B2C電子商務的信任問題研究

黃怡晨

【摘 要】B2C電子商務飛速發展的今天，其網絡交易平臺的不斷完善也折射出企業與消費者的信任問題。本文就其中出現的信任問題，找出影響消費者信任的部分因素，并以此提出幫助電子商務信任環境良好發展的理論建議。

【關鍵詞】電子商務；信任；風險

一、B2C電子商務的信任問題

B2C電子商務的參與主體是企業和消費者，企業通過網絡平臺為消費者提供其所需的商品、服務等。上述定義我們可以發現電子商務具有相較于傳統商務不同的特點，首先網絡交易減少了一定的流通環節，降低了時間成本、價格成本等，且因為網絡平臺的建立在一定程度上無形中壓縮了空間成本——從地理而言遠隔千里、售賣同類商品的企業實現了大范圍的“集中整合”，這些成本可統稱為“交易成本”。其次，當傳統商務企業在對店鋪選址苦惱時，電子商務卻利用大數據平臺實現信息的快速傳播。總的來說，B2C電子商務作為互聯網新經濟的最大增長引擎為經濟的發展注入了強大的動力。

但正如電子商務相較于傳統商務有較為突出的優勢外，傳統商務也有著比電子商務更令消費者“安心”的所在。在傳統商務模式中，交易行為的發生一般是買賣雙方面對面地或直接地以商品或服務的交換來“討價還價”，企業將商品呈現，消費者可以直接看到商品是否符合自己的需求來考慮是否購買，對商品的質量、形狀、樣式等有著直觀立體的了解，交易信息的互換也處在大致平衡的狀態。消費者出現賒欠購買的情況也有社會信用機制來約束，降低交易風險。在B2C電子商務平臺上，企業與消費者的信息“天平”可能更大程度上給了企業更多的“優勢”。消費者不能看到實物，“錢貨分離”的情況導致消費者感知到的風險增加，企業之間競爭加大，沒有一定的經銷策略則有很大的可能被淘汰于同類店鋪的競爭中，對于雙方而言都意味著交易風險的提升。但就我們今天所討論的信任問題而言，在消費過程中消費者在一定程度上要比企業承擔更多的風險。

二、B2C電子商務的信任結構分析

消費者之所以會選擇企業發生消費行為從某種程度上來講是“肯定”與“否定”的比拼中“肯定”占了上風，“肯定”當中體現著所有交易行為發生必不可少的一環——信任，甚至可以說信任是交易行為的必要條件。在信任與風險的角逐中，消費者建立的信任無論是對企業產品質量、聲譽等各種情況還是其他消費者的反饋等，影響消費者做出選擇的不是單一的理由。1960年，美國哈佛大學Bauer提出“感知風險”（Perceived Risk）概念，他認為，感知風險包含兩個因素，一是消費者對于決策結果的不確定性感知，二是消費者對于錯誤決策不利后果的嚴重性感知。感知風險是消費者無論發生哪種方式的消費行為都必須承受的。之后許多學者對感知風險進行了在前人基礎上的總結分類，從時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險六個方面對感知風險進行劃分。正如上文所提到的，企業從實體店轉移至線上經營時，消費者因為不能直接“觸摸”商品，在無形中企業“驚險的跳躍”所產生的風險有一部分轉嫁到了消費者身上。現代社會不只是“同心圓”式、以熟人為架構的傳統信任模式，當傳統信任解體，契約信任建立時，折射在電子商務“錢貨分離”的時空交錯給消費者以較大的對于風險認知的不確定性。

從橫向來看，風險和信任的關系像是一枚硬幣的正反面，高風險低信任，通過信任可以降低風險、弱化不確定性，而信任存在也是因為有風險的襯托，二者相互依存。對于信任的理解，除了與風險相關聯，也存在著“相依”。從這個角度看，信任是個人層面對于社會的主觀認識，它與人的信任傾向、時間跨度有關。消費者與企業建立信任關系時，往往也存在著相依，它很大程度上降低了信任成本，同時在消費者與企業之間建立無形的“規則”，對約束雙方起到很好的作用，而當某一方破壞信任規則時，對雙方都是一種損失。

從縱向來看，對于消費者而言，存在信任周期，也就是說在不同的時期消費者對企業的信任存在著不同的特點。消費者處在初始信任期時，消費者往往依靠自己的經驗、朋友的介紹、企業知名度來挑選商品。但隨著交易的完成，如果消費者在很長一段時間不再對同一家企業發生交易行為時，那么消費者的信任就會呈現下降趨勢。

三、B2C電子商務的信任問題解決途徑

B2C電子商務存在的信任問題從根本上來講就是信息的不對稱。在企業和消費者的角逐中，企業品牌樣式、產品質量、售后服務等影響消費者購買的關鍵性因素也需要通過各種渠道去證明，以提升消費者購物體驗感也就是信任感。

（一）電子商務環境的治理

電子商務環境，從某種程度而言也可以說是電子商務交易平臺，它的運營有利于整合信息，方便企業虛擬店鋪的搭建，降低宣傳成本，也有利于消費者對商品或服務進行選擇。電子商務交易平臺的開發和研究，保障信息安全和隱私。國家對于電子商務交易平臺的監管以及電子商務平臺對交易雙方的約束和管控需要落實，建立維權制度，降低維權成本，提升企業、消費者的維權意識。網絡交易采取實名制，特別是對于虛擬店鋪要有著一整套管控措施。交易平臺中品牌注冊也要有嚴格的程序，保證產品的質量和服務，建立良好的誠信環境。

（二）企業虛擬店鋪的經營

企業經營首先以產品質量為先，對于產品質量的監制和銷售除了企業自身的要求外還需要有較為嚴格的法律約束。同時，售后服務、企業品牌、產品創新等都對虛擬店鋪的經營產生重要的影響。因為交易平臺信息交互頻繁，企業的競爭力強往往也牽涉到消費者與企業的長期往來，消費者往往有自己的社交網絡，一件好產品的消息可能會通過他們而有了“口口相傳”的聲譽。當然，如果企業虛擬店鋪出現產品質量差、服務差等的情況，那么自己原先積累的“客源”也會被其他同類店鋪“劫走”。

（三）消費者的選擇

消費者在購物時要選擇正規的交易平臺，更是要注重維權，積累網絡購物經驗，綜合比較，與企業聯絡，保持信息的通暢，咨詢細節，盡可能降低風險。

【參考文獻】

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