墊底貨

【美】西奧迪尼

假設有人走進一家時尚男裝店，說自己想買一套西服和一件毛衣。如果你是售貨員，你該先給他看哪樣東西，好讓他花最多的錢呢？服裝店指點銷售人員，要先給顧客看貴的東西。依照人們的常識，順序應該反過來才對：要是人們買西服時就花了大把的錢，他恐怕不愿再多花錢買毛衣了。

然而，服裝商們是心知肚明的。他們完全依照對比原理來設計銷售策略：先賣西服，因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它再貴，價格跟西服一比，也顯得不怎么高了。要是這顧客還想給自己的新西裝買些配件（襯衣、皮鞋和皮帶），同樣的原理也適用。

對知覺對比的巧妙應用，絕不僅限于服裝商。我在臥底調查房地產公司運用的順從手法時，就碰到一種采用了對比原理的技術。

為掌握竅門，一個周末，我陪同銷售員跟有意買房的主顧去看房子。銷售員（就叫他菲爾吧）負責指導我，幫我完成實習期。我很快注意到一件事，每當菲爾帶顧客去看他們想買的房子時，總是先給他們看幾套不甚合意的房子。我問他為什么，他笑了。這些房子是所謂的“墊底貨”，公司手里總會留著一兩套破房子，還標上虛高的價格。這些房子并不打算賣給客戶，只是給他們看看的，有了破爛房子做比較，公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。不是所有銷售員都采用“墊底”法，但菲爾會用。他說，他帶著顧客看了處破爛貨，再給他們看真正想賣的地方，對方總會“眼睛一亮”。他喜歡看到他們的那種表情，“等他們先看了幾處垃圾房，我給他們找的房子就顯得當真妙不可言了。”

汽車經銷商也會用對比原則，他們等到跟客戶談妥了一輛車的價格，再一一報上備選配件。幾萬美元的生意馬上就成交了，再多花個幾百美元升級CD播放器這樣的小玩意兒，似乎太微不足道了。汽車經銷商隨后建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎，或是做些特別的車內裝飾，道理也是一樣的。總之，訣竅在于，要單獨地提出各個選項，這樣每一項的小價目跟已經確定的大數目比起來簡直不值一提。