唯品會增速驟降

譚文琦

5月15日一早，美股上市的唯品會股價出現了暴跌，短短4個小時，每股縮水2.18美元，為12.91美元，跌幅達14.45%，總市值蒸發12.7億美元（約80.6億元），降至75.14億美元。受此影響，唯品會創始人、第一大股東沈亞的身價損失約1.8億美元（約11.4億元）。

唯品會股價重挫源于一份不太靚麗的財報。5月15日盤后，唯品會公布了2018年第一季度財報，數據顯示，第一季度總凈營收為199億元，同比增長24.6%;歸屬于公司股東的凈利潤為5.297億元，同比下降4%。

資本市場最看中電商公司的指標是增速，但曾被寄予厚望的唯品會，同期比京東37.9%的營收增速還要低。這表明，電商領域已經呈現出明顯的“虹吸效應”，能力越大的巨頭將進一步擠壓垂直電商的生存空間。

即使不與巨頭相比，唯品會自身的增長也日趨乏力。剛剛遞交的今年第一季度成績單是其IPO以來的最低水平，2012年唯品會上市時，第一季度的營收增速高達150%。此后幾年一直維持著高速增長，增速在2014年和2015年兩年都讓京東望其項背，這一度幫助唯品會成為妖股，股價連連攀升，一度達到239美元每股。

此后，為了讓唯品會股價更有流動性，吸引更多投資人，該公司于2014年11月選擇拆股1拆10，到了次年4月唯品會股價達到了30.72美元的頂峰。與那時相比，唯品會當前的股價相當于蒸發了近六成。核心原因是，這兩年唯品會的增速已經從三位數的高速增長滑落到20%左右。

分析唯品會的財報發現，超過97%的收入來自于自營為主的服飾平臺。但是在天貓的擠壓下，唯品會活躍用戶量已經觸及天花板，2018年第一季度活躍用戶5660萬人，增長幾乎停滯，同比僅微增2%。這是其用戶增速連續第五年出現下跌，且首次出現個位數增長。去年用戶增速還維持在31%的水平。

由于活躍用戶增長達到了天花板，唯品會第一季度總訂單量同比僅增25%，而2016年以前這個數字都超過50%。在此背景下，唯品會只能做老用戶的生意，第一季度用戶復購率為86%， 96%的訂單是老客戶重復所購買。

針對增長乏力，唯品會方面解釋說，在自身如此大的規模體量下，要求居高不下的年增量并不現實。同時，從行業角度來講，所謂的超高速增長絕大部分來源于低利潤的品類擴張，或是很多個商家帶來的效果，但這些和唯品會深耕服飾穿戴領域和將近100%的自營模式不具備可比性。

為何唯品會拓展新客戶乏力？還要從其業務模式說起。唯品會曾經靠限時特賣在電商市場上殺出一條血路，但是尾貨注定不會成為主流，體量達到一定程度上，如何尋找足夠多的貨源將成為一大難題。尤其是，越往后走，同樣以女性用戶為主的淘寶和天貓成為唯品會邁不過去的一個坎兒。

擴品類、引商家，這條被京東、當當網、聚美優品等都曾踐行過的路也成了唯品會的選擇。今年4月開始，Marketplace開放平臺第三方商家內測，截至到5月4日，已完成產品的全部測試，并正式對外招商，在傳統優勢的服裝鞋帽之外，對家居建材、家電數碼、母嬰用品、食品飲料、圖書文娛、汽車用品、醫療保健、虛擬產品在內的八大品類商家開放。

為了吸納賣家，除了常規開店支持外，唯品會還支持商家店鋪實現一鍵生成小程序，收割一把騰訊的流量。這也能解釋，為何去年12月，唯品會會選擇投靠騰訊系，讓騰訊、京東入股。但從第一季度的成績單看，外界所期待的三家聯合正面效應還沒有顯現出來。

由于開源不力，在成本方面，唯品會選擇了節流，第一季度市場營銷方面投入同比下降11.5%。但在營收縮窄的大背景下，省錢也無力回天，唯品會的凈利潤最終同比下滑4%，這是2013年第一季度扭虧為盈以來第一個負增長、也是最慘敗的一個第一季度財報。