面向電商平臺的大學生消費行為研究

王曉燕 孔廣文

【摘 要】互聯網時代迎來了電商平臺的發展，其發展已經從以往的無線技術和網絡終端體驗朝著消費者服務體驗和心理體驗轉型。筆者以問卷調查的方式，從電商平臺對消費者心理影響的多方面因素出發，通過對河南理工大學在校大學生電商平臺的使用情況，分析電商平臺在實際應用中的困境，并從技術、營銷、服務等多個方面提出了增強互動性、細分消費市場和開展口碑營銷等完善移動電商平臺的策略。

【關鍵詞】消費行為；電商平臺；消費者

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0209-03

隨著網絡的快速發展和通信技術的提高，運用電子商務開展營銷活動逐漸成為企業運營和發展的主要手段。從國家對“互聯網+”行動計劃的出臺，到企業紛紛加入“互聯網+”的陣營，不論是政策方向還是市場行為，都體現出了電子商務的優越性。消費者在電商平臺購物已經成為流行趨勢，在電商平臺購買各種物品成為了消費者日常生活的重要行為活動。消費者是電商平臺發展的靈魂因素，電商企業若想在電子商務競爭中拔得頭籌，必須對消費者的消費心理和消費行為進行深入了解。本文以河南理工大學在校大學生為研究對象，就電商平臺對大學生的消費心理影響進行了探討，針對調查研究過程發現的問題提出了相應的策略，以期幫助電商平臺在電子商務營銷中創造更好的效益。

一、在校大學生電商平臺使用行為調查

（一）調研樣本

本次的調研樣本主要為河南理工大學在校大學生，該校作為綜合性大學，涵蓋專業范圍廣、樣本對象興趣和需求涉及較為全面，研究結果具有一定的代表性和可信度。此外，筆者對地點的選擇有助于對研究對象進行摸底了解，且問卷的進行也有一定的便捷性。另外，根據我國網絡使用年齡分布情況的數據顯示，網絡使用者大多為18-30歲，與大學生年歲相當，這也為開展問卷奠定了一定的基礎。

由于在校大學生還未踏入社會，社會閱歷較少、生活環境相對固定，在消費需求上能表現出一定的共性。同時，大學生學歷相仿，對于當前環境下的新生產物有較強的接受能力，在使用電商平臺進行購物的行為頻率也會高于其他群體，有利于問卷的展開。調查時間為2017年10月-2018年2月，本次調查總計收回問卷628份，其中電子版533份，為總量的84.87%；紙質問卷99份，為總量的15.76%；有效調查問卷為547份，為總量的87.10%。

（二）電商平臺對大學生消費者心理影響的調查結果及分析

1.在校大學生了解電商平臺的信息渠道分析。在對于在校大學生了解電商平臺的信息渠道調研中發現，近50%的同學選擇通過同學或者朋友的方式去了解，這部分占比43%。由于在校大學生的社交范圍有限，在同學和朋友之間有著相互的信任、共同的語言和愛好，相互之間進行的信息交流更容易被認可和接受。此外，以自己直接體驗的方式來了解的人數占比39%，排在第二，這說明在校大學生中許多人敢于嘗試并有勇于探索未知的心理，其余還可以通過電視廣告、報紙、雜志等渠道來了解電商平臺。

在校大學生了解電商平臺的信息渠道不同，主要原因是：電商模式相比傳統模式，對商品的選擇基數較大。傳統的商務模式一般對交易雙方有一定的空間限制，但隨著電商時代的到來，這種局限被打破，商品的可選范圍擴大，交易雙方能很好的通過互聯網方式來選購商品。

2.在校大學生對電商平臺的需求與使用動機分析。21世紀是一個信息化的時代，就我國高校大學生對電子商務的使用情況來看，手機幾乎人手一部。在校大學生群體中，使用手機玩游戲、刷微博、閱讀、搜索信息等日常活動的比例相對較高。經過對大學生使用手機APP的詳細對比發現，即將畢業的學生使用信息搜索類軟件較多，主要原因在于這批學生即將踏入社會，進行面試找工作等都需要使用這類軟件。而在校大學生還未離開校園，因此對于這方面的需求會相對較少，他們的空閑時間比較充裕，對于游戲的選擇相對占比較高。需求導致行為的產生，由圖2可以看出，大學生對電商平臺上各類軟件的需求很大。

通過分析得知，在校大學生對電商平臺的需求點在于：第一，在校大學生能夠隨時通過網絡功能滿足自身需求，同時電商平臺能帶給在校大學生個性化、娛樂化的體驗；第二，在校大學生能夠通過電商平臺直接滿足自己對于學習、生活上的需求。調查表明，在校大學生通過電商平臺的應用能帶動身邊的同學，其主要原因是，被影響的群體能夠從電商平臺中獲得便利。可見，大部分在校大學生在選擇電商平臺的應用上是理性的。

在校大學生對電商平臺的需求與使用動機形成差異的原因是：電子商務模式不受空間和時間的限制，消費者可以隨時購買任何自己想要的產品，足不出戶就可以達到購物的需求。

3.影響在校大學生使用電商平臺的心理因素分析。通過深入調查發現，電商平臺影響大學生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手機電商平臺的體驗效果不如PC端，有線網絡相對穩定，且效率較高；第二，雖然中國大部分手機用戶都已開始了4G時代，但是4G網絡消費水平較高。因此，對主要以家庭提供為經濟來源的學生而言，網絡費用是一筆不小的開支；第三，移動網絡雖然有隨時移動的優勢，但是受環境的影響，會出現信號弱和不穩定等情況，造成不好的網速體驗效果。

在電商平臺的調查過程中，筆者也針對使用傳統電子商務模式的用戶進行了調查，結果顯示，沒有用過PC端進行網上購物消費的在校學生，對于電商平臺的使用比例十分有限。這說明了傳統的電子商務模式在一定程度上有帶動電商平臺發展的趨勢。

影響在校大學生使用電商平臺的心理因素各不相同。由圖4可得，超過60%的同學認為網速的快慢是最重要的影響因素，這與消費者使用電商平臺的體驗感息息相關。也有15%的同學認為隱私安全是最重要的影響因素，這是因為在電子商務模式下資金安全與產品信息的真實性受到威脅，消費者通過網絡進行購物，在此過程中，信息的公開化，會存在泄漏客戶信息的可能。此外，網絡交易是通過互聯網第三方平臺進行交易，如果平臺在技術上存在漏洞未能及時完善，會造成用戶的資金受到威脅，可能造成用戶大量的經濟損失。

4.大學生消費者使用電商平臺的心理滿意度分析。從調查結果來看，大多數消費者對應用過的軟件較為滿意，希望有所提高的為80%，非常滿意為13%，不滿意的僅為7%。

超過90%的大學生對電商平臺都較滿意，因為電子商務模式能把交易雙方直接聯系起來。在過去，我們購買物品都是通過實體店面或者人員促銷等模式來購買商品，物品在生產出來以后需要通過經銷商等渠道進行售賣，在一定程度上很難滿足不同消費者的不同需求，使消費者對消費行為表示不滿。而有了電商平臺后，消費者與商家能直接溝通，通過數字化的優勢，對產品信息一目了然，同時省去了消費過程中的不必要流程，節約了時間和成本，提高了商業的循環率，增大了消費者對消費行為的滿意度。而消費者時常作為電商平臺的被動接受者，很難在電商平臺上獲得歸屬感，使得消費者對電商平臺的滿意度有所降低。

二、 電商平臺商家針對大學生消費者心理特征展開的營銷建議

（一）增強電商平臺應用的互動性

電商平臺和傳統的商務模式最大的不同之處在于能有效且快捷的增進客戶與產品之間的了解、買賣雙方的及時溝通，讓購物更加方便，體驗感更加良好，使其網購行為更加頻繁。本文提出要加強電商平臺應用的互動性主要是因為：針對固定的大學生群體開發相應的應用軟件，能有效的增強與在校大學生在心理上的互動交流，能通過數據統計得知在校大學生的興趣所在，從而進行針對性的軟件開發，贏得在校大學生的信任，避開其在消費過程中不利的心理影響因素，充分發揮電商平臺優勢，提高電商平臺使用效率。

（二）細分電商平臺消費者市場

消費者的需求因人而異，且其消費行為既能滿足潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，又能使消費者試圖與長期以來的自我概念保持一致，這一點對于在校大學生也適用。因此，電商平臺要針對在校大學生的不同需求進行差異化分析，滿足不同消費者的心理需求，細分消費市場，增強用戶體驗。在調查結果中，也顯示出消費者需求的差異化，而企業要做到定位準確，就需要進一步掌握分眾群體的市場需求。因此，細化消費者，開發針對性電商平臺軟件，從而提高電商平臺的使用效率。

（三）積極利用社交網絡平臺開展口碑營銷

在校大學生還未踏入社會，因而許多在校大學生的社交范圍相當有限，他們不得不通過一些社交軟件來擴大他們的社交范圍。而網絡作為一種互動媒體，人們的關系沒有空間限制和距離障礙。因此，社交類軟件能為電商平臺口碑的推動帶來十足動力，達到快速營銷的目的。正如梅特卡夫定律所表述：網絡的效應會以網絡節點數平方的速度快速增長。在社交類軟件中，由于大家的相互信任關系，開展營銷手段很容易被在校大學生所接受和認可。開發商在軟件應用過程中，還可以通過一些營銷活動來獲得用戶信任、提高軟件熱度、擴大受眾范圍，以達到擴充用戶規模的效果。

三、結語

本文通過對電商平臺對消費者心理影響的研究，得出以下結論。

第一，我國電商平臺雖然已經覆蓋全國，但是相比西方發達國家還有一定的差距，在未來的發展過程中，要敢于嘗試，大膽創新。在對電商平臺的發展過程中，要結合消費者在使用過程中實際體驗的感知價值來探究消費者內心的真正想法，重視他們的心理影響程度和心理變化。在發現問題的同時，要以消費者為中心，完善電商平臺終端技術、服務、營銷等多方面存在的不足。

第二，雖然電商平臺在大學生消費者中的使用率較高，但根據本文的數據調查顯示，多數大學生消費者在使用電商平臺時都比較理性，他們的目的性較強，更多的是注重電商平臺是否能為自身帶來真正的便利。電商平臺在面對大學生進行開發和營銷時，應根據他們的心理特征，細分市場、完善信息反饋渠道、增強應用性，全面優化內容，最終實現技術的創新。

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