探路4S店的O2O運營模式（下）
——策略篇

文：趙艷豐

眼下，越來越多的商家轉型O2O模式都經營得風生水起。而汽車4S店作為汽車及其衍生產品通向客戶重要的一環，每一項經營活動都可以應用O2O模式，也可以通過O2O模式獲得更多地市場份額，以提高經營效益。本文以Y汽車公司為例，來談談傳統4S店如何運用O2O模式來獲得更好發展。承接上文的問題篇，筆者在此著重談一談以下四點策略。

一、顧客策略

1.打造全新的服務布局

近2年來，許多國外老牌企業、國內資深企業紛紛投資興建汽修連鎖店，汽車認證配件允許進入市場，配件行業的壟斷被打破，將形成對4S店的強勢沖擊力。Y汽車公司在這樣的時刻，如何利用O2O模式實現服務功能的升級也是迫在眉睫。

Y汽車公司于2017年興建社區快修店，已于當年12月份開業，這是Y汽車公司打造獨立維修功能1+N服務布局的第一步（即4S店維修站為主維修站，配套或合作多個社區快修點）。通過微信、APP或者其他Online（線上）工具，客戶可以快速定位到距離最近的快修店，了解等待情況，線上排號或者預約，通過這些Online工具，客戶還可以隨時監測到自己車輛的狀態，直播維修現場。具有4S店背景的快修店，不僅提高了客戶修車效率，改善客戶體驗，而且更容易走進客戶的心里。

2.成立俱樂部

Y公司最大的優勢即大量的保有客戶，在確保優勢的同時開發新的客戶資源，將是企業在汽車后市場取得成功的第一步。成立車友俱樂部主要目的就是打造一個具有吸引力的會員溝通平臺，通過俱樂部的各種活動，積極建立客戶圈層。

微信是Y公司搭建俱樂部的主要工具，客戶通過關注微信服務號成為Y公司的入門會員，會員的互動、分享、消費等任何動作都可以為自己掙得相應的積分，逐步成為銀星級、金星級、VIP會員。會員俱樂部將通過客戶黏性管理，布局全省(全國)救援網絡，爭取更多的商家異業聯合，推行俱樂部的尊貴體驗和“智能出行”服務的運營。與Y公司所有的聯系都可以通過微信完成，如購買汽車用品、預約進廠、預約美容等基本服務，俱樂部通過微信向成員推送綜合類信息，打造自駕游、采摘等俱樂部活動，打造集汽車、生活、娛樂于一體的平臺。

3.推進二手車業務

根據我國汽車行業的發展，一線城市更換車輛的需求在不斷膨脹，那么二手車市場的爆發性增長也為期不遠。一方面，國家對環保標準的迅速提高加快了舊車的淘汰；另一方面，二、三線城市汽車需求不斷增大也會擴大二手車的規模，可以說，二手車市場即將進入高速發展的階段。目前，國內二手車交易量約為新車增量的30%，這個比例在日本為150%，美國的比例為350%。在中國，二手車領域存在信息不對稱的情況，買方和賣方無法建立聯系，這就促成了“線上信息發布+線下集中拍賣”的二手車交易格局。

Y汽車公司想要改變二手車銷售難的局面，最直接的途徑就是開辟銷售渠道。傳統的汽車垂直網站如汽車之家、易車網已經開通了二手車網站，Y汽車公司簽約二手車之家和易車二手車后臺系統，可通過該系統發布車源，將銷售渠道擴大至線上，通過汽車垂直網站的保有客戶提高流量。這種模式基本照搬整車銷售的后臺模式，相比于整車銷售的營銷系統更簡單，只能發布二手車車源，頁面直接顯示二手車顧問的手機號。整體來說，這2個二手車網站僅僅是垂直網站向二手車環節探索的一個小產品，功能簡單，推廣不足。

對于Y汽車公司來說，垂直網站可以作為一個主要載體，可采取全員營銷轉發車源鏈接。Y汽車公司APP客戶、俱樂部成員、營銷終端的客戶“朋友”，都是具有一定的汽車背景，擁有購買能力和可能存在的需求，是質量較高的潛客群體。將知名垂直網站作為載體，展現二手車車源，對銷售線索的收集有一定的幫助。

相比于二手車交易市場、二手車直賣網等，Y汽車公司擁有自身集團品牌作為后盾，擁有專業的維修場地和技術進行保障，這些信任因素是Y公司開展二手車銷售的主要優勢。參考整車銷售DCC（數字營銷、電話營銷）的經驗，Y公司想要做大做強二手車業務，Online環節要著力突出自身的信任因素，打造品牌知名度和美譽度，對二手車質保做出承諾，根據需要可成立二手車電話營銷小組，以提高轉化率和成交率。

二、成本策略

1.降低銷售線索的成本

Y汽車公司目前使用的客戶關系管理系統CRM (Customer Relationship Management )，銷售和售后部門是獨立的，銷售顧問在與客戶有了接觸之后將客戶信息錄入系統，并在系統設置跟進計劃，到期執行并記錄結果和下一步接觸計劃，直到達成成交或放棄，銷售總監可利用該系統對潛客進行管理和分配，并監督銷售顧問的執行。售后部門的客戶關系管理系統從客戶第一次進廠開始，記錄客戶的維修保養項目、執行人員、消費金額等信息。在這種客戶關系的管理過程中，非常容易造成客戶開發不徹底甚至流失，提高平均營銷成本。

建立客戶關系終生管理系統CRLM ( Customer Relationship Lifetime Management )，是將客戶所有的信息都集成到一個系統里，從客戶接觸到Y汽車公司信息開始，客戶信息便進入該系統數據庫，他之后與Y汽車公司產生的任何接觸都是在該條信息上的延續和補充，如圖1所示。

圖1 客戶關系終生管理系統CRLM

（1）CRLM與Online入口的通聯

Y汽車公司主機廠開發了經銷商數字營銷平臺，經銷商通過該平臺可對簽約的所有垂直網站進行一站式管理，網絡信息專員無需登錄各自賬號分別操作，只需要將垂直網站賬號綁定到該平臺即可進行統一操作，大大提高了工作效率。

以整車銷售為例，線上銷售線索大部分來自于垂直網站，其他渠道包括網購平臺、官方APP、微信、社交軟件等，垂直網站客戶通過網絡訂單和400電話與Y汽車公司建立首次接觸，其他客戶則通過DCC專用電話與Y汽車公司建立聯系。客戶關系終生管理系統需要與各垂直網站和DCC專用電話進行互聯，垂直網站銷售線索直接錄入到原始數據庫，專用電話客戶以來電號碼為標識錄入原始數據庫。DCC銷售顧問通過系統對各銷售線索進行實時更新，為有效客戶補充信息，設定跟蹤計劃，對無效客戶進行放棄處理。

客戶關系終生管理系統和Online入口的鏈接，一方面減少了DCC銷售顧問的工作量，為銷售顧問爭取到更多的有效工作時間，另一方面充分保證了數據的準確性，避免由于銷售顧問個人原因導致浪費銷售線索的情況發生。

（2）各部門之間的通聯

按照常規流程，經過與Online客戶的電話聯系，客戶被邀約到店進行需求分析、試駕體驗。在考慮購買環節，銷售顧問向客戶推薦二手車置換、汽車分期、汽車金融等業務，根據客戶的回應，銷售顧問需在客戶關系終生管理系統中對客戶意向進行勾選。比如，客戶對分期購車表達出興趣的時候，銷售顧問在客戶信息中勾選“分期購車”一欄，系統會將客戶信息轉入金融部門賬號，并對操作人員提醒，該客戶將作為分期潛客受到金融部門的關注。

客戶在完成購買以后，是否存在購買汽車用品、汽車改裝美容的需求，都將錄入客戶關系終生管理系統，并分別傳送到相關部門進行關注。同時，購車客戶的信息將傳送到售后服務部、客服部。客服部門按照時間進度對客戶進行回訪，提醒并邀約客戶到店進行首保或者美容項目的復檢等。根據時間節點設置，客戶關系終生管理系統每日將需要回訪的客戶推送給相關部門，由相關工作人員進行再度挖掘。

CRLM各部門之間的通聯，將各部門之間的人工溝通升級為系統溝通，每個部門都可以根據需要進行客戶的深度挖掘，改變以往二手車部門、金融部門只是等待銷售顧問領來客戶的狀況。售后服務部門也可以第一時間掌握購車客戶信息，及時建立聯系，提高客戶黏性。

2.降低人力資源成本

DCC業務管理可通過5個方面進行提升，即定位Position、組織架構Struction、人員配備People、業務流程Proces、管理Performance，如表1所示。

表1 DCC業務管理可提升的5個方面

對于Y汽車公司來說，組織架構、人員配備和管理亟待調整和優化。

（1）優化組織架構

原先，Y公司將數字營銷小組DCC歸屬于市場部和銷售部的共同管理，這種管理方式由于目標上的偏差，造成了溝通不暢和發力不齊的情況。為了改善這一局面，提高數字營銷小組的工作成果，Y公司可將DCC劃屬總經理直接管理（圖2），由總經理統一協調銷售部和市場部在DCC業務上的沖突，統籌管理，也有利于提升工作效率。

圖2 DCC劃屬總經理直接管理

從Y汽車公司數據上看，DCC銷量和傳統銷售小組銷量基本持平，因此配備同樣多的銷售顧問。實際上，DCC的銷售線索是傳統銷售小組的2倍還多，因為網絡的開放性，Online銷售線索的轉化率遠低于傳統小組接待的客戶，除了展廳接待、交車等常規工作，DCC銷售顧問每天有數百條銷售線索需要回訪，龐大的工作量影響了DCC銷售顧問的工作質量，造成銷售線索的浪費，Y汽車公司需增加DCC銷售顧問的數量，并配備專職交車人員，讓成熟的DCC銷售顧問可以對每個有效銷售線索發揮最高價值。

（2）加強績效管理

DCC的優勢資源是龐大的Online線索，如果由于DCC銷售顧問能力的問題造成到店率、轉化率偏低的話，那就是對銷售線索的浪費。

DCC的績效管理必須區別于傳統銷售小組的績效管理。除了對銷量、汽車用品、金融滲透率、二手車滲透率、客戶滿意度的考核之外，DCC銷售顧問的考核還需要加入Online銷售線索的轉化率，包括：二次邀約成功率=到店客戶/有效Online客戶，銷售轉化率=成交客戶/到店客戶；其次，由于網絡的無區域特性，對于DCC銷售顧問應降低本地滲透率的考核；另外，在Y汽車公司APP投入使用以后，還要加入對APP推廣度的考核。

3.降低線上廣告成本

移動端的飛速發展有目共睹，汽車之家、易車網等汽車垂直網站的APP早已經投入使用。根據流量來看，PC端流量仍然高于移動端，但是移動端的流量呈現穩定上漲的態勢。在這個趨勢下，Y汽車公司也應平衡Online投放的比例，增加移動端的廣告投放，如今日頭條、搜狐新聞、新浪新聞等新聞APP的Feed信息流廣告。Feed信息流廣告根據性別、年齡、愛好、地理位置等一些客戶標簽進行精準匹配，投放流量廣告時，應注意按照投放人群的閱讀和邏輯習慣進行圖文設計，以提高廣告曝光量。

三、便利策略

智能手機時代，人人都是手機黨。作為移動營銷的重要手段，Y汽車公司建立自己的APP并實現生態圈閉環，根本目的主要有4個：首先是推廣品牌核心價值、提升企業知名度與美譽度，其次是給客戶提供包括咨詢、預約、救援等在內的便捷服務；再次是深度挖潛，促使潛在客戶到店體驗；最后是拉近與客戶的距離，建立感情基礎，將娛樂化、信息化的功能也融入APP。

1.建立APP端4S店

APP作為Y汽車公司在移動端的經營場所，必須能為客戶提供完整的服務。客戶自關注車輛開始，到體驗、購買、維保、美容和救援等服務，所有在4S店能夠得到的服務，全部都可以在APP進行了解、預約、購買，真正實現“線上消費+線下體驗”。不僅完成“Online環節”到“Offline環節”的引流，也能夠實現“Offline環節”到“Online環節”的再次消費，通過APP實現兩個“O”的互聯即生態圈閉環，以改善客戶體驗，提高客戶黏性。

2.兼顧信息的豐富性和邏輯性

由于汽車車型繁多，必須提供足夠多的信息才能夠滿足客戶的需求，具體車輛配置的設計可參考主機廠官網，這些大量的信息必須要層次分明地進行組織安排。車型具體呈現出來的畫面文字構圖必須簡潔、精練，在每一項信息的關聯上要符合使用者的邏輯，遵循使用者的習慣來設計，可以使客戶在使用中不覺得麻煩。同時，APP設計必須兼顧其運行速度，如果打開APP需要等待很長的時間，往往客戶就會選擇關閉，這無疑會導致APP客戶的流失。

3.完善APP的實用性

APP中不僅提供整車的配置、顏色、價格等信息，對于購車車主也提供相關車輛信息的查詢，如購車時間、底盤號、車架號、保養記錄等實用信息，根據客戶信息推送保養提醒、續保提醒等消息。對于Y汽車公司之外的有價值的信息，如違章查詢、高速路況等，也可以尋找合作網站提供站外鏈接。

在發達國家的網站及APP上有很多東西值得我們借鑒，客戶可以通過重力感應3D技術觀察汽車內飾及車輛構造，在相關設備的保證下能夠進行虛擬試駕，其他關于分期購車測算、保險金額測算、二手車估價等功能，都有助于APP的推廣和使用。

在APP中，還應實現Y汽車公司與客戶之間的實時互動。客戶可以通過在線客服與Y汽車公司隨時取得聯系，尤其是維修救援方面，企業應設置24小時救援在線客服，并且實現基于可視化的遠程支持。當車主在道路上突遇故障，而又束手無策時，可以第一時間利用“直播”的方式，和Y汽車公司在線維修團隊取得聯系，把故障現場的信息展現到專業團隊的眼前，幫助車主快速排除故障。

最后，通過APP可以進行銷售和進廠的預約服務，避免客戶到店以后因等待造成糟糕的客戶體驗。配件的預約也可以通過APP實現，但前提是客戶明確自己所需要的配件型號，這對于大部分客戶來說，可能需要服務顧問的幫忙。

4.大力推廣APP

面對潛在客戶，APP的推廣方式有很多，可以將APP二維碼植入到任何Online推廣的環節中。此外，一線人員的推薦會比Online推廣更有吸引力。客戶首次進店，其購買意向一定是強于尚未到店的Online客戶，這時候的客戶也更渴望能夠了解到更多的車輛信息、已購車車主的分享等內容，銷售顧問或服務顧問應當主動詢問客戶是否使用Y汽車公司APP，如果沒有則引導客戶下載并推薦使用。

面對保有客戶，可進行適度的強制推廣。在購車環節，購車客戶需要通過APP填寫客戶檔案，錄入自己的信息，并匹配車輛信息，確認無誤提交以后，系統將該信息傳送至財務部門，財務部門直接用此信息完成發票打印。這樣，保有客戶就完成了使用Y汽車公司APP的第一步。在實際操作中，如遇客戶非常抗拒，也可采用常規出示身份證和車輛合格證的方式進行發票打印，避免客戶不滿。對推薦購車客戶下載并使用APP的成功率，有必要對銷售顧問進行考核。

為了進一步達到推廣目的，Y汽車公司可根據實際情況推出APP客戶的特權。比如，在每周的固定時間推出新車抵用券秒殺的活動、APP客戶專享優惠、APP保養預約折扣等，這些推廣形式需要Y汽車公司付出一定的代價，但是在推廣成熟以后，APP將會為Y汽車公司帶來更優質、更穩定的客流。

四、溝通策略

Y汽車公司為提高Online環節的影響力，為每一位銷售顧問配備了營銷終端（高端智能手機），這為打造企業的雙向溝通策略提供了硬件支持。

1.保持實時在線

歸根到底，不管來自Online渠道還是專用熱線電話，95%以上的客戶與Y汽車公司的聯系將落腳在銷售顧問的手機上。Y汽車公司的營銷終端綁定手機號碼、微信號、新浪微博等常用社交網站賬號，員工通過該營銷終端與客戶建立實時聯系，這樣也一定程度上避免了員工離職造成的客戶流失現象。

2.強化社交軟件營銷

通過社交軟件營銷的理想效果，是能夠引起客戶的關注，產生互動，借由共同的興趣點與客戶建立信任和友情。達到這一效果的前提是銷售人員能夠進入客戶的社交群體，簡而言之就是加好友。“加好友”需要一線人員的日常積累，在進行客戶接待的時候，除了常規的簡單自我介紹并遞上名片之外，還需要主動和客戶加為好友。

企業員工應按照Y公司的統一要求設置微信、微博等社交軟件的姓名和頭像，日常轉發微信訂閱號的宣傳信息到朋友圈，包括新車到店、二手車車源、汽車用品促銷、汽車金融活動等各類信息，遇有重大營銷事件，Y汽車公司還會利用活動主題設計微信頭像等方式進行朋友圈的傳播。Y汽車公司亦鼓勵員工將日常工作的場景、感悟等內容自主發到朋友圈，希望可以引起圈內共鳴。

Y汽車公司還可以通過社交軟件建立交流群，在每個群里最好有幾位忠誠客戶，他們可以對其他客戶產生積極的影響，而對于那些有抱怨的客戶，最好不要加入到群里，以避免消極影響的產生。在群里，車友們可以互相溝通自己的車生活，Y公司需要加以正確引導，并定期的組織團購活動，讓群友感受到來自該群的福利，這樣才能保證群的活躍度。

總之，面對風起云涌的市場，傳統4S店要想實現基業長青，就必須創新地運用O2O商業模式，以實現業務水平的全面提升，打造出企業獨有的核心競爭力。

（全文完）