我國主題公園發展現狀研究

李杰

【摘 要】隨著全球經濟一體化及我國經濟穩健發展，中國已成為全球娛樂產業最具有潛力的市場之一。而當前中國已進入主題公園高速建設期，多個世界知名主題公園先后落戶中國，中國各地建設主題公園的熱情也持續高漲。但由于主題公園扎堆建設將普遍面臨著如何延長產業鏈、如何實現盈利、如何避免同質化競爭等諸多問題。因此我們決定以本土蕪湖方特主題公園為例探索國內主題公園發展的新思路，找出現有問題，并提出相應解決意見和建議。

【關鍵詞】主題公園；蕪湖方特；同質化競爭；主題公園盈利

一、調研項目簡介

（一）項目背景

主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現，它的最大特點是賦予游樂形式以某種主題。同時主題公園作為現代旅游產業一種新的經濟形態，是利用自然生態與藝術加工共同構建而生成的典型的形象產業。當前隨著城鄉居民收入的不斷提高，我國已進入游樂、娛樂文化消費的快速增長期。

我國主題公園開發起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物。從我國第一座主題公園“錦繡中華”獲得巨大成功以后， 在全國各地迅速掀起了主題公園建設的熱潮。在這近20年的發展過程中，我國的主題公園逐漸發展壯大。近年來，在全國范圍內掀起了一股“主題公園熱”。預計到 2020 年，包括59 個主題公園、5 個水上樂園將建成運營。但國內有超過半數的主題公園處于虧損狀態，經營狀況不佳；也面臨著來自像迪士尼、環球影城等國際巨頭的威脅，市場狀況相當激烈。當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時，目前國內七成左右的主題公園還在為盈利而努力。

而在新形式下華強集團下的蕪湖方特卻逆流而上，近年來不僅保持客流增長，也廣受顧客追捧。目前蕪湖方特建成四期，在江、浙、滬、皖一帶享有相當的知名度。其中四期東方神畫主打中華文化，將歷史奇幻故事與高科技結合，讓人耳目一新。本項目試圖通過研究該主題樂園的建設運營，發掘其中的中國智慧，結合調研，也嘗試為我國主題公園的運營建設提供合適的建議與意見。

二、調研內容

1、了解蕪湖方特東方神畫作為將中國元素作為賣點的主題公園的基本運營情況；

2、評估蕪湖方特東方神畫的娛樂項目設計與運營；

3、該樂園的主要客戶群體以及特征；

4、游客的用戶體驗；

5、考察游客反饋的渠道以及處理流程；

6、市場營銷的情況，關注互聯網營銷的帶來的變化與發展；

7、包括交通、住宿、餐飲等影響樂園運營的周邊要素的考察。

三、調研結果及分析

（一）客源分析

1.游客群體特征

根據有效數據，我們發現來方特游玩的客戶群體呈現明顯的差異化。其中學生群體占的比重高達44%，工薪階層的比重達20%，個體經營者及公務員的比重僅為6%。游客主要集中于年輕人，尤其是學生跟年輕工薪階層。

2.客源地

蕪湖方特游客主要來自安徽省內且蕪湖本地的游客較多。從問卷結果來看，來自安徽省內（非蕪湖）的游客占57%的比例，14%的游客是來自蕪湖本地，安徽周邊地區的比重達到17.6%。這表明目前蕪湖方特四期的主要輻射范圍在安徽省；在華東地區其他省份也有一定的知名度和影響力，而在其他區域缺乏影響力；海外游客基本處于空白。

（二）產品分析

1.主線產品

蕪湖方特的特色項目游客滿意度優良。本次調研中，66%的消費者對園區內結合中國特色元素的游玩項目都有較好的體驗，這些數據表明游客整體滿意度屬于優良水準。同時23%的游客則是對園區游玩項目表示感受一般，差評率則控制在了1%，表明這些有項目接受度還是很高。

2.產品及品牌形象

東方神畫作為蕪湖方特的子樂園品牌，品牌形象并不鮮明。高達80%的游客在提到蕪湖方特后首先想的是園區內的過山車等娛樂設施， 7%的游客會聯想到熊出沒的動漫形象，而只有8%的游客會聯想到園區內女媧補天等諸多中國元素。此外，只有7%的游客會聯想到熊出沒等動漫形象，這表明方特對于旗下動漫形象的利用可能有不充分之處。

3.文化衍生品

調研數據顯示，游客對于蕪湖方特景區內的文化衍生品接受并不高。在本次調研報告中，有關游客是否愿意購買文化衍生品，超過一半的游客對文化衍生產品并無購買意向。在考慮調查局限的情況，游客對于購買文化衍生品的意愿并不強。

關于不愿意購買文化衍生產品的原因，有超過一半是基于產品的實用性以及價格因素的考慮，超過一半的游客由于園區內文化衍生產品缺乏實用性的特點而放棄購買，有高達52.63%的游客表示文化衍生產品過高的定價使得他們沒有消費欲望，另外35.53%的游客則表示由于文化衍生產品的攜帶不便而不愿購買。

（三）市場營銷分析

1.定價策略

蕪湖方特景區門票實行顧客差別定價，價格合理，定價靈活，為大多數游客所接受。在問卷中，68.46%的受訪者認為蕪湖方特景區定價合理，價格在他們所承受范圍之內，且園區游玩項目種類多樣、方式刺激，能夠滿足其不同年齡段人群消費需求；其次，29.23%的游客表示價格較高，認為園區游樂項目類型及質量不值門票價格，并且許多游客由于游樂項目排隊等候時間較長等原因只能體驗到3-5個項目，未能盡興；另外有 2.31%的游客認為門票價格實惠，園區游樂項目豐富、刺激，具有趣味性與新穎性，利用文化加科技，此次游玩體驗物超所值。

2.營銷渠道

從客戶端來看，蕪湖方特園區的營銷渠道以口碑傳播為主，大眾媒介傳播占據了較大比重，旅行社的渠道也發揮了一定作用，但在線上推廣表現乏力。蕪湖方特在傳統渠道的營銷上實力強勁，口碑效應良好，但在利用新媒體進行網絡營銷和線上推廣上并不出色。

從渠道分布數據來看，大多數景區游客是通過親朋好友的推薦才了解到蕪湖方特的，占53.85%；其次通過電視廣播或者旅行社方式均占 12.31%；另有10.77%的受訪者表示是通過蕪湖方特線上傳媒推廣而得之；極少數游客是通過報紙報刊獲知信息。

3.重游意愿及滿意度

總體來看，蕪湖方特游樂體驗良好，服務水平及質量較高，為大多數游客所認可，且重游意愿很強。當被問及是否還會考慮來蕪湖方特游玩時，絕大多數受訪者表示支持，占88.46%，也有11.54%的游客選擇不會再次游玩。從用戶體驗角度來說，目前園區存在的主要問題是園區物價水平接受度低和排隊等待時間過長。調研數據顯示，71.54%的受訪者抱怨園區游客太多，導致排隊等候時間較長；其次是景區物價水平太貴，占 42.31%；而14.62%的游客對此次蕪湖方特游園體驗較為滿意；另外也有少部分游客反映園區工作人員服務態度較差、游園路線設置不合理、園內配套設施不完善等問題。

四、結論與建議

為促進我國本土主題公園可以更好利用好自身特色，擴大市場，提升管理效果和運營水平，本調研團隊以蕪湖方特為例提出以下建議，僅供參考：

1、在后期的娛樂項目更新或設計中，增加互動性，進一步加深游客的參與度；以此同時，實現對中華元素的深入發掘，讓游客更有代入感，以此營造更好的游玩體驗，也可以使游樂項目更富有特色，有利于品牌形象建設。

2、加強文化衍生品的銷售與管理。以方特為例，華強方特旗下擁有不少知名也廣受喜愛的動漫人物。在現有的基礎上，增加文化衍生品營銷投入，考慮開發更多成本較低的產品，以及開發融實用性與紀念性一體的生活用品，以此增加文化衍生品的銷售收入。

3、以方特為例，擴大蕪湖方特東方神畫作為子品牌在華中地區的營銷力度。全國目前建成的東方神畫主題公園在蕪湖、濟南、寧波三地。而調研顯示，蕪湖方特主要輻射安徽地區，在華東地區也有一定影響力。因而需要加強在華中湖北、湖南等地的營銷力度，擴大輻射范圍，吸引更多游客。

4、擴大主題公園品牌影響力。東方神畫作為方特子樂園，在營銷上也以方特整體營銷為主。東方神畫以中華元素為主打，具有很強的文化特征，可以考慮加大子品牌的建設力度，打造屬于華強方特另一熱點品牌。

5、加大線上推廣和網絡營銷的力度。根據調查，當前的蕪湖方特以口碑傳播為主，在利用互聯網方面仍有待提高。加大網絡營銷的投入，在微博、微信、網頁等新媒體平臺投放廣告，擴大影響力與知名度。

6、注重運營細節，提升游客體驗。適當增加餐飲場所，調整收費；增加免費熱水供應；動態調整部分場館節目的場次安排，輪錯開放，提高運行效率；引進技術手段優化人流控制，如增加現有的APP“樂游方特”功能，提供場館預約，減少游客的排隊等候時間。

7、監測周邊旅游市場運行，尤其景區周邊交通。配合當地政府工作，促進景區交通的規范運行，提升游客出行體驗。

就整體而言，雖然存在其他要素上的不足，蕪湖方特良好的旅游體驗對于我國其它本土主題公園的發展也具有良好的借鑒意義。蕪湖方特是一個以“中國故事”為主打的主題的樂園，將先進的科技手段與深厚的歷史文化結合在一起，展現了一流主題樂園的水平。園中娛樂項目布局合理，極富科技性，也不乏文化內涵，在吸引顧客，滿足客戶娛樂需要方面表現出色。

【參考文獻】

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