我國電視體育廣告現狀及傳播效果研究

陳志國

摘 要：電視體育廣告是一種重要的廣告類別，其傳播效果對人們的影響是相對較大的，甚至對我國人民的身心健康和體育精神等都具有重要影響。如何促進其傳播有效率，加強其傳播效果，提高人們意識，是相對重要的。本文就對我國的電視體育廣告傳播效果進行了分析，首先對這類廣告進行了分類，然后分析現狀和傳播效果，并指出應該進行怎樣的創新。

關鍵詞：電視體育廣告 現狀 傳播效率

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）11（b）-0248-02

體育節目的受眾面十分廣泛，隨著人們生活水平的提升，通過電視觀看體育節目的需求也比以往高出了很多，這使得體育廣告的宣傳效果也在變得更高，很多觀眾在觀看一項賽事之后，往往也會記住在賽事間歇期間播放的廣告。因此，商家需要提高對電視體育廣告的研究，從而獲得更好的效果。

1 體育廣告的類別

電視體育廣告指的是在電視上播放的一切與體育產品相關，依附于有一個體育賽事、體育專欄或者有體育明星參與的廣告形式，因此可以將體育廣告分成以下幾個種類。

1.1 依附于體育賽事的電視廣告

有一類廣告的特點在于，商家會借力于一些重大影響的體育賽事，依靠體育賽事的知名度、觀眾數量，給自身帶來更多的宣傳，提升產品的影響力[1]。這種和賽事聯姻的方式，不僅能夠吸引觀眾的注意力，也能夠很大程度上提升產品的曝光度，更為重要的是，通過贊助體育賽事，使得產品或者品牌在大眾心目中的地位和檔次有了明顯的提升。

體育賽事有著短期、集中的特點，能夠在短時間內引起持續的關注，在電視上也能創造收視高峰。同時，依靠體育賽事的間歇時間，通過體育賽事進行宣傳在施加長度、畫面安排等方面也具有一定的靈活性。通過讓廣告的內容和賽事良好結合，也能讓商家針對自身品牌或者產品進行更為合理的包裝。電視畫面中的記分牌、時鐘等位置，也是虛擬廣告的良好位置，可以起到很好的宣傳效果，使品牌能夠獲得很高的曝光率。但是，依附于賽事的體育廣告并不僅僅是依靠電視轉播畫面來進行宣傳，比賽現場的廣告牌、新聞發布會的背景等位置，也經常有贊助商的商標。

1.2 依附于體育專欄的電視廣告

電視上還有一些體育專欄節目，有些品牌也會和體育專欄聯合投放廣告，從而實現與電視上的體育專欄節目的關聯效應，觀眾正在觀看這個體育專欄的節目的同時，也會逐漸提升對品牌的認同[2]。經常會在電視上看到一些節目有某些品牌冠名播出、特約播出，或者在節目的場景標板以及主持人的服飾上出現這類品牌。相對而言，體育專欄節目和體育賽事相比收視率是低了很多的，同時，由于節目的播出頻率不高，使得其對于商家品牌和產品的宣傳效果存在一定的局限。這就使得很多體育專欄節目在吸引商家投放廣告的難度也比較大，而商家在這類節目上投放廣告時，通常都會采用冠名播出、特約播出、主持人口播這種方式增加廣告的曝光效率，從而引起消費者的注意。

1.3 體育明星出演的廣告

這類廣告依靠的是體育明星的明星效應，并不會依賴于某個體育賽事和體育欄目，廣告也不會局限于通過電視來播放，在網絡上也會播出。這種依靠體育明星效應的廣告和普通的借助明星的廣告并沒有太多的區別，通過體育明星的號召力和影響力，能夠吸引觀眾的注意力。

1.4 短期促銷類的廣告

這類廣告并不會依賴于某一項體育賽事或者體育欄目，同時也不會有明星參與，但是商家會利用它和體育相關聯，從而創造品牌的影響力。比如在一些賽事舉辦期間，可以針對這一賽事進行短期的推廣和促銷互動，從而在一定程度上和賽事相關聯，從而創造經濟效益。

2 在電視上投放體育廣告的現狀

體育節目擁有的受眾群體相對而言比較特殊，這也使得投放廣告的商家也具有顯著的特征，比如由于體育節目的觀眾以男性為主，這就使得投放廣告的產品主要注重在男性為對象的商品上，比如汽車、酒水、運動產品等，還有一些偏向中性的商品，比如可樂、電器、快速食品等。這類廣告一般能夠占據廣告總量的95%以上[3]。

一些大型賽事已經成為了重要的活動，這就使得賽事的贊助商不只是男性產品的贊助商，一些高檔商品也會成為某些關鍵賽事的常客。比如IBM贊助網球賽事等。但是從整體上而言，和新聞類節目相比，體育廣告依然是呈現出了明顯的男性化特征，其投放廣告的商家也沒有新聞類節目多樣。

3 我國體育廣告的傳播效果分析

3.1 電視體育受眾特征和廣告的傳播效果分析

電視體育節目的觀眾主要是男性群體，以成年人、文化程度高、收入高的群體為主，很多商品的目標就是受教育程度較高的年輕男性。由于這類人群的消費能力很強，就使得很多廣告主都會非常在乎對這個群體進行宣傳。根據實際的傳播效果，體育類節目插播廣告男性的總毛評比女性高出一倍以上，并且隨著教育水平的提升，總毛評也在逐漸增加。由于體育廣告有著十分特殊的觀眾群體，這也使得體育的收視與其他的節目有著巨大的不同。比如體育節目的觀眾相比一下有著更強的主動性，在觀看時，他們的注意力也更加集中，這也使得體育賽事的觀眾具有更高的忠實度。

3.2 針對不同的運動項目的電視體育廣告傳播效果

不同的體育項目也有著不同的數量的觀眾，每個觀眾對不同體育項目的喜好也有不同，對相同體育項目的關注度也會存在很大的區別，觀眾的喜好也會很大程度上影響到廣告的傳播效果。比如，足球作為在世界上受眾最廣的體育項目，和各種體育項目相比收視率是最高的。同時，足球類節目所插播的廣告條數也很高，每個廣告的價格也非常高。網球、賽車、高爾夫等項目，雖然在國際上的廣告收入很高，但是在我國國內的受眾面并不是很廣，使得在國內的電視上廣告投放數量并不多，和國際上的還存在著一定的差距。而羽毛球、乒乓球在我國的受眾廣泛程度很高，但由于受眾的忠實度相對比較薄弱，使得這類廣告的投放量相比足球和籃球也要低很多。

4 我國體育廣告發展的對策

4.1 通過體育文化建立有效的品牌

企業除了依靠體育賽事、節目和名人等方式，還可以通過讓體育廣告和體育公益事業結合開展營銷，不僅能夠讓企業擴大自身的影響力和曝光度，還能夠依靠體育公益事業讓企業獲得更高的社會效應，為企業帶來更好的營銷效果。

4.2 加強廣告的創意

隨著越來越多的品牌在體育賽事和體育節目上投資，很多品牌也都請了知名運動員，這就使得依靠傳統的方式，讓廣告和品牌被觀眾記住越來越難[6]。為此，廣告選用更多的創意手法，無論是藝術性還是科技性的創意，都要做到標新立異，充分圍繞商品進行策劃，從而達到營銷的目的。

4.3 豐富體育節目

體育節目可以滿足不同喜好的觀眾，從而給廣告創造商機。除了體育新聞等節目之外，還需要針對一些專門的項目進行開發。國內的相關節目主要以足球和籃球為主，在其他項目上還有很大的開發空間。

5 結語

體育廣告是商家的重要宣傳方式之一，尤其是一些體育賽事，具有很強的曝光性，會在短時間內獲得極高的受眾。我國的電視體育廣告在過去規模上已經擴大了很多，但是由于依然存在一些廣告質量不足的問題，使得商家雖然投入了很多錢，卻依然很難被觀眾記住，這就需要針對廣告的內容進行創新，提升廣告影響的廣泛性。

參考文獻

[1] 吳延年，張釗雄，李淑芬.我國電視體育廣告及其傳播效果研究[J].體育文化導刊，2007（2）：58-60.

[2] 李淑芬.我國電視體育廣告及其傳播效果分析[J].青年記者，2006（14）：80-81.

[3] 吳丹.我國電視體育廣告現狀及傳播效果研究[J].傳播與版權，2015（6）：68-69.