網紅熱的冷思考

摘 要：隨著移動互聯網時代的到來和自媒體平臺多元化發展，越來越多的人加入了互聯網大軍，他們在網上消費、娛樂的同時催生出一批批富有鮮明特色的"網紅"。"網紅"依靠自身人氣吸納粉絲并進行定向營銷，從而將粉絲轉化為實際購買力，催生出新興的商業模式-網紅經濟。本文立足網紅及網紅經濟的發展現狀，著力分析當前網紅熱背后的問題，致力于呼喚大眾理性看待網紅熱，摒棄狂熱追捧和過度崇拜的盲目心態。

關鍵詞：網紅；身份鍛造；熱度維持；利益變現；發展偏離

當“高校女生棄學直播現已開上跑車”“游戲主播天價簽約知名網絡公司”“公務員辭職做網紅月入百萬”等新聞雨后春筍般充斥大眾的生活、沖擊傳統的職業觀念時，成為網紅、搭上網紅經濟的順風車成為許多人的職業夢想。網紅被美化為相對門檻低、不需要高學歷大背景便可名利雙收的捷徑，而網紅經濟的未來發展更是為大眾看好。網紅及網紅經濟是“實至名歸”還是“浪得虛名”？淺析網紅熱背后的問題有助于大眾甄別良莠擇其善者，正確理性地認識網紅及網紅經濟，避免盲目掉入“網紅陷阱”。

一.網紅身份的鍛造

并不是每一個退學的人都成了比爾·蓋茨，并不是每一個創業者都像馬云一樣締造了阿里巴巴的神話，同樣的道理，并不是每一個在網絡上講段子的人都會成為papi醬，逆襲成為人生贏家。人們在追求成功的道路上深受偶像鼓舞而極力效仿，但往往忽略了一點：成功缺乏可復制性。看到網紅廣告拍出天價、時尚博主被知名化妝品牌簽約、高顏值網紅躍升當紅明星等新聞心有所動就立即涌入“當網紅大軍”，甚至有人報名參加所謂的網紅培訓機構接受“專業培訓”……一時掀起“人人都想成為網紅”的熱潮，但是真正走紅的人寥寥無幾。網紅的成功同其他行業佼佼者的成功一樣，都是不可復制的。這種不可復制性并不會因為網紅的相對門檻低而有所寬容。相反，因為相對門檻低，大家扎堆涌現導致網紅同質化、“復制”現象嚴重，這不僅加大了走紅的難度，而且容易引起大眾審美疲勞。

二、網紅熱度的維持

成功走紅只是第一步，熱度維持又是另一個問題。許多網紅曇花一現，一夜爆紅后淪為“過氣網紅”。網紅本身不具備不可替代的因素，每一次成功的內容輸出，都意味著下一次更引人入勝的內容和更高更強程度的刺激。一旦網紅的產出內容吸引力不夠、持續性不足，粉絲利用碎片化時間娛樂消遣的需求得不到滿足，很容易導致大量粉絲出走，從而難以形成穩定的粉絲消費社群。粉絲不買賬，實際購買力的轉化率低，架構其上的網紅經濟就會收到巨大沖擊。打江山容易，守江山難，如何維持與粉絲之間的粘度保持旺盛的生命力和長久的影響力是網紅要面對的巨大壓力。

三、網紅經濟的變現

如果成功走紅又維持了熱度，下一步面臨的問題將是網紅經濟的變現。首先，網紅經濟商業模式的一個基本邏輯是引導粉絲認同網紅提倡的價值標準，追逐網紅的生活方式，通過軟廣告拉動粉絲消費。雖說網紅擁有巨量粉絲，但如果網紅過度商業化、盈利的目的性太強，讓追求精神契合的粉絲感受到明確的商業動機反而會招致粉絲反感。在網紅對粉絲的觀念輸出中，真正被網紅打動貢獻消費額的粉絲其實只占很小一部分，大部分粉絲僅僅停留在圍觀和互動方面，根本難以形成可觀的成交規模。而且據有關調查數據顯示，粉絲交易中退貨率高達50%，這使得原本的交易額大大縮水。其次，在現階段，“網紅+電商”模式作為網紅經濟的基石面臨著變現渠道有限、團隊管理不完善和缺乏供應鏈支持等問題，網紅經濟的產業化規模化經營難以突破現實瓶頸，存在著潛在的增長天花板，其變現體系的構建仍有很長一段路要走。

四、網紅發展的偏離

許多網紅通過曝曬奢侈生活博取關注，通過過度美化包裝在粉絲面前打造一個令人向往和沉迷的浮華世界。這不僅助長了虛榮的風氣，導致“炫富風”和“拜金風”盛行，而且容易激發貧富差距引發的社會矛盾和仇富心里。除此之外，為了在一眾網紅中脫穎而出、博取“眼球效應” ，不少網紅肆意發表大膽出格、越軌出位的言論，依靠色情內容博出位、打著惡習的擦邊球招搖過市。不但污染了網絡環境，更對處在價值觀塑造時期的青少年和缺乏是非判斷力的兒童產生不良影響。

【結束語】

網紅及網紅經濟作為新興事物收到追捧無可厚非，但正確認識當下網紅及網紅經濟發展面臨的問題、理性看待網紅熱才是正確選擇。垂涎暴利盲目迷陷網紅熱非但不能達到預期效果，反而容易在網紅及網紅經濟的浮華中迷失自我。

參考文獻

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作者簡介：

邰露（1997-），女，陜西省寶雞人，中南大學2016級外國語學院日語系本科生。