淺析新媒體背景下中小成本電影的營銷手段

劉怡辰

【摘 要】新興媒體在不斷發展的今天，每一個行業都在不斷改革以適應復雜多變的市場，并更好地推廣營銷自己的產品。《驢得水》電影的成功系列營銷主要體現在三個方面：首先，在產品策略方面，準確把握電影本身的話劇基礎。其次，在分銷策略方面，采用線上線下多渠道合作。最后，在推廣策略方面，新媒體手段不斷迎合電影宣傳。這三個方面相輔相成，使電影《驢得水》在票房上取得了引人注目的成功。

【關鍵詞】新媒體；中小成本電影；營銷手段；驢得水

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）15-0107-01

一、研究背景及研究意義

（一）研究背景

2016年10月，由話劇改編而來的電影《驢得水》在一片期待聲中上映，票房突破1.5億。《驢得水》投資僅1000萬，卻在上映后連續4日蟬聯日票房冠軍，上映6天票房破億，目前已突破1.5億。

我國的電影市場競爭十分激烈。而電影《驢得水》的主要觀影對象主要集中于一些話劇愛好者，面向對開心麻花團隊有一定熱情的人群，相對較窄范圍的電影觀眾為這部電影贏得了不錯的票房，這是電影市場上一個新的典范。

現在人們接觸新媒體的方式非常多，誰能一下子抓住觀眾，讓他們離開電腦，放下手機，走進電影院看電影，那么它就有希望成功。新媒體營銷方式的成功，也給我國一些中小成本電影帶來了上線的希望和排片的曙光。

二、中小成本營銷困境

（一）營銷資金不足

有很多科幻片、災難片需要運用大量的道具、特效和后期加工，以至對中小成本電影來說，這種題材可能還未開始就已經結束了。對中小成本電影而言，一部作品的拍攝前期需要考慮到以后更多的開支問題，以至于電影可能并不能達到預期的效果。導演也會在拍攝時考慮成本問題，基本滿足了前期制作成本，后期的營銷就可能會跟不上。

（二）院線排片受限

近些年來，國產影片的數量呈現上升趨勢，但對中小成本電影來說最終能在影院呈現并直接獲取票房利益的電影并不多。我國許多主流院線為了迎合觀眾的需求或者追求明星效應，他們更多選擇播放國外大片或流量電影，導致很多中小成本影片根本無法進入市場，同時也有很多無法進入院線排片的電影，他們本身的價值更無法顯示出來，因此，留給中小成本電影的發展空間非常小。

當今網絡如此便利，熱門電影在網絡上會吸引更多的人去討論和關注，并且可以把人們從線上吸引到線下觀看。顯而易見，不被討論甚至被大家忽視的電影，根本無法引起人們的興趣。

三、《驢得水》新媒體營銷實踐

（一）新媒體營銷下同期電影票房比較

截止2016年11月23日，《我不是潘金蓮》單日報收2150萬，累計票房2.51億；《比利林恩的中場戰事》單日報收338萬，累計票房1.42億；《阿拉丁與神燈》單日報收84萬，累計票房1512萬；《外公芳齡》單日報收38.83萬，累計票房5799萬；《一個勺子》單日報收58萬，累計票房2017萬；《驢得水》單日報收34萬，累計票房1.72億。在與同期大片的比較中，《驢得水》獲得這樣的票房成績，可以說是非常不易。

在我國，可能大多數電影都能直逼數億票房，所以這樣的成績顯得并不突出，但在暑期檔和春節檔接檔期的電影票房低迷的大背景下，投資成本僅有1000萬、由話劇改編的IP電影《驢得水》，能在上映以來好評如潮，上映四天后就實現票房逆襲，連續4日蟬聯日票房冠軍，并在2016年11月3日上映7天后票房成功破億，能取得如此亮眼的成績，著實出乎了大家的意料。

（二）新媒體營銷下《驢得水》宣傳實踐

根據前期大數據的分析，開心麻花團隊選擇青年人群分布比較集中的北京、上海、廣州等特大城市，從2016年10月上旬開始，帶領自己的團隊，策劃了“《驢得水》高校行”校園巡演活動，充分吸引了青年核心觀影人群的注意。利用微博、微信朋友圈等各種社交軟件對電影進行宣傳。

《驢得水》這樣一部“慢熱”影片，僅依靠路演達不到口碑快速發酵的效果，它需要更多時間完成口碑發酵和廣泛傳播。因此，經過團隊研究后決定將電影的上映日期從2016年10月20日延至2016年10月28日，在此期間，團隊陸續發布了一系列宣傳片，包括人物關系的海報、預告片等，在網上引起了很大反響，尤其是終極預告片在網上播放阿次數超40萬。此外，在微博、微信朋友圈等社交平臺上，也都在討論“講個笑話，你可別哭”這個宣傳標語發起的“話題”討論，影片在上映前就不斷推廣，不斷發酵。

影片上映后，在各個電影的評分網站上都得到了觀眾的一致好評，甚至出現豆瓣評分和貓眼用戶評分均為8.4分的奇觀，在影片結束放映后，貓眼電影的專業評分達到6.8分。然而，要想實現票房突破，《驢得水》的口碑就必須深入到觀眾中的每一個人。通過新媒體的營銷激發大眾市場消費潛能，《驢得水》由此實現了一次從淺到深的成功宣傳，取得了顯著成效，越來越多的普通觀眾從不同的渠道了解到這部電影，而且在朋友圈微博中都能看到人們熱烈的討論，可見宣傳之成功。

四、結論

當下的影片沒有絕對好壞之說，能否抓住觀眾眼球，把觀眾從線上吸引到線下，是一部電影成功與否的關鍵。事實證明，越接近觀眾，越能吸引觀眾。中小成本電影曾在營銷中進退兩難，一方面因資金瓶頸常心有余而力不足，另一方面若不傾力營銷就會有顆粒無收的危險。在新媒體時代下，中小成本電影通過新媒體可以更好地化解營銷中的兩難困境。電影《驢得水》的新媒體營銷實踐獲得了令人矚目的成功，也讓大家關注到中小成本電影利用新媒體營銷的必要性。

參考文獻：

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