成功的品牌，就是將“常識”商品化

劉斌

品牌就是認知，認知源于常識，成功的品牌，就是將“常識”商品化。

我一直認為，打造一個成功的品牌并非難事，難的是，大部分人將打造品牌這件事想復雜化了，并沒有抓住最靈魂的點。毫無疑問，一個成功的品牌由多方面組成，從4P（產品、渠道、價格、推廣）到企業內部（資本、管理、團隊、文化等）的配合，但我們可以嘗試著讓這一切變得簡單，事實上簡單才是這個世上最難的事。

經過這些年的實踐和思考，我總結了一條通往成功的品牌打造路徑：品牌其實就是將“常識”商品化！

如何將常識進行商品化？

常識通常是無形的。渴了要喝水，餓了要吃飯，困了要提神。在農耕社會，干活渴了，向村民討水喝，或者是直接喝山泉;讀書困了，可以用“頭懸梁、錐刺股”來解決。在現代社會，人類發明了包裝水、功能飲料，這些常識最后轉換成了商品。偉大的公司的產品都是來源于常識，我們究竟該如何將常識進行商品化？

找到該行業與消費者之間的常識沖突點

時代在變，消費者在變，常識也在變，變化的過程中就一定有沖突，每個行業都是。當快餐店用地溝油成為常識，消費者的健康和安全需求與常識就形成了沖突，所以誕生了像回家吃飯這樣的家廚分享平臺。當難打車成為大部分都市人的常識，乘客趕時間的需求與常識形成沖突，就誕生了滴滴打車這樣的打車平臺。當白酒的“大口喝酒”文化變成了“少喝點，喝好點”文化的認知常識，消費者的健康需求與常識就形成了沖突，所以誕生了健康白酒的品類。

將常識沖突點轉換成概念或產品

曾以為，即時沖泡的奶茶已經到了窮途末路，但是香飄飄提出了一個“小餓小困”的概念。最初，香飄飄之所以成功是因為它填補了冬季熱飲的空缺。但由于天氣、居住條件等因素的變化，冬季熱飲的需求量降低。后來，企業嘗試用“好喝”對接消費者的需求。但由于“好喝”缺乏獨特性，很難去打動新的顧客，效果不佳。

調研發現，大部分消費者會在有些饑餓、疲勞時飲用奶茶。比如，顧客早上通常在士多店和面包一起購買，市場的夜間與凌晨香飄飄杯裝奶茶銷量特別大，白領下午在辦公室會喝，的士司機也會用它頂餓解乏。香飄飄發現了這樣一部分人的消費習慣，蘊藏著巨大的商機。所以，之后就有了現在大家看到的“小餓小困，喝點香飄飄”。

這是一個利用常識進行定位的成功案例。香飄飄把小部分人的常識——“喝奶茶頂餓解乏”，變成大部分人的常識——“小餓小困，喝香飄飄”。這中間的常識擴展所帶來的紅利是巨大的，它往往能使得企業爆發性的增長。

一個好的傳播，通常并不需要太多的解釋，因為常識就是不需要解釋的，企業借用常識，轉換成與自身相關的概念或產品，一定能夠達到事半功倍的效果。

將常識不斷的深入研究，你會發現更多有趣的事情，但是我也給大家兩點建議，讓大家更好的運用常識，來為我所用：

常識也是偏見，所以不要想著去改變偏見

盜版在中國盛行了長達幾十年，免費看電影，免費聽歌，免費看書，這一切在中國消費者看來都是理所應當的常識，經過政府、媒體、商家多年的教育，直至今天才讓部分消費者接受版權付費的事實。在我看來，版權付費這件事，就是新常識。創造新常識，需要大量的時間和金錢成本，因為常識的背后代表的是偏見，偏見是最難改變的。

枸杞能夠明目，這是常識，但是枸杞類的深加工產品難以有未來，因為枸杞還伴隨著一種偏見——上火！如果企業以為自己通過技術解決了這個問題，消費者就會買賬，那就大錯特錯了，消費者才不會相信，這就是偏見的力量，藍枸的失敗驗證了這一點。

如今，南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”這個品牌，各大綜藝節目和電視臺都在狂轟濫炸，但是從一開始，我就不看好這款產品。2015年9月上市之初，打的是“肚空空，黑黑乳”的充饑概念，但是說實話，稍微有常識的人都知道，黑芝麻這東西一喝就膩，而且一看顏色，你連最基本的食欲都沒有了。上市一年以后，“充饑”這個概念以失敗告終。

去年年底，黑黑乳不甘心，又推出了一個新概念——“輕脂”，廣告語貌似高大上，“天天輕脂，喝黑黑乳”。還是從常識的角度來看，黑色的產品在國人的認知中，無非就是補血和黑發，與“輕脂”八竿子打不著，加之本身黑芝麻所含不飽和脂肪酸就高，一聽到脂肪，美女們就更怕了。“輕脂”只能說是策劃者自身所幻造的產物，并不是來源于消費者的常識認知，要想創立這樣新的常識認知，幾乎不可能！

拋掉光環，做一個懂常識、識常識的普通消費者

這些年接觸不少的企業，也曾與許多身居高位的營銷人們爭得面紅耳赤，因為我并不認同的就是，他們認為自己所看到的夜夜笙歌的奢華生活就是真實的市場，即使這些董事長、總監們并不想聽，我依然還是會告訴他們這是錯覺。

因為我認為，任何營銷人賴以生存的并非是你滿腦子的經驗和套路，而是你能隨時切換角色的思維方式，懂得大多數的常識，并且識別哪些常識能夠成為商業機會點。所以我經常會給很多營銷人，包括企業主一些建議，那就是，千萬別把自己的小圈子誤認為全世界，試著扔掉那些光環，做回一個普普通通的消費者。

記得鈴木敏文曾經被記者問道，“您經營的7-11為何如此成功？”他的回答如此簡單卻直接，“因為我不僅僅是一個企業家，更是一個普普通通消費者！”