起好中文名，洋品牌入華第一步

德國《經濟新聞報》6月13日文章，原題：進入中國市場，一個正確的中文品牌名是第一步西方公司進入中國市場有時要冒很大風險。即使在把公司品牌轉換成中文名稱時，也潛伏著許多絆腳石。最糟的情況下，不成功的譯名會對產品或公司的聲譽造成負面影響。反之，好的中文名能給品牌“增光添彩”。

一些西方企業可能認為中國市場越來越開放，許多中國人已能講流利英語，到全球旅行，與國際聯系緊密，因此無須再把品牌名稱翻譯成中文。不幸的是，他們并不了解，即使在跨國公司里，中國員工之間也喜歡用中文交流。外國企業在華經營，須與當地政府機構和供應商聯系，也要（大量）使用中文。若只用外文介紹品牌，會產生問題。

“Facebook”就遭遇過問題。因為以前沒有官方中文名，有中國網友把它惡搞成“非死不可”。美國戶外公司“TheNorthFace”也有教訓。該品牌首先被譯成“樂斯菲斯”，這個音譯沒任何含義。于是又被譯成“北臉”或“北面”，看似也并不真正成功。

外國品牌名字翻譯成中文是件復雜事。好的中文譯名能與中國文化共通，贏得中國消費者共鳴，促進品牌在中國市場的競爭力。因此，越來越多外企開始檢討自己品牌的中文名稱。一些企業甚至聘請中文專家，對中國消費者的喜好進行調查，換成全新的名稱。

NBA球隊“DallasMavericks”多年來在華一直被稱為“達拉斯小牛隊”。這與實際意思相關不大。因此俱樂部老板去年底決定，向中國球迷征求意見，給球隊改名。僅兩周就收到5萬多條建議，俱樂部最終決定把球隊中文名稱改成“達拉斯獨行俠”。或許這仍有點歪曲意思，但至少不再是呆板的反芻動物了。▲

（作者弗羅里揚·培爾西，青木譯）