企業(yè)“走出去” 聲譽(yù)管理要先行

呂大鵬

近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)“走出去”的步伐大大加快。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在“走出去”時(shí)，最先“走出去”的往往是資本和勞務(wù)服務(wù)，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。在開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，通常是出現(xiàn)負(fù)面輿情后，企業(yè)才開(kāi)始著手應(yīng)對(duì)、開(kāi)展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會(huì)責(zé)任。“走出去”的基本路徑是“資本—服務(wù)—產(chǎn)品—技術(shù)—品牌形象—聲譽(yù)管理”。

反觀當(dāng)前一些發(fā)展成熟的跨國(guó)公司，在開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)過(guò)程中，路徑與此恰恰相反。它們往往是公共關(guān)系和品牌先行，然后是產(chǎn)品和服務(wù)、投資建廠、賣技術(shù)和專利，最后再進(jìn)行資本輸出。

日本企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)聲譽(yù)管理先行的成功案例。日本企業(yè)首先在中國(guó)進(jìn)行大量社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。上世紀(jì)80年代，建設(shè)中日友好醫(yī)院、組織中日3000名青年大聯(lián)歡、建設(shè)中日友好林、結(jié)對(duì)建立中日友好城市等。第二步則加大對(duì)品牌形象的投入，上世紀(jì)80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告在我國(guó)的電視、廣播、報(bào)紙等傳播渠道頻繁亮相，而且采取饑餓營(yíng)銷策略，品牌宣傳聲勢(shì)巨大，在產(chǎn)品供應(yīng)方面卻供不應(yīng)求。第三步就是合資建廠、轉(zhuǎn)賣技術(shù)。第四步再進(jìn)行資本輸出。日本企業(yè)“走出去”基本遵循著“公共關(guān)系—品牌—產(chǎn)品和服務(wù)—技術(shù)—資本”的路徑。

客觀地看，中國(guó)企業(yè)“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國(guó)共對(duì)全球174個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6236家境外企業(yè)新增非金融類直接投資，累計(jì)實(shí)現(xiàn)投資1200.8億美元。但是，過(guò)去中國(guó)企業(yè)在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)大多先投資，最后再進(jìn)行聲譽(yù)管理工作，導(dǎo)致海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象不佳，無(wú)形中對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“走出去、走進(jìn)去、走上去”設(shè)置了障礙。

如何更好營(yíng)造企業(yè)在海外的品牌形象和聲譽(yù)，是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，其中重要一環(huán)，就是在傳播過(guò)程中細(xì)分傳播對(duì)象、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

一是要加強(qiáng)與國(guó)際媒體的溝通。目前，西方國(guó)家的輿論基本上還是被金融時(shí)報(bào)、路透社、彭博等國(guó)際傳媒集團(tuán)掌控。如何與這些“國(guó)際主流媒體”保持有效的溝通關(guān)系，對(duì)企業(yè)的海外傳播非常重要。應(yīng)主動(dòng)出擊，以坦誠(chéng)開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)海外媒體，通過(guò)與國(guó)際媒體駐華代表處深入溝通，加深了解和交流合作，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”等方式，為其提供有效信息，組建起海外傳播的“朋友圈”。

二是做好分區(qū)域的傳播策略研究。前幾年，中國(guó)石化作為國(guó)際田聯(lián)的官方合作伙伴，制作了企業(yè)宣傳片進(jìn)行投放，內(nèi)容是綠色低碳發(fā)展的“小清新”風(fēng)格。這一風(fēng)格的內(nèi)容在歐美地區(qū)受到廣泛好評(píng)，但在莫斯科舉辦的國(guó)際田聯(lián)世界錦標(biāo)賽上，卻沒(méi)有得到認(rèn)可。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槎砹_斯民族崇尚實(shí)力，通常更加注重企業(yè)的世界排名和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，“小清新”風(fēng)格不對(duì)其“胃口”。這個(gè)例子說(shuō)明，不同的文化傳統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭。“走出去”企業(yè)必須對(duì)目的地國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和媒體環(huán)境進(jìn)行研究，因地制宜制定有的放矢的精準(zhǔn)傳播策略。

三是要充分利用新媒體。很多企業(yè)在新媒體發(fā)展初期沒(méi)有對(duì)其給予足夠重視，這種認(rèn)識(shí)必須轉(zhuǎn)變。如今，海外信息傳播方式和信息載體正在發(fā)生巨大變化，中國(guó)企業(yè)要及時(shí)適應(yīng)，充分利用各種平臺(tái)和渠道積極發(fā)聲。

應(yīng)該看到，中國(guó)企業(yè)要真正“走出去、走進(jìn)去、走上去”，除了技術(shù)實(shí)力外，企業(yè)自身的文化實(shí)力也很重要。不少“走出去”的企業(yè)缺乏與海外公眾和利益相關(guān)方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視，并加以改變。

此外，通過(guò)觀察在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的外資企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，它們都在竭力弱化本國(guó)色彩，更多地強(qiáng)調(diào)要造福中國(guó)本地。比如，美國(guó)通用電氣公司曾表示在中國(guó)的使命就是要向中國(guó)人民轉(zhuǎn)移知識(shí)，用技術(shù)造福中國(guó)人民；荷蘭皇家殼牌集團(tuán)一直以“以負(fù)責(zé)任的方式滿足全球目前和未來(lái)的能源需求者”自居。這些跨國(guó)公司大都在展示自身的全球視野、開(kāi)放胸懷，把解決全世界大多數(shù)人民的需求和困難作為自己的使命。“走出去”的中國(guó)企業(yè)也要在這方面下功夫，實(shí)現(xiàn)自身更好發(fā)展，才能為祖國(guó)做出更大、更多貢獻(xiàn)。