方興未艾的國內博物館文創

陳金晶

【摘 要】博物館的文化特征就是文化唯一性，也是觀眾在參觀完展覽后對文創產品產生興趣的主要原因，而博物館文創產品的價值不僅體現在給博物館帶來的經濟利潤上，也是博物館最基本的素質教育，以及對于文化傳播等多項職能的一個重要標志，有著潛移默化的重要成效。因而，開發銷售文創產品的博物館商店在國外通常被稱為博物館的“最后一個展廳”。

【關鍵詞】博物館；文創

中圖分類號：C28 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）13-0228-02

文創產業，在我國還是個新鮮產物，從產生到現在只有短暫的幾年時間。不過，正是這幾年時間里，我國博物館文創呈現多方位發展。2015年2月，國務院頒布的《博物館條例》，為博物館文創解決了制度上的障礙，釋放了博物館文創的動力。

一、“最后一個展廳”，是博物館重要的有機組成部分

國內傳統博物館并沒有“最后一個展廳”的概念。在國內，博物館是非營利性事業單位，它為公眾提供教育、知識和欣賞的文化教育機構，保護、典藏和研究人類文化遺產和自然環境的場所。博物館的文化創意和“最后一個展廳”的理念來源歐美。隨著更多博物館免費公益性地向世人開放，隨著門票的減免，人們對于新鮮事物的接納，博物館開始研發其衍生產品，這就形成了一種經營方式。這種藝術衍生品就是博物館文創產品。

歐美一些國家博物館已經形成了較為成熟的文創產品開發、生產、營銷模式，讓“最后一個展廳”不僅成為博物館收入的重要來源，而且也是參觀者的必游之地，“最后一個展廳”真正成為博物館有機組成部分。

大英博物館是世界上歷史最悠久、規模最宏偉的綜合性博物館。其通過授權方式與商家進行合作，從產品的設計、生產到營銷，形成了一整套完善體系。它從經典有價值的典藏品進行開發，提供不同種類、不同價位的商品讓參觀者甘愿購買。例如“羅塞塔石碑”，就會出現多達幾十種的文創產品，既有書箱、復制品，也有飾品、服裝、文具、U盤，價位也從高到低，總能讓參觀者找到合適的產品。

位于美國紐約市的MoMA博物館，是世界上杰出的現代藝術收藏館之一。MoMA會把館藏作品如梵高名作《星空》、莫奈的《睡蓮》等印刻在筆記本、杯子或者傘上。MoMA的紀念品商店看上去更像是一家時尚玩家店，在這里可以買到許多各類大咖設計師的跨界合作產品，比如香奈兒的設計師老佛爺設計的文具、日本瓷器名家小松誠設計的花瓶，都是供不應求。藝術館的三分之一收入來自商店的商品銷售。此外，美國很多博物館近年來文化產品年均銷售都超過了一億美元。

二、國內博物館紛紛增設“最后一個展廳”

國內博物館文創產品的開發和“最后一個展廳”的增設，是最近四五年的事情。2015年2月《博物館條例》頒布，第三十四條明確指出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等相關產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”以此為標志，中國博物館“最后一個展廳”發展進入了新階段。

國內博物館文創和“最后一個展廳”知名度最高的莫過于故宮博物院。2015年，故宮博物院將其所有商店的商品全部換成了獨創的文創產品，并且在紅墻外開設“文化創意體驗館”，分門別類地設置了書畫、陶瓷、木藝、銅器、石像、絲綢等展示空間。2015年，故宮博物院在文創方面的收入達到數十億元。江蘇博物館文創也走在了全國的前列，不僅全省各地博物館開發了個性獨特的文創產品，而且還首創了“博物館文創商店聯盟”的運營體系。

2013年底，擴建后的南京博物院重新開館，形成了“一院六館”的格局。根據館內展覽區域特點，商店開設了包括特藝術館、展館、民國館和文淵廣場。“江蘇省博物館商店聯盟南京博物總店”5個直營商店，觀眾可以選擇性地挑選自己喜愛的館內各類“文物”帶回家，使博物館文創店成為了名副其實的最后一個展廳。

2016年，蘇州博物館將藝術品商店進行了展品的陳列調整，更加注重突出館內的自主研發產品，便于觀眾對產品進行近距離欣賞，更好地向所有觀眾展現博物館的特色，拉近了公眾與博物館的交流距離，建立起雙方溝通的新紐帶，充分體現了將藝術品商店打造成博物館“最后一個展廳”的理念。

在國內博物館“最后一個展廳”興起之初，2012年，為擴大博物館文創的影響力，江蘇組建了省內博物館商店聯盟，以南京博物院為主體，以省博物館學會為紐帶，以長江文物藝術發展公司為市場核心，由省內各有關博物館商店自愿加盟，形成行業連鎖戰略聯合體。商店聯盟采用連鎖管理運營模式和市場營銷理念，依據共同章程、規則，整合全省博物館及其商店資源。聯盟提供統一的商店形象，在統一的運營管理體系下，統籌博物館文創精品系列的開發、營銷及市場推廣，充分利用多館的藏品及展覽資源，最大程度地降低設計、開發成本，同時也打造了一個新型的一體化的博物館產業平臺。截至2014年底，江蘇省博物館商店聯盟籌建了南京博物院、儀征博物館、鎮江博物館、張家港博物館、連云港市博物館、無錫鴻山遺址博物館、吳江博物館、江南土墩墓博物館、蘇皖邊區政府舊址紀念館、求雨山文化名人紀念館等11家博物館加盟店。

三、國內博物館文創產品現狀

這幾年，國內博物館文創產品就像開閘的水龍頭，從故宮博物院到地方博物館，都設計出了品種繁多、令人腦洞大開的文創產品。從“宮廷娃娃”到“朝珠耳機”，從“皇帝折扇”到“花翎傘”……故宮博物院銷售火爆的文創產品都“萌”氣十足。比如頂戴花翎官帽傘，當傘打開后，撐傘的人遠遠看上去就像戴了一頂花翎官帽。其他生活用品也各具賣點和“萌點”，如御前帶刀侍衛手機托、八旗子弟調料罐、侍衛盆栽罐、格格阿哥書簽、皇太子存錢罐、射手大兵筆筒、格格鑰匙包……故宮博物院還推出上班族喜愛的手機座、筆筒等，兼具實用性的“宮廷娃娃”家族系列商品。人物形象各個活靈活現，讓人愛不釋手。還有朝珠紋飾T恤、皇家便箋紙、故宮耳機、拼圖鉛筆、行李牌、君臣密語膠帶、折扇等產品，也是將設計感和實用性巧妙結合，既體現了故宮的文化特色，也迎合了當下人們的消費心理。

此外，故宮博物院將紫禁城內特有的流浪貓現象，打造出一系列《故宮貓》主題產品，同樣深受到愛貓人士的青睞。而故宮博物院“萌”系列的巔峰之作則是針對孩子們推出的一款APP——《皇帝的一天》。一只乾清門前的小獅子帶著由貧民兒童扮演的皇帝，體驗皇帝一天的生活，以此了解故宮文化與傳統文化。“5點就要起床？皇帝不能偷懶多睡一會兒嗎？”“一天兩頓飯？堂堂的皇帝竟然得餓著！”“一天射了300多只兔子？文武雙全啊！”截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種。

江蘇、四川等地的博物館文創產品也是令人腦洞大開。這些可愛有活力的文創產品，不僅可以做裝飾品，也越來越多地融入日常生活，滿足人們的多種需求。杜甫草堂博物館推出的“Q版杜甫很忙系列產品”，包括手機殼、鼠標墊、名片盒、杯墊等，這些產品已經實現了每年幾十萬的營業額，大約占文創產品總收入的三分之一。

三星堆博物館研發的青銅面具形狀的餅干，有抹茶、黃油、巧克力、草莓四種口味，分別對應綠、黃、黑、橙四色。與此同時，蘇州博物館也推出了以館藏文物為原型的創意曲奇餅干，其外盒包裝采用蘇州博物館的窗花造型，古樸典雅；餅干表面的蓮花造型，與五代秘色瓷蓮花碗頗有幾分神似；餅干還特意選用了綠色的抹茶口味，并打造出了輕微的弧度，看起來就像一只小碗的側面。

南京科舉博物館更推出了南京特產“鹽水鴨別針”，其輪廓就是一只煮熟的鹽水鴨。平時深藏庫房的國家寶藏，也化身為一件件可愛呆萌的文創產品。如“鎮院之寶”西漢的金獸變身小小的橡皮擦，還有設計成為現代人的行李牌。2015年南京博物院舉辦宋元明清各朝代的《藏天下——龐萊臣虛齋名畫合璧展》，其中以宋徽宗的《鴝鵒圖》作品最受歡迎，南京博物院文創部將這幅藏品畫作設計開發成開瓶器。

四、文創產品開發還需要創意、制度突破

博物館各類文創產品的大量涌現，給人們打開了一扇了解博物館的窗戶。不過，國內博物館文創產品的開發、營銷仍面臨一些問題。根據《藝術市場》雜志的報道，2016年12月，全國四千多家博物館，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有兩千多家，而這其中實現盈利的，只有18家，所占比例不到1%。

從目前國內博物館文創產品來看，絕大多數走的都是“賣萌”路線。文創，重在一個“創”字。目前國內博物館文創產品琳瑯滿目，可是細細盤點，卻無外乎文具、服飾、箱包、工藝品，同質化十分嚴重。

文創產品缺乏創意，實質是缺乏既具有博物館專業知識，又具有創意能力的復合型人才。博物館文創產品開發生產主要有兩種模式，一種是博物館內自主研發；另一種是創意招標，由獲得授權的設計商家負責研發、生產，最后由博物館貼牌銷售。國外運作成熟的大型博物館大都采用“自主+招標”的混合模式。但國內博物館由于缺少資金和創意設計人才，多以藝術授權的形式“外包”給設計廠商來研發生產。從短期看，外包形式雖然解決了國內博物館文創資金和創意人才短缺的問題，但設計廠商畢竟不是業內行家，很難完整準確地詮釋出“文物”的文化內涵和藝術價值。從長遠看，國內博物館文創產品開發，還應建立自主研發團隊，培養設計人才，開發多層次的博物館文創產品。

此外，博物館從事文創產品開發、營銷還需要更明確的制度環境。我國國有博物館屬于事業單位，沒有明確界定如何經營活動，很多人將 “盈利”和“公益”形成對立，過分強調博物館的文化事業、免費公益的屬性，沒有樹立好公眾對博物館文化創意產品研發與經營活動的正確認識，這既不利于營造良好的博物館文化創意的所屬環境，也難以更好地激發博物館文化創意的能動性。