國際企業(yè)在中國市場的本土化戰(zhàn)略

[摘要]隨著經(jīng)濟全球化的日益深入，國際企業(yè)的運營發(fā)展迎來了標準化及本土化這兩個基本選擇。此兩種模式的關鍵性，理論界一致存在很大的爭議。但經(jīng)過實踐檢驗，充分表明二者的合理搭配才是成功之道。對于中國市場中的國際企業(yè)而言，經(jīng)營本土化在客觀角度上是更具技巧性的課題。文章概述了國際企業(yè)的定義和類型，分析了國際企業(yè)在中國市場經(jīng)營本土化的動力，并提出了國際企業(yè)在中國市場經(jīng)營本土化的策略。

[關鍵詞]國際；企業(yè)；中國市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818088

改革開放的勝利果實和政治環(huán)境的穩(wěn)定性，讓中國市場更加龐大，諸多國際企業(yè)紛紛進入中國市場。然而在復雜多變的中國市場中，許多國際企業(yè)滿載而歸，也有一些卻慘遭“滑鐵盧”。究其本質(zhì)，關鍵在于有沒有實施“本土化”的經(jīng)營戰(zhàn)略。若站在國際企業(yè)全球擴張的視角，不難發(fā)現(xiàn)中國市場的復雜性和特殊性。許多國際企業(yè)進入中國市場之后需要面對許多前所未有的新困境，所以中國本土化戰(zhàn)略具有極為關鍵的戰(zhàn)略意義。實際上，對于一個國際企業(yè)而言，在中國市場實施運營本土化，并非形象問題，而是利益最大化的必要手段。

1國際企業(yè)的定義與類型

相對于國內(nèi)企業(yè)來說，國際企業(yè)是一個較為籠統(tǒng)的概念，這主要是由于國際經(jīng)營活動的類型、范疇、參與度以及類型皆很難區(qū)分。其涵蓋了所有以國際市場需求為導向，在兩個或是超過兩個的國家展開經(jīng)營活動的公司。

國際企業(yè)主要包含兩大類：其一是多國企業(yè)；其二是跨國公司。多國企業(yè)即多國公司，有兩層基本含義：第一層含義是在許多國家進行國際經(jīng)營活動，同時將一個國家作為母國的國際企業(yè)。在該層含義上，多國企業(yè)等同于跨國公司。第二層含義指的是諸多國家一同出資，在某個國家成立并且展開國際經(jīng)營的國際企業(yè)，此類模式的多國企業(yè)在母國上不存在清晰界定。

而跨國公司，通常情況下指的是某國的企業(yè)將本國當作根基，憑借對外直接投資，或是在多個國家成立分部，在協(xié)同一致的戰(zhàn)略管理之下展開國際化經(jīng)營的公司。[1]

2國際企業(yè)在中國市場經(jīng)營本土化的動力分析

21外部動力分析

一方面，中國市場是一個規(guī)模極為龐大的市場，其人口總量即將突破14億，約占全球人口的1/6，這么龐大的人群基數(shù)要生活、發(fā)展，也就進一步奠定了中國的整體市場規(guī)模。近年來，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值以年均超越8%的速度飛速提升，經(jīng)濟總量呈持續(xù)上升趨勢。由于國家已基本步入了小康社會，人民群眾的總體收入有了明顯改善，購買力也越來越強。改革開放的勝利果實，讓住宅、汽車以及旅游產(chǎn)品均有了不錯的銷量。

另一方面，中國是一個復雜的市場。首先，中國的市場結(jié)構(gòu)非常復雜，存在非常明顯的群體變化，具備突出的多級分化特征。因為地域遼闊，所以各個地區(qū)的消費行為以及消費心理均存在顯著差異。由于城鄉(xiāng)的二元化，導致中國市場出現(xiàn)了非常明顯的層次性，這在國際企業(yè)的別國市場是絕不會出現(xiàn)的。其次，分銷渠道紛亂，提升了進入的難度。現(xiàn)階段的中國商業(yè)企業(yè)很凌亂，有許多市場動作也缺乏規(guī)范。經(jīng)銷商的組成、素質(zhì)以及行為和成熟的市場存在很大的區(qū)別，地方政府為了保護地方的產(chǎn)品，形成了極為落后的地方保護主義，阻斷了外來品牌，中斷了通路。

22內(nèi)部動力分析

中國市場中的國際企業(yè)之所以需要實施本土化的經(jīng)營策略，除了外部因素之外，更重要的也是為了滿足自身的內(nèi)在需要。首先是降低成本以實現(xiàn)利益最大化；中國的資源成本（尤其是人力資本）遠低于其他國家，而且進行本土化能夠降低運輸?shù)某杀荆嵘Y金的使用效率，盡可能享受中國在稅收以及資金利息率方面的優(yōu)惠政策。

其次是完善優(yōu)化內(nèi)部關系，讓企業(yè)的市場競爭力更上一層樓。中國市場中的國際企業(yè)，絕大部分都是合資的形式，其經(jīng)營戰(zhàn)略的確立定會受到其祖國文化以及中國文化的雙面影響。所以跨國企業(yè)一進入中國市場，便會面臨環(huán)境差異以及合資企業(yè)組織內(nèi)部協(xié)同障礙的夾擊。為了有效迎接雙重挑戰(zhàn)，全面提升企業(yè)的競爭能力，國際企業(yè)需盡快實施本土化戰(zhàn)略。

最后則是需要對經(jīng)營戰(zhàn)略進行優(yōu)化，推動全球整體經(jīng)營。國際企業(yè)的最終目標并不是實現(xiàn)本土化，而是要以分布在各地的子公司為支點完善全球發(fā)展戰(zhàn)略，提升競爭優(yōu)勢。中國經(jīng)濟的騰飛，讓中國市場成長為極具潛力的新興市場，所以各大國際企業(yè)應當采取長期的戰(zhàn)略性投資，讓本土化程度得以提升，充分借助自身的內(nèi)部優(yōu)勢配置全球資源。此外，國際企業(yè)在中國市場中還在尋求當?shù)氐拇罅χС郑瑑?yōu)化企業(yè)的形象，提升企業(yè)的名氣。[2]

3國際企業(yè)在中國市場經(jīng)營本土化的策略

31產(chǎn)品的本土化策略

首先，應當對標準化產(chǎn)品實施本土化改造。在國際市場的運營過程當中，有4/5的公司表示目標市場高頻率地對產(chǎn)品提出差異化要求，迫使其對標準化產(chǎn)品實施改造。不過這種調(diào)整是立足于差異化要求的小幅度調(diào)整，國際企業(yè)可在發(fā)揮標準化的基礎之上，小規(guī)模實施本土化。

其次，國際企業(yè)應當大力開發(fā)設計具有本土化特征的高端產(chǎn)品。在中國市場，有許多產(chǎn)品技術標準、收入規(guī)模以及社會文化和別國均存在顯著的不同，適應性改造產(chǎn)品已難以滿足廣大消費者的實際需要了。但中國市場容量巨大，銷售額能夠有效彌補設計新產(chǎn)品導致的成本上升。所以為了有效滿足消費者的實際需要，國際企業(yè)應當盡快開發(fā)設計新的產(chǎn)品。最后，要對品牌和每一項服務實施本土化，成功建立品牌與消費者之間的關系。[3]

32銷售渠道的本土化策略

首先是特許經(jīng)營模式，其隸屬于連鎖經(jīng)營的范疇。基于特許經(jīng)營模式，特許人可以任意使用受許人的財務資源、人力資源以及管理資源等，同時通過培訓計劃讓受許人出色地完成經(jīng)營業(yè)務。憑借加盟者的壯大，持續(xù)復制“成功”，增加公司的有形資產(chǎn)，擴大企業(yè)的規(guī)模。

其次本土化實施高效消費者回應供應鏈，許多日用品行業(yè)的跨國企業(yè)可以采取這種形式的戰(zhàn)略。憑借供應商以及經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟，展開密切合作，為廣大消費者帶來更高的價值。此聯(lián)盟的關注點在于整個價值鏈的效率，而不是價值鏈之中某單獨的個體，其可以拉低整個系統(tǒng)的成本，讓消費者在獲取優(yōu)質(zhì)服務的同時享受優(yōu)惠的價格。

33促銷的本土化策略

首先是人員推銷。在中國市場之中，因為國際企業(yè)的推銷者與中國消費人群在文化背景、價值觀念上存在很大的差異。所以各大跨國企業(yè)應當外聘中國人或是通過中間商的推銷者來推銷產(chǎn)品，同時對推銷者展開本土化的培訓和管理。

其次是廣告本土化。由于文化差異，廣告若要實現(xiàn)標準化是非常難的，至少語言就是一大難關，所以跨國企業(yè)在中國市場應當盡快實現(xiàn)對廣告的主題、代言人以及符號實施本土化。

最后，國際企業(yè)還需要做到公共關系的本土化。若要在中國市場取得良好的發(fā)展，國際企業(yè)就必須和中國人民群眾保持友好的關系，充分了解公眾主體的實際需要，對公眾做出反應以減少公眾對企業(yè)的極端行為，并且大力組織公關活動。[4]

4結(jié)論

綜上所述，隨著經(jīng)濟全球化的日益深入，迫使中國市場中的國際企業(yè)必須盡快實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。站在國際企業(yè)全球擴張的視角，不難發(fā)現(xiàn)，與全球其他的市場相比，中國市場更加復雜、特殊。國際企業(yè)在中國市場經(jīng)營本土化的動力，既有外部的環(huán)境因素，也有自身發(fā)展的需要。所以，應當盡快對產(chǎn)品、銷售渠道以及促進實施本土化。

參考文獻：

[1]林旭東，唐明琴，程林，等分拆上市的價值創(chuàng)造：來自中國市場的實證研究[J].南方經(jīng)濟，2015，15（7）：47-60.

[2]朱曉娟精益求精推進中國市場的可持續(xù)發(fā)展——2014 Chile Pork年度交流會在上海舉行[J].中國畜牧雜志，2014，50（10）：54-56.

[3]雷翔外資安防企業(yè)在中國市場面臨的挑戰(zhàn)與對策探討[J].中國安防，2014，20（15）：21-26.

[4]張震曉中國市場升級海外企業(yè)如何應對[J].中國紡織，2016，15（6）：76-77.

[作者簡介]汪楊果兒（1980—），女，漢族，四川成都人，碩士，高級講師，四川世語者多語中心，研究方向：國際貿(mào)易戰(zhàn)略規(guī)劃、“一帶一路”文化交流開發(fā)、多語復合人才體系研究等。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略