龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播研究

隋文杰

(華僑大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各群體、團(tuán)體，有時(shí)被個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族五千年歷史發(fā)展積淀的多元文化形態(tài)，不僅見證了中華民族歷史發(fā)展，而且也是十分重要的文化資源[1]。在全球化日漸加速的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是我國珍貴的重要文化財(cái)產(chǎn)，同時(shí)也是國家軟實(shí)力的重要象征。中華龍舟作為一項(xiàng)具有中國特色的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，以其深厚的歷史底蘊(yùn)、獨(dú)特的藝術(shù)魅力以及深邃的文化內(nèi)涵而深受我國廣大人民群眾的喜愛。因此，在新媒體時(shí)代如何將龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大，如何借助于新媒體技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)行傳承和傳播已經(jīng)成為我國廣大體育工作者必須重視和思考的重要研究課題。

1 龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵及價(jià)值

1.1 龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵

“龍舟”顧名思義是“龍”與“舟”的結(jié)合，是做成龍形或刻有龍紋的船只。根據(jù)相關(guān)史料記載，最早的競渡之舟只是簡單的“獨(dú)木舟”，一直發(fā)展到西周才將“舟”與“龍”進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)而產(chǎn)生傳統(tǒng)意義上的“龍舟”[2]。作為中華民族的圖騰、象征之一，“龍”的文化對于龍舟文化的發(fā)展有著深刻的影響。由龍圖騰崇拜演變而來的龍舟文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展，秉承龍文化的精神內(nèi)核，借助于龍舟的物化載體和活動(dòng)載體，逐步演變成為一種融民俗文化、工藝制作、情感表達(dá)、體育競賽、藝術(shù)交流于一體的獨(dú)特的中華傳統(tǒng)體育類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。經(jīng)過幾千年源源不絕的發(fā)展，龍舟文化已經(jīng)由早期的宗教文化逐步延伸到飲食文化、技藝文化、民俗文化、體育文化等多層面的文化領(lǐng)域，內(nèi)涵更加豐富、外延不斷擴(kuò)大，進(jìn)而逐步發(fā)展成為具有獨(dú)特性質(zhì)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系[3]。龍舟這項(xiàng)極具中華民族特色的文化體育娛樂活動(dòng)之所以會(huì)得以長盛不衰、世代相傳，主要是由于其具有悠久的歷史底蘊(yùn)、獨(dú)特的藝術(shù)魅力以及深邃的文化內(nèi)涵。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有13個(gè)省份共25項(xiàng)龍舟項(xiàng)目成功申報(bào)為國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(見表1)。

表1 我國龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匯總表

1.2 龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值

1.2.1 教育價(jià)值

在現(xiàn)實(shí)中，體育教育可以影響人們的人生觀、價(jià)值觀、審美觀，以龍舟為代表的民族傳統(tǒng)體育作為一種極具說服力的教育內(nèi)容和手段，在發(fā)展過程中始終與教育存在著十分密切的關(guān)系，廣泛而深刻地影響著整個(gè)社會(huì)教育體系。龍舟文化彰顯的祭祀、祭龍等傳統(tǒng)文化符號(hào)，承載著中華民族五千年的文化信息，表達(dá)了廣大人民群眾對中華民族的真摯熱愛，對精神生活的熱烈追求以及對民族英雄的認(rèn)同敬仰，從而使廣大人民群眾在龍舟文化中成長、生活、學(xué)習(xí)，在豐富自我、完善自我的同時(shí)接受社會(huì)教育[4]。

1.2.2 文化價(jià)值

龍舟文化經(jīng)過數(shù)千年歷史發(fā)展而成為具有鮮明特點(diǎn)的中華民族傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其主要包括以下幾種文化內(nèi)容：一是龍舟精神文化。龍舟精神文化作為中華龍舟文化源起、形成、整合與發(fā)展的重要精神動(dòng)因和文化推手，其內(nèi)容主要包括龍的圖騰文化、龍舟紀(jì)念文化、龍舟祭祀文化、龍舟祈福文化。上述四種龍舟精神文化發(fā)展歷史悠久、傳承沿襲至今，表明龍舟文化價(jià)值受到中華民族的強(qiáng)烈認(rèn)同。二是龍舟物質(zhì)文化。龍舟物質(zhì)文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的物質(zhì)表征，其內(nèi)容主要包括龍舟制作工程文化、龍舟產(chǎn)品文化、龍舟設(shè)施文化。三是龍舟娛樂文化[5]。龍舟娛樂文化在其產(chǎn)生之初就已經(jīng)有之，古人的“劃舟戲水”就是典型代表。伴隨著龍舟運(yùn)動(dòng)在社會(huì)上的全面普及和開展，龍舟活動(dòng)開始逐步成為一項(xiàng)休閑娛樂的群眾性體育項(xiàng)目。

1.2.3 交流價(jià)值

龍舟運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)集眾多劃手依靠單片槳葉的劃槳作為推進(jìn)方式，運(yùn)用肌肉力量向船后劃水，推動(dòng)舟船前進(jìn)的運(yùn)動(dòng)。龍舟比賽是一種團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，在龍舟競渡活動(dòng)中，隊(duì)員彼此需要進(jìn)行交流溝通，在借鑒對方優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)來增加團(tuán)隊(duì)合作能力。目前，許多高校相繼成立了龍舟隊(duì)，這不僅有利于促進(jìn)學(xué)生之間的交流，而且可以增加校際之間的交流。與此同時(shí)，隨著國內(nèi)、國際龍舟運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的日益增多，也不斷推動(dòng)中國人民和世界各國人民的文化交流。

2 新媒體在傳播龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的優(yōu)勢

2.1 新媒體概念解讀

新媒體是相對于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)概念，通常是建立在數(shù)字信息化基礎(chǔ)之上的媒體形態(tài)，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、數(shù)字媒體、手機(jī)媒體等形式。新媒體作為現(xiàn)代科技不斷發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的客觀需求，它的出現(xiàn)和普及對社會(huì)生活產(chǎn)生十分重要而深刻的影響。

2.2 新媒體傳播優(yōu)勢

2.2.1 傳播主體的多元化

在以往的體育文化傳播中，由于傳統(tǒng)媒體更多的將關(guān)注點(diǎn)投向以籃球、乒乓球、足球?yàn)榇淼默F(xiàn)代體育，體育傳播內(nèi)容的壟斷性選擇使得我國傳統(tǒng)體育文化長期處于邊緣地帶，不利于以龍舟為代表的體育類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和推廣。而孕育于數(shù)字化時(shí)代的新媒體則帶來了不同以往的傳播模式，有效打破了傳播主體的“邊界”，任何組織、團(tuán)隊(duì)以及個(gè)人都可以借助新媒體平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行自主傳播，從而實(shí)現(xiàn)了傳播主體的多元化，從而為龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供更好的生存空間[6]。

2.2.2 傳播過程的互動(dòng)性

以微信、微博和視頻直播為代表的新媒體在傳播過程中具有鮮明的互動(dòng)性特征，將單向傳播轉(zhuǎn)變成為雙向互動(dòng)性傳播。傳統(tǒng)媒體如電視、廣播的傳播過程都是單向的，是將信息向社會(huì)公眾進(jìn)行單向灌輸?shù)倪^程；而新媒體傳播則更加靈活多樣，不僅可以借大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾進(jìn)行信息推送，還可以利用各種新媒體終端進(jìn)行圖文、聲音和視頻的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)深入傳播的目的。近年來興起的微信平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為傳播龍舟文化的重要平臺(tái)，其不僅可以實(shí)現(xiàn)對龍舟競賽活動(dòng)的實(shí)時(shí)傳播，還可以幫助龍舟愛好者開展即時(shí)交流和互動(dòng)。

2.2.3 傳播對象的精準(zhǔn)化

目前，開展體育類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要目的在于引導(dǎo)更多的人尤其是青少年群體來認(rèn)識(shí)、接觸和學(xué)習(xí)以龍舟為代表的傳統(tǒng)體育文化，而以微博、微信為代表的新媒體具有強(qiáng)大的精準(zhǔn)化傳播功能，能將信息內(nèi)容精準(zhǔn)傳播給目標(biāo)受眾，從而起到事半功倍的傳播效果。與此同時(shí)，由于青少年群體是新媒體的主要受眾，與我們傳播龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對象在一定程度上不謀而合。

3 龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播推廣路徑優(yōu)化策略

3.1 政府加大對龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播建構(gòu)的扶持力度

在聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》以及《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》文件中都體現(xiàn)了政府在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中具有主導(dǎo)作用,事實(shí)上政府主管部門統(tǒng)籌撥款、部門協(xié)調(diào)、督促檢查以及保護(hù)措施都會(huì)在無形之中影響到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的發(fā)展[7]。因此，在龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播和推廣過程中，政府主管部門應(yīng)切實(shí)發(fā)揮其主導(dǎo)作用。政府部門應(yīng)在做好龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，對龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與合理的管理，加大對龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播的引導(dǎo)和激勵(lì)，從而使龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播得以有效開展，在社會(huì)上形成良好的龍舟文化傳播氛圍。

3.2 努力構(gòu)建立體傳播渠道以便吸引更多的社會(huì)公眾關(guān)注

伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和不斷普及，龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播渠道也隨之不斷擴(kuò)展和完善。我們應(yīng)合理利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、微信、微博、QQ、電子期刊、移動(dòng)電視等媒體傳播渠道作為宣傳陣地，“聲勢浩大”地以社會(huì)公眾喜聞樂見的形式對龍舟文化進(jìn)行介紹和宣傳，從而在提升龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)社會(huì)影響力的同時(shí)引發(fā)更多的受眾主動(dòng)關(guān)注和自覺傳承龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[8]。目前，我國微博月活躍用戶已達(dá)3.4億，微信日登陸用戶已超9億，強(qiáng)大的用戶群為龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播提供了強(qiáng)有力的支撐，政府和民間龍舟組織應(yīng)該積極建立龍舟專題網(wǎng)站、官方博客、微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)，定時(shí)更新與龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的介紹或活動(dòng)，積極向社會(huì)公眾尤其是青少年群體進(jìn)行展示，同時(shí)還可以借助微信分享功能和微博轉(zhuǎn)發(fā)功能將龍舟文化傳播給他人，進(jìn)而打造出一條高效的信息傳播鏈，使龍舟文化為社會(huì)公眾所熟知。

3.3 積極開發(fā)龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，龍舟以其強(qiáng)烈的影響力、號(hào)召力與凝聚力吸引著大量社會(huì)群眾的觀看，有效帶動(dòng)了包括餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)、傳媒業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)反過來推動(dòng)龍舟運(yùn)動(dòng)的傳承。然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)中之所以難以得到有效傳承和傳播，除了其本身特征的限制性之外，更為重要的原因就是沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)盈利模式，由于各個(gè)相關(guān)利益者難以收獲相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，從而難以積極主動(dòng)地進(jìn)行傳播，而龍舟同樣難以例外。因此，我們在對龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行新媒體傳播研究時(shí)，必須著力強(qiáng)化服務(wù)和創(chuàng)新內(nèi)容，積極打造新龍舟類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式。首先，努力挖掘龍舟賽的商業(yè)價(jià)值。龍舟產(chǎn)業(yè)發(fā)展最明顯的標(biāo)志之一，就是許多大型賽事的快速發(fā)展。除了中華龍舟大賽外，大型龍舟賽事還有“中國龍舟公開賽”“世界龍舟俱樂部錦標(biāo)賽”等等。2017年的端午中華龍舟賽，共有來自福州、廣東、湖南、安徽、四川、山東等36支全國頂尖職業(yè)、高校龍舟隊(duì)參賽。其中，順德樂從、福州浦下、武進(jìn)太湖灣、聊城大學(xué)、東北電力大學(xué)是老牌勁旅。這些球隊(duì)一方面作為城市形象的代表參賽，另一方面也為俱樂部贏得了商業(yè)上的回報(bào)。其次，應(yīng)重視打造龍舟文化的旅游價(jià)值。除了體育產(chǎn)業(yè)外，龍舟還有更多的旅游色彩。在長三角和珠三角水域發(fā)達(dá)地區(qū)，龍舟文化旅游節(jié)，被作為一項(xiàng)特色旅游項(xiàng)目帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，屈原故里宜昌，是非常熱門的觀賽城市。另外比如廣州荔枝灣、東莞麻涌、吉林松花江、蘇州金雞湖形成了典型的旅游業(yè)態(tài)。另外，香港仔龍舟競渡大賽，已經(jīng)有百年歷史，目前是全香港最大型的龍舟競技賽事，在端午小長假期間，有了濃重的旅游色彩。最后，應(yīng)積極制作龍舟文化的微電影、微動(dòng)畫。將具有濃郁的龍舟文化元素融入微電影和微視頻中，不僅可以突出藝術(shù)亮點(diǎn)，而且還可以將龍舟文化傳播出去。

4 結(jié)語

龍舟文化在新時(shí)期的保護(hù)和傳播，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因此，我們應(yīng)該借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢將龍舟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大，積極開拓龍舟文化的新媒體推廣路徑，進(jìn)而為中華龍舟文化的發(fā)展和普及做出有益貢獻(xiàn)。

[1]王穩(wěn).武術(shù)運(yùn)動(dòng)的新媒體傳播推廣路徑調(diào)查[J].知音勵(lì)志,2016(5):286.

[2]黃麗熒,宋振卿.音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略研究[J].長春大學(xué)學(xué)報(bào),2017(4):65-70.

[3]陸嵐.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播研究[J].中國傳媒科技,2016(8):16-17.

[4]嚴(yán)新鋒.高校品牌形象新媒體傳播策略研究[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(1):40-42.

[5]陳曉燕.閩南地方高校學(xué)生傳承閩南文化研究[J].廈門城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(3):9-12.

[6]周次保,王亮,魏瑤,等.文化“雙核”理論視閾下我國龍舟體育文化傳承的內(nèi)容邏輯及范式研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2016(3):33-36.

[7]劉邦華,周懷球.岳陽龍舟傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)[J].湖北體育科技,2015(10):854-855.

[8]梁義駱,吳秋來.基于體育產(chǎn)業(yè)視角龍舟文化的價(jià)值研究[J].科技視界,2015(10):35-36.