假冒高端葡萄酒營銷的三大套路

王遠征

近期，一場長達7年之久的葡萄酒品牌“木桐”對“穆桐”案迎來了終審判決。北京市高級人民法院判定，世界知名葡萄酒品牌羅思柴爾德“木桐”（MOUTON）勝訴，而上海班提酒業有限公司使用的“穆桐”因易造成商品混淆而將被撤銷商標。

近年來，隨著進口葡萄酒消費的不斷增長，類似的“傍名牌”現象屢見不鮮。而“傍名牌”、偽造產地、虛標高價，已成為仿冒進口名莊葡萄酒的三大營銷套路。標榜為“拉菲”“奔富”的名莊酒可能產自無名小莊；一些標注“原瓶進口”的葡萄酒實際上卻是國內生產；“掃一掃”動輒幾千元的高檔洋葡萄酒，實際售價僅幾十元……

分析認為，進口葡萄酒市場亂象叢生，不僅對真正的進口品牌造成傷害，還對市場秩序形成干擾，侵害消費者利益，亟待嚴格治理。

“傍名牌”

日前，北京市高級人民法院作出終審判決，世界知名葡萄酒品牌羅思柴爾德“木桐”（MOUTON）勝訴，同時撤銷了班提公司注冊的“穆桐”商標。

北京高院指出，消費者通常將相關葡萄酒品牌及酒莊稱為“木桐”及“木桐酒莊”，可見文字“木桐”在引證商標中構成顯著識別部分。此外，商標“穆桐”與引證商標顯著識別部分“木桐”讀音完全相同，容易認為彼此商品來源于同一主體或存在特定聯系，進而對商品來源產生混淆誤認。

近日，法國波爾多葡萄酒旗艦品牌“木桐嘉棣”中國內地進口和分銷商富邑葡萄酒集團回應記者稱，為增強品牌的辨識度，新版“木桐”進行了包裝升級，一系列全新設計凸顯了更為清晰、易辨識的品牌印象。

而在這場圍繞近似商標的知識產權糾紛中，上海班提公司注冊同音商標“穆桐”的做法，被業內質疑為“傍名牌”。事實上在葡萄酒行業，類似現象屢見不鮮。

記者近日在多家電商平臺搜索發現，拉菲（Chateau Lafite Rothschild）、白馬（Chateau Cheval Blanc）、木桐（Chateau Mouton）、拉圖（Chateau Latour）等知名葡萄酒品牌均成為被“傍”對象，大量相似商標、名稱的商品同時銷售。

據記者不完全統計，僅“拉菲”葡萄酒便有20余種相似名稱的商品在售，成為被傍最多的品牌。一些葡萄酒中文標簽在“拉菲”名稱中加入其他漢字，或使用其他諧音字以混淆商標，如 “拉斐”、“拉非”、“拉菲歌”、“拉斐古堡”、“小拉斐”、“拉菲卡斯特”、“拉菲伯爵”、“拉斐爾”、“拉斐男爵”、“拉菲巴斯克”、“拉菲傳說”等。而在外文酒標中，一些商品的外文名稱與正品在字母拼寫上僅存在細微差別；有的甚至直接在產品標簽上標注漢語拼音，而非外文。其中，不少商品并未明確標出生產企業的信息，標價更是五花八門，從十幾元到幾千元不等。在阿里巴巴平臺上，一款標價為98元/瓶的“拉斐男爵”，僅標示“原產地 法國”，卻并未標生產廠家信息。

拉菲羅斯柴爾德集團在華精品系葡萄酒總代理——ASC精品酒業相關負責人回應記者稱，在名稱上打擦邊球的“拉菲xx”或“xx拉菲”層出不窮，這些也是拉菲維權的主要方向之一，而避免買到假拉菲的最好辦法是選擇真正可信的渠道。

偽產地

除“傍名牌”外，記者在多家電商平臺發現了售價極低的“進口葡萄酒”，僅阿里巴巴平臺標價低于20元的“進口拉菲”就有430余件。如一款標注為“法國原瓶進口”的“拉菲帝國干紅”，建議零售價為988元/瓶，而實際售價僅為13元/瓶。

一位業內人士向記者透露，一些商家將在國內生產或罐裝的葡萄酒標稱為“原裝原瓶進口酒”，偽造產地信息。還有一些商家將廉價進口散裝葡萄酒在國內罐裝勾兌，然后貼上自己設計的高端“洋標簽”，冒充“原瓶進口酒”出售，消費者很難分辨。

葡萄酒專家方軍介紹，一瓶真正的原瓶進口葡萄酒在到達消費者之前要經過進口商、代理商和終端銷售商等環節，每一個環節都會加價，其實際市場價格應遠高于目前市場上出售的一些低價“進口葡萄酒”。

而海關數據顯示，2017 年中國進口散裝葡萄酒總額約1.59億美元，同比增長 40.80%；總量約1.81億升，同比上升了25.51%。

有業內人士透露，這些進口散裝葡萄酒中的相當一部分被仿冒進口高檔葡萄酒的商家罐裝利用。

記者發現，網上不少印刷公司都承接“印制進口酒標”的業務。一家自稱“佛山市順德區思信紙類制品有限公司”的企業稱，客戶付款并確認設計后，預計三天即可交貨，每張精美“進口酒標”的最高成本僅約0.16元。而在交易過程中，客戶完全不需要提供商標持有權、品牌授權書、產品生產許可等證明材料。

此外，在阿里巴巴平臺上，“上海一賀印務科技有限公司”公開承接“進口紅酒標簽”業務，截至3月18日的6個月里已完成了1100元、約3萬張的進口紅酒標簽印制。

根據規定，原瓶進口葡萄酒需粘貼正規的中文背標，否則可能是假冒或走私產品。背標上必須包含葡萄酒名稱、葡萄收成年份、等級、產區、裝瓶者、酒廠名、產酒國名、運營商名稱等內容，如這些信息不全也可能是假冒酒品。

虛標價

去年8月，一則內容為“一瓶‘掃碼價為1399元的進口葡萄酒，實際售價僅為11.5元/瓶”的新聞揭開了“高掃碼價低售價”的酒業潛規則，而虛高標價已成為仿冒進口名莊葡萄酒的一大慣用手段。

記者調查發現，這種“高掃碼價低售價”的情況并不鮮見。

在阿里巴巴平臺，“富葡進出口貿易有限公司”一款售價為15元/瓶的“法國原酒進口干紅葡萄酒”，明確打出“紅酒高掃碼價1980元”的宣傳語。在淘寶網上，一款售價為110元的“正品原裝進口波爾多AOC紅酒金牌1618”，宣稱“掃碼價2200元”。

在北京市大興區的一家酒類專賣店，一款售價為98元/瓶的標稱為“拉菲特”的“進口”葡萄酒，掃碼價格卻為1399元。該店銷售人員表示，實際售價相差不多的葡萄酒，如果“掃”出高價，消費者會覺得“更有面子”，更愿意購買。

有業內人士向記者透露，一些對于葡萄酒品牌并不了解的消費者，往往更相信價格更貴、包裝更“高大上”的產品。而一些仿冒進口名酒的不法商家正是利用了這一消費心理采用虛標高價的套路進行銷售。

廣州市律師協會民事法律專業委員會委員趙善啟律師曾表示，商家經營“高掃碼價低售價”的葡萄酒涉嫌違反價格法有關規定，利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者屬于不正當價格行為。消費者可以依法追究商家的民事責任，也可以向主管部門進行投訴，應保留好相關購買憑證、商家的宣傳單、廣告等證據以便依法維權。