華潤雪花趁勢而上主動出擊

夏芳

自去年年底至今，啤酒業(yè)迎來一波漲價潮。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)期，從過去的要規(guī)模到了要質(zhì)量的時代。在新的產(chǎn)業(yè)變革的背景下，對于啤酒企業(yè)來說，唯有跟上時代的步伐方得始終。

“啤酒行業(yè)未來趨勢是品牌價值化、產(chǎn)能集中化、產(chǎn)品升級化、運(yùn)營數(shù)字化。企業(yè)發(fā)展的動能從并購、整合追求、規(guī)模擴(kuò)張、品牌統(tǒng)一、管理改進(jìn)，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)帶動消費(fèi)升級下的大品牌群、大個性化價值化單品群、大工廠下生產(chǎn)效率的極致和智能制造發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)下的管理全方位數(shù)字化信息化的新動能。”華潤雪花總經(jīng)理侯孝海對整個啤酒業(yè)做出如此研判。

而據(jù)記者了解，為了適應(yīng)啤酒行業(yè)新的發(fā)展趨勢，華潤雪花自2017年就開始進(jìn)行品牌重塑，實現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化。

縱觀國內(nèi)啤酒業(yè)，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯等五大集團(tuán)牢牢占據(jù)啤酒市場前五的位置，市場份額共計超過80%，行業(yè)集中度高，競爭也非常激烈。

然而，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)升級紅利，啤酒產(chǎn)業(yè)迎來新時代，從后量變時代進(jìn)入新質(zhì)變時代；品牌從大主流向高檔化、個性化轉(zhuǎn)變；市場優(yōu)勢從高份額向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變；渠道從數(shù)量層級管控向直營化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)走向集中化、智能化、高效率。

在這樣的產(chǎn)業(yè)大背景下，啤酒行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

主打年輕化

3月18日，華潤雪花專為年輕人定制的啤酒新品———勇闖天涯superX上市，而這也是華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來的首支核心產(chǎn)品。

華潤雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，勇闖天涯superX的“super”代表超級、無限，X代表探索、未知，“superX”意味著未來將為年輕用戶帶來無限探索的可能。

2017年11月，雪花“概念系列”全球首發(fā)，新品圍繞“未來由你定義”的主題，對產(chǎn)品包裝、釀造技術(shù)、口感質(zhì)量、整體風(fēng)格等進(jìn)行了全面改善，并邀請《明日之子》總冠軍毛不易作為“新品體驗官”進(jìn)行微代言，雪花概念系列產(chǎn)品在電商、KA等渠道售賣。

而此次上市的勇闖天涯superX是華潤雪花啤酒在新的產(chǎn)品開發(fā)理念、新的產(chǎn)品精釀技術(shù)、新的產(chǎn)品營銷模式下推出的一款全新產(chǎn)品，上市后將覆蓋餐飲終端等更廣泛的渠道。

在侯孝海看來，雪花過去10年取得了巨大的成功，成為全世界單品牌產(chǎn)能最大的啤酒企業(yè)，擁有90多家全國性工廠，但目前來看，有優(yōu)點(diǎn)也有不足，“企業(yè)最怕的是滿足，外面的世界發(fā)生了變化，前有虎狼后有追兵，雪花的高檔化需要提升，很多市場需要去發(fā)展。“勇闖天涯superX新品是華潤雪花在行業(yè)新時代、啤酒新征途中推出的第一支核心產(chǎn)品，不僅僅肩負(fù)著華潤雪花自身品牌升級的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重任。”

啤酒專家方剛接受記者采訪時表示，勇闖天涯superX產(chǎn)品是一支標(biāo)志性產(chǎn)品，可以從中解讀出華潤雪花甚至整個啤酒行業(yè)的新思維、新方向和新能力。“從去年開始，雪花的視覺形象在升級，加入中國元素、主打年輕人消費(fèi)是兩個關(guān)鍵點(diǎn)。”

而據(jù)記者了解，此次雪花新品發(fā)布首次有了代言人，并試水娛樂營銷。

在業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以來，傳統(tǒng)信息傳播方式受到了極大的沖擊，尤其是年輕一代成為了消費(fèi)主力軍，碎片化、個性化成為了企業(yè)品牌與用戶之間新的信息傳輸方式。而相對傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)面對新的營銷態(tài)勢，自我顛覆與創(chuàng)新不僅要停留在產(chǎn)品升級層面，更要積極致力于與用戶實現(xiàn)現(xiàn)代化的信息銜接。

此次華潤雪花啤酒新品發(fā)布，不僅請人氣偶像王嘉爾做勇闖天涯superX形象代言人，還聯(lián)手《熱血街舞團(tuán)》和旗下實力選手X-crew組合，并冠名熱播音樂偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》，邀請《明日之子》總冠軍毛不易為發(fā)布會現(xiàn)場助陣，多維度試水娛樂營銷，以年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。

作為一位90后流量小生，王嘉爾活潑、耿直、不按套路出牌的性格收獲了廣泛的年輕粉絲喜愛，而其在《熱血街舞團(tuán)》中的實力演繹，又體現(xiàn)出了專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)大功底。

對于華潤雪花與《明日之子》合作一事，在侯孝海看來，則是看中了其彰顯年輕人多元價值觀、打破限制、突出個性的節(jié)目特性，對于年輕群體具有強(qiáng)大的聚合能力，也與勇闖天涯superX“個性、潮、酷”的品牌內(nèi)涵十分吻合。

走向國際化

值得一提的是，2016年10月，華潤啤酒發(fā)布公告稱，完成收購華潤雪花啤酒49%股權(quán)，華潤雪花啤酒成為公司的全資附屬公司。至此，華潤雪花啤酒成為一家名副其實的上市公司，而從這一年開始，華潤雪花啤酒開啟了新的發(fā)展階段。

而據(jù)記者了解，在2017年，華潤雪花實施了全方位的組織再造，徹底統(tǒng)一了總部和區(qū)域的架構(gòu)、職責(zé)與流程，并啟動了大面積的競聘工作，數(shù)百名高層管理人員輪崗、安置，在組織建設(shè)方面取得了“決定性成果”。

如今，站在新的產(chǎn)業(yè)時代，華潤雪花高管層已經(jīng)為華潤雪花下一步發(fā)展制定了10個戰(zhàn)略規(guī)劃，而2018年則是踏入新征程的開局之年。

近日，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在華潤雪花啤酒內(nèi)部公眾號上署名發(fā)文《走進(jìn)新時代》，提出在2018年，華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕，用三到五年時間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”，完成利潤翻番、市值翻番、品牌制勝、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo)，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果華潤雪花實現(xiàn)利潤翻番，則意味著其在規(guī)模絕對占優(yōu)的情況下，利潤水平同樣達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先；市值翻番（3月19日公司市值1080億港元），表明其公司價值“含量”得到大幅提升，這有賴于品牌高端形象、市場盈利能力、行業(yè)領(lǐng)先地位等各種“題材”的全面支撐。

事實上，排名行業(yè)第一的華潤雪花，其視角不再局限于中國市場，而做一家全球化的啤酒企業(yè)早就提上日程，旨在通過全球性的并購，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而國際化并購則是必走之路。

近日，有媒體報道，中國最大啤酒生產(chǎn)商華潤啤酒正就收購喜力啤酒的中國業(yè)務(wù)進(jìn)行談判，該交易價值可能超過10億美元。

而據(jù)記者了解，喜力在中國經(jīng)營多年，雖然業(yè)績表現(xiàn)并不出色，但喜力作為全球啤酒巨頭在中國的高端品牌塑造是很好的，目前主要打造了低端力加、中端虎牌、高端喜力的品牌組合。

對于上述收購一事，華潤雪花啤酒沒有給出明確的答案，不過，在3月9日，華潤啤酒發(fā)布的價格與成交量異動的公告中稱，“本公司及本公司控股股東經(jīng)常探索和進(jìn)行有關(guān)潛在交易的商業(yè)和戰(zhàn)略商談，而其共同目標(biāo)是為本公司股東的整體利益擴(kuò)大和釋放價值”。

對此，侯孝海表示，國際化之路是華潤雪花的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，公司一直在積極地尋找并購機(jī)會。

對于華潤雪花的海外并購，公司相關(guān)人士表示，目前啤酒行業(yè)走到一個拐點(diǎn)，從追求規(guī)模到追求價值，目前已經(jīng)到了戰(zhàn)略爭奪的地帶。雪花擁有資金實力，將通過并購來穩(wěn)固市場、利潤雙寶座。