品牌意識和戰(zhàn)略在品牌推廣中的作用

王榮

[摘要]當(dāng)今的世界經(jīng)濟正處于快速發(fā)展中，在向地球村邁進。這是當(dāng)代全球經(jīng)濟的真實寫照。在這樣的背景下，企業(yè)要想在當(dāng)下的市場競爭中立于不敗之地，其經(jīng)營者必須意識到品牌和戰(zhàn)略。任何一個企業(yè)要想在這場戰(zhàn)爭中取得勝利，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)形象，在市場上樹立自己企業(yè)的良好形象，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?、集約化，在市場中能夠茁壯成長，在市場中能夠發(fā)展壯大，唯一的手段就是重視品牌意識和品牌戰(zhàn)略在品牌推廣中的作用。

[關(guān)鍵詞]品牌；企業(yè)；品牌意識；品牌戰(zhàn)略；品牌推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818147

1品牌意識與品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

11品牌的內(nèi)涵及功能性

品牌最初的含義其實就是一個簡單的企業(yè)標記、一個名字、一種符號，甚至是一個象征和設(shè)計。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌除了作為一個企業(yè)標記之外，又賦予了它更深一層的含義和功能作用。當(dāng)下的品牌意義深遠，經(jīng)營者賦予了不同的文化、思想、形象，把它作為一個企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容、指引方向、發(fā)展動力、營銷手段等，是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)。

品牌的內(nèi)涵及功能作用著重表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）一個成熟的品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品更準確、更深入地參與市場競爭。因為品牌本身具備了最基礎(chǔ)的商品識別功能，它有利于品牌在媒體網(wǎng)絡(luò)中的推廣。除此之外，每個注冊的品牌標識都受法律的保護，享有法律保護的商標專用權(quán)，有利于品牌公平、公正、公開、合理地參與市場競爭。同時，一個信譽度高、認知度好、宣傳手段合理、市場競爭規(guī)范的品牌在一定程度上能夠更加引起消費者的關(guān)注，提升品牌的市場吸引力。

（2）隨著人們物質(zhì)生活不斷豐富，人們在精神生活中的要求也越來越高了，不再僅僅滿足能夠吃飽穿暖這樣一個基本的生活需求。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象的接受力也越來越高了。一個企業(yè)能不能被認識，對周邊有何影響，它是否有社會責(zé)任感等，都是衡量一個企業(yè)、一個產(chǎn)品能否被消費者認可，能否通過市場檢驗的重要指標。只有做到這些才能夠樹立企業(yè)良好的社會形象，才能夠被大眾認可接受。

（3）從2015福布斯全球品牌價值100強中我們可以很清晰地看出，其品牌價值高達幾百億美元，甚至上千億美元。就是因為具有了這么大的市場影響力，消費者在購買商品的時候，其品牌意識的指導(dǎo)作用和品牌的影響力，直接決定著消費者對于該品牌的認知。好的品牌有利于保護消費者的利益，所以，良好的品牌影響力、合理的品牌推廣、正確的品牌營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)能否在市場取得成功的一個重要的因素。

12品牌戰(zhàn)略的核心性

企業(yè)的核心是品牌戰(zhàn)略，它包含了自身的因素和外部因素，它決定了一個企業(yè)可以走多遠，能否基業(yè)長青。在不同的市場經(jīng)濟中，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和發(fā)展往往受制于不同的社會背景。在生產(chǎn)力比較低下的社會主義商品經(jīng)濟初期，市場經(jīng)濟剛剛起步，商品流通比較匱乏。品牌意識在這個階段就會被人為忽略了，品牌所帶來的外部特征表現(xiàn)得也不夠明顯。所以這個時候的社會經(jīng)濟狀況是，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著生產(chǎn)管理，而企業(yè)的生產(chǎn)管理對市場經(jīng)濟也有很大的制約作用。產(chǎn)品的品牌意識和文化在這樣的背景下也就顯得相對較低。

然而，隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者已遠遠不能滿足于產(chǎn)品所提供的使用功能，隱性的品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)，這個時期的品牌戰(zhàn)略由僅僅只是為了銷售轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)略層次。有了這種意識和信念，就會無形中給消費者提供了某種信念和依賴，反之，這種信念和依賴也能在最大限度上推動品牌的發(fā)展。

13品牌戰(zhàn)略與品牌推廣的社會性

品牌戰(zhàn)略和品牌推廣的社會性不但存在于中國市場，近些年，由于世界經(jīng)濟一體化的形成，很多外資品牌也在不斷涌入中國市場，它們通過獨立經(jīng)營或者合資經(jīng)營的市場模式，創(chuàng)造了一個個品牌神話。因為有了外資品牌的進入，在一定程度上激發(fā)了本土品牌的研發(fā)和推廣力度，提高了本土品牌的市場競爭力。所以，在市場經(jīng)濟的大潮中，只有不斷更新研發(fā)新的技術(shù)，才能被廣大消費者所接受，才能夠把品牌意識和品牌推廣向更深層次推進。

2品牌意識與品牌戰(zhàn)略的運用

企業(yè)的發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，而企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃更加離不開市場經(jīng)濟這根無形的指揮棒。要做好品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和推廣，應(yīng)該著重從以下幾個方面進行。

（1）企業(yè)應(yīng)具有品牌戰(zhàn)略意識。哲學(xué)上講“意識形態(tài)，決定上層建筑”，這種理論反映在經(jīng)濟發(fā)展中也同樣適用。企業(yè)的經(jīng)營者、品牌的研發(fā)人員必須不斷更新自己的觀念，主動了解現(xiàn)代商業(yè)管理理念，主動和國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)對接，主動學(xué)習(xí)先進企業(yè)的研發(fā)和經(jīng)營模式，及時地抓住世界經(jīng)濟一體化這個大好時機，準確確定市場定位，爭奪市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)和品牌的共同發(fā)展。

（2）市場是檢驗品牌推廣和實施是否合理的唯一標準。如何能夠找準市場定位，這是檢驗一個品牌能否適應(yīng)市場經(jīng)濟，形成品牌效應(yīng)的唯一手段。企業(yè)經(jīng)營者不可能面面俱到，也不可能把所有的品牌都全部放在市場中一起推廣，這樣不但浪費了大量的人力、物力、財力，也會給消費者造成一定的消費選擇的盲點，所以市場調(diào)研就顯得尤其重要了。從企業(yè)本身出發(fā)，找到適合本企業(yè)的產(chǎn)品，投入最好的研發(fā)團隊和經(jīng)濟保障，著重對一個或者兩個產(chǎn)品進行品牌的研發(fā)和推廣，這樣就會更容易被消費者所接受，更容易在市場中形成競爭力。

（3）產(chǎn)品的研發(fā)，品牌的樹立和推廣離不開資金的支持。然而很多企業(yè)由于資金鏈的斷裂，在新產(chǎn)品的研發(fā)上受到了很大的阻礙。當(dāng)然也就直接阻礙了產(chǎn)品品牌的推廣和品牌戰(zhàn)略的布局。所以，在這樣的商業(yè)背景下，企業(yè)如何能夠突破重圍，找到發(fā)展的契機和方向，加快產(chǎn)品的研發(fā)和品牌開發(fā)的步伐，這是擺在企業(yè)主面前的一個巨大問題。當(dāng)今商業(yè)社會的普遍做法是通過企業(yè)之間的轉(zhuǎn)讓、兼并、收購、允許外資注入特許經(jīng)營、有償使用等途徑，和國際優(yōu)秀企業(yè)接軌，引進國內(nèi)外現(xiàn)成的、已經(jīng)具有良好品牌效應(yīng)的品牌。真正實現(xiàn)由品牌發(fā)展的初級階段向高級階段過渡、轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)立—經(jīng)營—買賣三部曲。所以，具有良好的資本運作手段和資本經(jīng)營理念都是必不可少的。

（4）隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，品牌的營銷和推廣，應(yīng)該及時登上電子商務(wù)這條商業(yè)巨輪，實現(xiàn)多渠道營銷戰(zhàn)略，無論是線上還是線下，都應(yīng)該積極參與其中。融入信息時代，實現(xiàn)多渠道營銷。這樣，不僅能夠在時間上為品牌的推廣占盡先機，也能夠在后期的品牌營銷和推廣上節(jié)約大量的人力、物力和財力。同時，在電子商務(wù)時代，品牌的推廣還可以在資源整合領(lǐng)域拓展新的合作伙伴，拒絕企業(yè)單打獨斗，實現(xiàn)品牌的更深一步的推廣和營銷。除此之外，企業(yè)和政府之間的相互溝通，企業(yè)發(fā)展和法律社會的相互結(jié)合，實現(xiàn)政府牽線搭橋，法律規(guī)范保護。營造文明的、和諧的經(jīng)商環(huán)境也是在品牌戰(zhàn)略中能夠穩(wěn)步推進的重要保障途徑。

總之，當(dāng)代經(jīng)濟社會的全球化和信息社會的一體化大環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了，企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的推廣是個復(fù)雜而艱巨的過程。無論中間少了哪些環(huán)節(jié)，對企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的推廣都是不利的。這就要求企業(yè)主能夠開拓視野，積極謀求發(fā)展思路和途徑。

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