中國茶企營銷環境及戰略營銷研究

[摘 要]文章對國內茶企的營銷環境進行簡要分析，包括營銷常見問題、營銷模式、消費行為，并進一步通過SWOT分析提出茶企可選擇的競爭戰略。通過戰略營銷（STP）分析，確定國內茶企采用事后因果性市場細分方法，即依靠細分量表進行利益細分，并在此基礎上根據茶企優勢與細分市場特點進行目標市場選擇與定位，從而在戰略營銷層面實施競爭戰略思想。

[關鍵詞]茶葉；營銷環境；戰略營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.018

茶樹是一種重要經濟作物，在我國有著悠久的種植歷史，茶葉產業是我國的一項傳統產業。近年，我國的茶葉種植面積及產量均處于世界第一的位置。據中國茶葉流通協會信息，2016年我國茶園總面積達到了4400萬畝，市場規模約3000億元（線上約150億元）。茶業產量在全球約有500萬噸，2016年我國茶業產量在243萬噸左右，約占全球的50%。但是，我國茶產業卻長期存在大而不強的情況，據中國茶葉流通協會信息，至2015年底按相關標準計算我國茶葉企業有53976家，而規模以上企業僅占總數的3%。在這一形勢下，對于規模企業而言，如何建立、發展同茶產業大國相匹配的強勢企業、強勢品牌，值得產、學界等不斷探索。對于中小微企業而言，如何更好地發揮自身優勢、充分利用環境資源以持續健康發展壯大同樣是值得研究的課題。

1 國內茶企營銷環境分析

1.1 中國茶企營銷常見問題

1.1.1 企業品牌建設力度欠缺

我國絕大多數茶企屬中小企業，同時存在大量的家庭作坊式企業，產業的規范化和標準化滯后。茶產業的行業集中度不高，據農業部數據，我國有90%以上的茶葉企業年銷售額不到500萬元，而全國百強茶企的銷售額卻只占全國銷售總額的12%。在全國知名度高的企業品牌不多，沒能形成規模優勢。以武夷山地區為例，各類茶企有幾千家，大部分茶企會選用“武夷巖茶”或者“武夷紅茶”這樣的區域品牌作為茶葉泡袋的標志，而非選用本企業的品牌名。這種情況在整個中國茶產業都存在，2017年南開大學杜建剛教授曾提出，國內茶產業存在著“品類強于品牌，品牌主體模糊”的情況。

1.1.2 產品標準化不足

一般而言，茶葉的標準化可以提高產品的質量與安全，對于促進茶產業的持續發展起著重要作用。現實是茶葉存在產地廣、氣候不同、不同地區品種不同及加工工藝不同等情況，質量特征存在差異。另外，葉茶質量通常是依據定性的語言以感官來進行評判，但茶葉種類豐富，在泡飲時會有不同的評判。這些情況的存在，給茶葉產品標準化帶來困難。

1.1.3 渠道管理有待改善

目前國內茶葉的營銷渠道主要有傳統茶葉批發市場、連鎖專賣店、特色店、超市、互聯網渠道、外貿渠道及深加工企業等。而傳統茶葉批發市場承擔了近六成的茶葉銷售量，其他渠道的潛力有待進一步挖掘。對中小茶企來說，由于實力弱、在面對中間商時議價能力低，這也不利于企業的進一步發展。從互聯網渠道看，很多茶企沒有完善的電商運營模式，沒有良好的人才梯隊，缺乏專業的電商客服。

1.2 國內部分茶企創新營銷模式分析

1.2.1 ChaLi茶里原葉三角袋泡茶營銷模式淺析

袋泡茶擁有散茶不具備的兩項優勢，一是方便；二是標準化。在生活、工作節奏不斷加快及年輕人喝茶逐漸興起的當今，ChaLi茶里采用線上銷售袋泡茶的模式取得不俗的成績。在2016年的“雙十一”期間，ChaLi茶里銷售額近千萬元，在天貓組合型花茶銷售中排名第一。其產品采用天然原葉并加完整清晰輔料，由國際權威機構完成檢測。產品的拼配豐富，輔料包括玫瑰、金銀花、茉莉花等，使品位更加符合年輕人。品牌理念是“從這一袋開始喝茶，Be a tea fan”，力爭做年輕人能夠喝起來的袋泡茶。產品包裝富有時尚感、有品質。產品價格實惠、質量過硬，符合廣大普通消費者的要求。銷售渠道以線上銷售為主，同時配合線下零售體驗店及大客戶高端定制方式。

1.2.2 天福茗茶營銷模式淺析

天福集團是當前世界上最大的茶葉綜合連鎖企業，集產供銷于一體。至2017年，天福集團在國內開設的茶葉直營店已達1182家，還擁有茶園、茶廠、茶博物館等。公司產品包括綠茶、紅茶、烏龍茶及花茶等，有包裝茶、袋泡茶。企業的品牌則有“天福”“天福天心”“安可李”“天曦”“放牛斑”，占據各個細分市場。“天?！逼放屏η鬄橄M者提供度身而設的購物體驗；“天福天心”和“安可李”主要通過大型綜合超市銷售；“天曦”通過電商平臺銷售；“放牛斑”針對年輕群體，提供即時茶飲。在宣傳上，充分應用傳統媒介、互聯網、口碑等多種形式。建立茶博物館宣傳茶文化，舉辦各種活動傳播茶知識。

1.3 立頓營銷模式分析

立頓為聯合利華旗下茶品牌，1992年進入中國市場，5年后在中國的茶包市場銷售額第一。其產品類別目前有茶包、奶茶、冰茶和瓶裝茶。茶包又分為紅茶、綠茶和茉莉花茶等，產品使用場合主要為商務辦公等。產品基本做到了標準化、不界定產地及及季節。通過全球采購和拼配技術，消除產品差異并保持了價格穩定，將高品質的茶大眾化。其目標市場為35歲以下的男女青年白領及學生，他們講究時尚、崇尚健康有品位的生活。品牌聯想包括專業化的品質、健康、時尚及都市化生活。營銷渠道包括超市、便利店及網絡銷售。其產品研發以消費者為本，依靠感官項目室的研究為產品研發提供依據，同時通過植入廣告、跨媒體推廣等方式擴大品牌宣傳。

1.4 國內茶葉消費行為分析

消費者行為模式常見的有刺激-反應模式、恩格爾模式等，王小軍和劉光旭等人則依據TPB模式對茶制品的消費意愿與行為進行了研究。TPB模式的特點在于綜合了多種行為模式的優點，具備開放性，便于根據研究修改要素。通過對影響茶制品消費意愿與行為的6類24個變量進行檢驗，多個變量存在顯著性影響。

從茶制品消費意愿與行為的關系看，二者間存在顯著的正相關性。從消費意愿角度看，存在以下規律：消費者年齡和收入的增加將促使消費意愿增強；茶制品的用途被消費者了解得越清楚越有利于消費意愿的增強；產品質量、包裝的良好品質能夠增強消費意愿；親朋好友的意見對消費意愿有顯著影響；企業知名度和廣告對消費意愿有顯著影響。從消費行為角度看，存在以下規律：茶制品的類別、功效和工藝對消費頻率有顯著影響；質量、產地對消費頻率有顯著影響；企業知名度和廣告同樣對消費頻率有顯著影響。品牌在消費行為標準化回歸方程中的系數為負，這正說明一方面國內茶品牌建設的缺失；另一方面品牌對消費者的行為沒能產生明顯的正向影響。

2 國內茶企SW0T分析

2.1 優勢

中國是茶樹的起源地，茶區分布廣泛，主要產區包括福建、浙江、云南等，這些地區具備得天獨厚的生態環境和種植條件。這些獨特條件使中國茶葉中的有效成分如茶多酚、兒茶素、咖啡堿及氨基酸等的含量高于國外良種。茶葉種類繁多，大類包括紅茶、綠茶、黑茶、白茶、青茶及黃茶等。大類中還包括許多不同種類的茶，如紅茶包括祁門紅茶、小種紅茶及川紅等。許多名優茶結合了地理及人文因素，具備獨特魅力，文化內涵豐富，如西湖龍井、洞庭碧羅春、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等。中國高端茶的品質得到國內外消費者的認可，具有深厚的底蘊。

2.2 劣勢

中小企業數量居多，通常經濟實力不強、品牌建立意識不強。茶葉營銷人才不足，特別是面對國際市場、電商市場，仍需加強隊伍建設；對于現代科技的應用需要加強。對于部分規模企業來說，企業品牌的知名度仍不高，營銷模式有待完善。部分茶企的質量穩定工作仍需加強。

2.3 機會

飲茶人口在我國分布廣泛，民間有“柴米油鹽醬醋茶”的說法。在茶區，飲茶人口更多。中國步入老齡化社會，這為茶的消費提供良好的基礎。近年，在一些企業的開拓下，國內年輕人中飲茶人口也在增加。同時，隨著國民收入的不斷提高，人們的茶消費意愿將增強，這也進一步促進茶消費行為的增加。從政府引導方面看，很多地區逐步意識到品牌建設、加強企業引導的重要，出臺了一系列扶持茶企發展的政策。另外，隨著“一帶一路”建設的推進，中國茶企走出國門的條件更加良好。從科技方面看，互聯網、移支互聯網及相關軟硬件技術的發展，為茶企營銷打破時間、地域的限制創造需求提供了優良條件。

2.4 威脅

同類企業間競爭激烈，中小企業在發展中受大企業的壓制。由于存在無序競爭、以次充好現象，對茶形象造成傷害。營銷渠道建設不完善，同中間商的議價能力不強，易受中間商的價格壓制。國外品牌建立了較高的知名度及美譽度，占領了一些重要的細分市場。

2.5 戰略選擇

對企業來說，SWOT分析的目的在于揚長避短，一方面規避劣勢和威脅；另一方面充分發揮自身的優勢去利用機會。市場機會的根本是指未被滿足的消費者需求，對中國茶企來說，要想利用市場機會，自己必須要有利用機會的優勢，它來源于茶企的資源與能力等方面。

在市場機會方向，從以上的SWOT分析來看，國內飲茶人口分布廣泛，在收入增加、互聯網科技發展及廠商引導的影響下，飲茶人口在增加。同時國內茶的種類豐富、品牌眾多，這也客觀上說明存在多個細分市場，而被充分開發的細分市場目前情況尚不明確。在資源與能力方面，中國開發利用茶樹歷史悠久，茶文化內涵豐富，國內茶企具備優良的生態環境與種植條件，茶產品品種豐富、品質優良，得到國內外消費者的認可；但國內多數茶企是中小企業，綜合實力相對較弱，資金、技術、人才及營銷模式存在不足；對于部分規模企業來說存在營銷人才不穩定、市場拓展能力有待加強。

邁克爾·波特（M.E.Porter）提出了三種基本競爭戰略：低成本、差異化和聚焦（包括成本聚焦與差異化聚焦）戰略，企業需要依據自身等情況進行選擇。對中國茶企業而言，具備了良好的先天硬實力（如品種、品質、歷史、文化等），但軟實力有欠缺（如品牌、規模、營銷模式、營銷人才、管理方式等）。國內茶企可以充分發揮硬實力、不斷補齊軟實力短板，對于規模茶企而言，采用差異化戰略（包括形象差異、產品差異、服務差異等），占領適合的國內外細分市場、爭做細分市場第一；對中小企業而言，采用差異化聚焦戰略，通過對各個利基市場的開發獲得局部優勢，比如優先在本地或區域內建立強勢企業、品牌，爭做區域內的市場第一；除地區聚焦外，還可采用產品聚焦、市場聚焦、形象聚焦、服務聚焦等。這些基本競爭戰略的實施又建立在在市場細分、目標市場選擇及定位的相關分析基礎上，即戰略營銷（STP）分析。通過與競爭者進行品牌形象區隔是一種常見的做法，國內茶企可以實施形象差異化戰略。

3 中國茶企戰略營銷分析

長期以來，我國的茶產業存在著高端茶葉品類豐富而知名的企業品牌不多的情況。近年一些地區已經開始注重品牌的建設，如一些區域品牌、共享品牌獲得了較好的成長，為地方茶產業的發展注入了強大動力。但同時，企業品牌的建設卻仍然面臨諸多困境，如何讓區域品牌與企業品牌共同成長值得探索。戰略營銷（STP）需要企業在對市場進行有效細分的基礎上，依據自身的優勢選擇一個或多個細分市場，為其提供產品、服務以滿足其需求；同時為在消費者大腦中占據一定的位置，通過市場定位樹立一個品牌形象，并通過定位傳授使消費者頭腦中留下深刻印象。

3.1 市場細分

市場細分的方法與標準有多種，如何進行細分需要分析市場、產品等多方面因素。市場細分的分類包括事前細分與事后細分、描述性細分與因果細分等。事后細分并不事前設定進行細分的標準，而是按一定的計算規則對消費者群體進行分類，通常借助因子分析與聚類分析進行。這種做法通常綜合考慮多種影響消費的因素，得到的細分市場數量事前也是不確定的，結果依賴計算規則和細分市場有效性的判斷。因果細分被認為是較有效的細分方法，它應用消費者需求產生的原因進行細分，利益細分屬于因果細分。影響茶葉消費的因素不僅僅是功效、口感、文化等，王小軍等研究人員應用TPB模型對茶制品消費意愿與行為影響因素進行了研究，結果表明年齡、收入、功效、類別、產地、質量等對茶制品消費意愿與行為有明顯影響作用，而這些影響因素中的大部分包含在利益細分的變量之中。

對茶葉市場進行因果性的事后細分具有以下優點，一方面它是從消費者需求產生的原因（如利益）出發；另一方面對細分市場的分類主要依靠消費者本身對多種利益追求的異同。隨著利益細分理論的發展，從“手段—目標鏈模型”（MEC）視角看，利益的內涵更加豐富、開放，可以根據不同產品進行修改、增刪相關變量。REYNOLDS T J和GUTMAN提出的MEC模型見下圖，利益的維度包括產品具體屬性、產品抽象屬性、功能性結果、社會心理結果、工具價值與終極價值。

隨著社會消費觀念的變化以及綠色營銷、社會營銷的逐漸興起，可以對手段—目標鏈作必要的修改，如社會心理結果中增加利他性因素（環境友好、健康等）。針對茶葉產品，在分析其消費行為的影響因素時，還需將利益的維度進一步細化到工作變量的層次，以便于進行測量。如產品屬性可以細化為品質、安全、價格、購買便利、促銷及服務等。通過進一步的調研制作出適當的量表，并依據因子分析與聚類分析可完成初步的市場細分。對得到的細分市場還需進行有效性判斷并對其各種特征進行描述性分析。

3.2 目標市場選擇

市場細分可以將消費者市場細分為多個子市場，但是由于茶企資源與能力的有限性，面對競爭企業只能選擇一個或部分子市場作為自己的目標市場。選擇標準的關鍵在于茶企的優勢與子市場的特征是否匹配，這些特征包括消費者追求的利益（如屬性維度、功能性結果維度、社會心理結果維度及價值等）、消費者的媒體習慣、購買特征、消費特征等。

3.3 市場定位

市場定位的理論基礎是心理學，其本質是“心理占位”，是傳播品牌相關的觀念或事情，使消費者接受，并在頭腦里形成一個獨特的印象。市場定位要求樹立一個品牌形象，品牌形象包含功能屬性和情感屬性，而品牌個性則處于情感屬性中的核心位置。在消費行為上，對于品牌形象人們通常選擇那些自己擁有、渴望或缺失的事物。因此對于利益細分而言，利益內涵豐富，可采取的定位策略包括屬性定位、利益定位、情感定位及文化定位等。茶企可根據目標市場的綜合特征，結合企業的優勢進行定位。

3.4 定位傳播

定位傳播的方法通常是廣告、公共關系等，在新媒體時代還可以充分利用網站、網購平臺、微博、微信及其他網絡工具。這一過程中，需要茶企關注目標市場的媒體習慣，以利用經濟的方法獲得良好的效果；對于規模茶企而言，不斷地擴大行業市場及提高知名度對茶企本身與行業發展都有益，其定位傳授的范圍應更廣。

4 結 論

國內茶企目前的發展情況是與中國茶葉產銷規模、優勢不相稱的，茶企有著巨大的發展空間。茶企需要科學地對茶葉消費市場進行細分，善于利用消費規律與自身的優勢，針對目標市場進行市場定位，制定相應的營銷策略，通過差異化戰略占領細分市場。

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