保險業(yè)戰(zhàn)略客戶識別方法研究

李巍

[摘要]保險的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)屬性客觀上要求供應(yīng)商與戰(zhàn)略客戶之間由供需關(guān)系轉(zhuǎn)化為密切互動、互利共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。清晰的畫像和識別是戰(zhàn)略客戶管理的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略客戶識別不僅要考量價值貢獻(xiàn)，更要分析穩(wěn)定性、匹配度等多種因素。

[關(guān)鍵詞]保險；戰(zhàn)略客戶；客戶識別

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818097

1引言

當(dāng)前，保險業(yè)對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了許多理論研究和實(shí)踐探索，文章在前期成果的基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)略客戶管理的重要性，戰(zhàn)略客戶的識別方法進(jìn)行一些研究探索。

2保險業(yè)戰(zhàn)略客戶的描述

戰(zhàn)略客戶的概念很大程度上源于80/20定律，即對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)達(dá)80%左右的往往是20%的客戶。這20%的客戶對公司經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對公司攸關(guān)重要，這類客戶一般稱為大客戶。

對保險業(yè)來說，戰(zhàn)略客戶又有新的內(nèi)涵。戰(zhàn)略客戶，指對公司產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)同、具有較大的業(yè)績貢獻(xiàn)、與公司之間進(jìn)行密切戰(zhàn)略互動的客戶。戰(zhàn)略客戶關(guān)系，在一定程度上指將保險公司與客戶之間的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化成為供求基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過資產(chǎn)、負(fù)債手段的綜合應(yīng)用，與客戶之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)展衍生出新業(yè)務(wù)模式，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3保險業(yè)的戰(zhàn)略客戶管理尤其重要

31保險的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)屬性決定了戰(zhàn)略客戶尤其重要

首先，保險業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)品形態(tài)和專業(yè)的風(fēng)險管理，要求保險公司與戰(zhàn)略客戶之間密切溝通、互動；其次，保險交易中的最大誠信原則要求保險公司與客戶建立非常親密和信任的工作關(guān)系；最后，保險復(fù)合營銷渠道管理要求對戰(zhàn)略客戶的訴求必須給予高度重視。

32隨著市場新特征的顯現(xiàn)，促使保險業(yè)更加重視戰(zhàn)略客戶管理一是保險市場趨向成熟，大客戶對風(fēng)險管理的理解更加深入，在保險安排方面傾向于將業(yè)務(wù)集中在幾家供應(yīng)商之中，從供應(yīng)商獲取更多的競爭優(yōu)勢。二是隨著市場新競爭者的進(jìn)入，客戶對供應(yīng)商更加重要，從單純的供需關(guān)系轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略合作者就比較重要了。三是保險業(yè)中介化程度比較高，大型中介公司給戰(zhàn)略客戶管理增加了復(fù)雜性，也提出了更高的要求。四是在市場日益全球化的過程中，客戶的市場環(huán)境、組織架構(gòu)和對供應(yīng)商的要求也在發(fā)生著變化，如一些客戶已經(jīng)開始對供應(yīng)商年度回溯，更加要求保險公司與戰(zhàn)略客戶之間親密互動。

4保險行業(yè)戰(zhàn)略客戶識別

如何對戰(zhàn)略客戶準(zhǔn)確識別和畫像呢？通過簡單的銷售數(shù)據(jù)描述是難以讓人信服的。首先，最大的客戶未必是戰(zhàn)略客戶，如果與一個即將衰退的大客戶密切戰(zhàn)略合作，其不僅能迷惑公司的市場判斷，甚至能給公司帶來不可挽回的損失。其次，沒有考慮客戶的未來價值，不具前瞻性。最后，隨著客戶個性化需求的增多，客戶構(gòu)成發(fā)生了很大變化，銷售數(shù)據(jù)分析已經(jīng)不能滿足客戶細(xì)分的要求。這些都要求對大客戶要有更精確、更全面的描述方法。

41客戶生命周期價值分析識別

對于企業(yè)來說，并非每個客戶都有同樣的價值，要維系的是有價值的客戶，首要任務(wù)是分析識別。CLV指客戶生命周期價值分析法，以現(xiàn)在時間為原點(diǎn)，將客戶的價值分為三個方面，分別是歷史價值、當(dāng)前價值和未來價值。

如表1所示，任何客戶都將在四個象限內(nèi)呈現(xiàn)。A類客戶價值較高，D類客戶歷史價值和未來價值都較低。客戶的未來價值可以按照現(xiàn)金流折現(xiàn)的方式，達(dá)到與當(dāng)前價值的一個統(tǒng)計緯度，就可以對一個客戶的終生價值進(jìn)行統(tǒng)計分析了。但上述方式僅分析了客戶的價值，并沒有分析公司與戰(zhàn)略客戶的匹配問題。

42KAISM戰(zhàn)略客戶識別矩陣

識別戰(zhàn)略客戶的目的在于協(xié)助配置企業(yè)資源并采取一致行動。因此，大客戶的識別不僅從價值著手，還應(yīng)該增加上相互吸引力的分析。KAISM戰(zhàn)略客戶識別矩陣可以在戰(zhàn)略客戶價值識別的基礎(chǔ)上，增加相互吸引力的緯度。

如表2所示，客戶吸引力可以是客戶的價值貢獻(xiàn)。相對實(shí)力指公司能夠從諸多競爭者中脫穎而出的要素，其實(shí)是指公司對客戶的吸引力；相對實(shí)力也可作為戰(zhàn)略匹配度。

43客戶識別過濾器和權(quán)重打分表

過濾器方法是選擇一系列指標(biāo)，通過這些指標(biāo)的量化分析，逐漸排除不適宜客戶，剩下的就可以作為戰(zhàn)略客戶。

（1）客戶價值。準(zhǔn)確來說，即客戶能帶來的價值貢獻(xiàn)，可以從歷史價值、發(fā)展前景以及投入產(chǎn)出比進(jìn)行衡量。

（2）穩(wěn)定性。作為戰(zhàn)略客戶，一定程度上雙方有了互惠互利、深度合作的約定，不穩(wěn)定的戰(zhàn)略客戶是沒有意義的。穩(wěn)定性可以用戰(zhàn)略穩(wěn)定性、資本穩(wěn)定性、決策穩(wěn)定性三個指標(biāo)衡量：戰(zhàn)略穩(wěn)定性可以用單位區(qū)間內(nèi)主營方向變更次數(shù)，越多意味著越不穩(wěn)定；資本穩(wěn)定性可以用流動資本比率來衡量，流動資本比率=流動資本/銷售量×100%；決策穩(wěn)定性可以用高層人員穩(wěn)定性、決策機(jī)制等要素評估。

（3）教育。整個市場的教育程度與戰(zhàn)略客戶的教育程度對比；戰(zhàn)略客戶教育程度的巨大差異可能會造成負(fù)面摩擦，也會使合作進(jìn)度減緩。

（4）公司文化。多家公司在同一個行業(yè)內(nèi)生存，但生存的文化截然不同，在一定程度上，戰(zhàn)略客戶與我們要共頻、共信。

（5）科技應(yīng)用。在科技應(yīng)用方面勇于試錯，并將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的企業(yè)，無疑是值得合作的。

（6）尊重。尊重是信任的基石，缺少了尊重的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不會持久。

（7）解決問題。看待問題的態(tài)度以及解決問題的態(tài)度和效率。

為使戰(zhàn)略客戶識別更具有操作性，僅僅使用過濾器是不夠準(zhǔn)確全面的。將有關(guān)要素賦予權(quán)重，并對每個要求進(jìn)行量化分析，即可得出戰(zhàn)略客戶識別量化分析表（見表3）。

5戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)

戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫是一個集成的、隨時更新的數(shù)據(jù)集合，主要用來支持管理人員決策。在戰(zhàn)略客戶識別中，需將業(yè)務(wù)系統(tǒng)的原始數(shù)據(jù)抽象為戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫中的信息，再通過分析，識別出戰(zhàn)略客戶集合。如客戶忠誠度分析中的“最近的購買行為”。不僅要分析已有的銷售數(shù)據(jù)，也要分析最近的購買行為是否在競爭對手那里；所以，業(yè)務(wù)系統(tǒng)不能滿足戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，需要輔助一些行業(yè)性的數(shù)據(jù)資料。

總之，對戰(zhàn)略客戶進(jìn)行清晰的畫像和識別是戰(zhàn)略客戶管理的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略客戶的識別不僅需要定性的判斷，更需要定量的分析。

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