華帝與世界杯的“最燃之約”

趙正

7月15日，法國(guó)終于問(wèn)鼎世界杯，第二次奪得大力神杯。

人氣并不是最高的法國(guó)隊(duì)奪冠，贊助法國(guó)隊(duì)的華帝成為眾多贊助商中最大的贏(yíng)家。華帝推出的“法國(guó)奪冠 華帝退全款”的活動(dòng)成為這個(gè)夏季社交媒體上的一個(gè)爆點(diǎn)，剛一推出微博話(huà)題閱讀量就高達(dá)6000萬(wàn)，在百度搜索風(fēng)云榜排名TOP5。至此，華帝以“四兩撥千斤”的策劃成為世界杯營(yíng)銷(xiāo)中最大的亮點(diǎn)。

選擇最有冠軍潛質(zhì)的球隊(duì)贊助

世界杯營(yíng)銷(xiāo)一貫都是最“燒錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

顯然，多數(shù)中國(guó)企業(yè)都把目光聚焦到了阿根廷、葡萄牙這兩個(gè)國(guó)家隊(duì)身上，因?yàn)樗麄冇凶畲笈频那蛐敲肺骱虲羅。然而，華帝卻意外地贊助了人氣并不是最旺的法國(guó)隊(duì)，外界一開(kāi)始并不看好這家企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)此，華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇法國(guó)隊(duì)主要是因?yàn)椋▏?guó)隊(duì)是本屆世界杯上真正具有奪冠實(shí)力的球隊(duì)。2016以來(lái)，吉魯、格列茲曼等新生力量的崛起，以及姆巴佩、烏姆蒂蒂等年輕的天才球星的涌現(xiàn)，讓華帝相信法國(guó)隊(duì)在本屆世界杯一定會(huì)有出色的戰(zhàn)績(jī)。

而華帝選擇法國(guó)隊(duì)的另外一層原因，與法國(guó)隊(duì)的氣質(zhì)有很多關(guān)系。眾所周知，法國(guó)是一個(gè)以時(shí)尚浪漫聞名世界的國(guó)家，法國(guó)隊(duì)的球隊(duì)氣質(zhì)與華帝熱情、智慧、時(shí)尚的品牌形象十分契合。

從這個(gè)意義上講，獨(dú)特的贊助策略讓華帝的世界杯營(yíng)銷(xiāo)可以走的更遠(yuǎn)，從而可以獲得更多的關(guān)注。

推出最燃情的活動(dòng)策劃

華帝在世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)中以“最燃的我們”為主題打出了一系列的組合牌。從贊助法國(guó)隊(duì)到請(qǐng)球王亨利代言拍攝品牌微電影，無(wú)論是贊助江蘇衛(wèi)視《足球解說(shuō)大會(huì)》，還是在抖音等直播平臺(tái)開(kāi)展與球星的最燃之約，世界杯還沒(méi)有開(kāi)幕，華帝就已經(jīng)為活動(dòng)的推出做足了預(yù)熱的工作。

而推出“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的活動(dòng)成為華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)中最大的亮點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)的推出成為社交媒體上的爆點(diǎn)，剛一推出微博話(huà)題閱讀量就高達(dá)6000萬(wàn)。與此同時(shí)，很多品牌紛紛效仿“奪冠退全款”的方案，成為一個(gè)行業(yè)性的話(huà)題。

華帝想要用最大的回饋力度，來(lái)給消費(fèi)者制造一連串的驚喜，同時(shí)也把球迷對(duì)法國(guó)隊(duì)的關(guān)注和喜愛(ài)與華帝的活動(dòng)緊緊的聯(lián)系在一起。

一次成功的“埋伏式營(yíng)銷(xiāo)”

埋伏式營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在非贊助商的身份下，圍繞主題事件展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的智力空間，從而避開(kāi)昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

顯然，在本屆世界杯上，華帝并不是世界杯的贊助商，但卻通過(guò)贊助法國(guó)隊(duì)，引發(fā)了極大的關(guān)注，其聲勢(shì)反而完全壓倒海信、萬(wàn)達(dá)這樣的世界杯贊助商，似乎華帝才是世界杯的贊助商。

“線(xiàn)上線(xiàn)下需要承擔(dān)的費(fèi)用加起來(lái)不到8000萬(wàn)元，相比其他品牌上十億元的贊助費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，華帝這是一個(gè)品牌與營(yíng)銷(xiāo)雙贏(yíng)世界杯推廣策略，不僅促進(jìn)終端零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更是提升了華帝的品牌知名度。所以，華帝其實(shí)是非常期待法國(guó)隊(duì)奪冠，這能讓更多消費(fèi)者享受到這頓退款大餐。”華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

華帝整個(gè)世界杯推廣策略，效果其實(shí)比一些投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的企業(yè)要更好，而隨著法國(guó)隊(duì)奪得世界杯冠軍，華帝還會(huì)利用這個(gè)熱度很高的話(huà)題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從這個(gè)意義上看，華帝品牌獲得的關(guān)注和提升，都不是8000萬(wàn)元可以換來(lái)的。

摘自《商學(xué)院》