移動短視頻時代基于次級品牌杠桿效應的網紅營銷策略探究

張悅

【摘 要】隨著移動設備的普及，網速的提升，流量資費的降低，集合多媒體形式的移動短視頻平臺逐漸成為人們獲取信息咨詢的首要工具。作為移動短視頻時代的開啟者——網紅，從曬、搞笑、記錄的心理滿足，逐漸走向商業化趨向，順應而出的網紅營銷也逐漸變得成熟。本文以美拍APP為移動短視頻平臺代表，分析短視頻平臺網紅營銷發展現狀，探析基于次級品牌杠桿效應的網紅營銷模式的發展策略。

【關鍵詞】網紅營銷；次級品牌杠桿；美拍APP；移動短視頻時代

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）11-0218-02

2017年9月6日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2017短視頻行業大數據洞察》報告顯示，中國網絡視頻用戶為5.65億，其中移動視頻用戶有5.25億，短視頻已經成為移動視頻新爆發點。短視頻集合文字、圖片、聲音為一體，具有高效的傳播效能，在智能手機及4G全面開啟的現在，極易形成病毒式傳播。移動短視頻時代的開啟得益于網紅，受益于網紅。網紅，即網絡紅人，是指在網絡上走紅的平民，有著自己的“粉絲”和影響力，大多有著一技之長或因某一事件的爆發而被人們所熟知。他們既是短視頻時代的制作者，又是短視頻時代的受益者。網紅在新媒體平臺上不僅僅是曬、搞笑、記錄，而且逐漸走向商業化，順應而出的網紅營銷也逐漸變得成熟。

移動短視頻時代的網紅營銷主要是指網絡紅人利用短視頻APP進行營銷，如美拍（美拍達人）、秒拍（秒拍達人）、快手等。其特征有零門檻、靈活性強、制作成本低、精準度高、受眾反感度低等。美拍APP本著自身受眾群體的白領化、較高學歷、收入層次較高等優勢，在網紅營銷的發展中較為成熟，本文主要以美拍APP為平臺，探析基于次級品牌杠桿效應的網紅營銷模式的發展策略。

一、移動短視頻時代網紅營銷發展現狀、優勢及存在問題

（一）移動短視頻時代網紅營銷模式現狀

移動端視頻時代的網紅營銷不同于微博時代，其營銷主體自身素養較高，能力較強，有著專業的團隊或自己獨有的特長，成熟的團隊或個人賬號以自己的“粉絲”群體為營銷目標進行精準營銷，營銷效果近乎“一擊即中”。移動短視頻平臺的網紅營銷主要有兩種形式，第一種是短視頻營銷，即網紅通過拍攝小視頻進行營銷；第二種是直播營銷，類似于電視購物，網紅在直播過程中進行營銷。其依托于短視頻APP的功能如視頻分享和直播功能。

（二）移動短視頻平臺網紅營銷優勢

1.“粉絲”效應，精準營銷，營銷效果“一擊即中”。很多美拍達人自帶銷售屬性，因具有眾多垂直用戶“粉絲”基礎，在消費觀念上基本一致，在平時的小視頻分享中把生活場景和產品消費進行實際結合，所拓展的消費場景都和“粉絲”屬性具有很高的契合度。如90后美拍達人Poppy-喬小廚，作為一個吃播達人，她不僅持續輸出吃播視頻內容，更將自己的穿搭、化妝用品分享給大家，從單純的分享、展示，到自己組合團隊自創品牌進行服裝制作、售賣，從微店到淘寶店，逐步實現網紅變現的轉變。

2.營銷模式“耳濡目染，如沐春風”，極小營銷反感度。與微博網紅張大奕的營銷方式不同的是，喬小廚利用短視頻平臺輸出的內容大多是吃、搞笑、日常、美妝等，只有30%是營銷視頻，大多以服裝試穿、擺拍、面料制作的間接性營銷為主，極少引人反感。在直播試衣中，多是以互動試穿為主，解答大家的各種問題。“庫存”“有事請假一天”等相關話語，也是在其平臺上經常可見的，不僅給受眾帶來心理上的一種陪伴，也為自己的缺席表示抱歉，顯得極具責任感。美拍平臺的多數網紅都是以此種方式每天分享各種事宜，增加“粉絲”的信任感。

3.網紅群體性專業性強，能持續輸出高質量優質內容。悉數美拍達人，多數有著自己專業的團隊，動畫制作、圖片制作、電商經營等，都有著較為成熟的流程工序。在內容泛濫、時間碎片化的當下，高品質、標新立異的優質短視頻內容更容易突圍。

4.美拍APP公司的戰略支持。2017年美拍發布行業首份《短視頻達人發展趨勢報告》，為了更好地幫助達人變現，美拍在短視頻領域首次推出了“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”。

（三）移動短視平臺網紅營銷存在的問題

1.產品的安全及誠信問題。網紅營銷最大的得益點是受眾的信任，一個網紅“粉絲”量的積累實屬不易。受眾因為喜愛而愛屋及烏去購買網紅所推薦或者售賣的產品，是源于信任，如果產品因質量問題不達標或者食用類產品安全不達標，帶來的只有失望與傷害。網紅營銷的制勝法寶在于好口碑的病毒式傳播，而在失望與傷害下，受眾的憤怒更會在網絡如此發達的今天帶來等同效果的病毒式傳播。

2.營銷內容與達人身份不匹配。在美拍平臺的網紅營銷中，有對自創品牌的宣傳，也有很多品牌廣告商讓其代言或者宣傳轉發。其中不乏有很多宣傳成功的案例，如美圖公司生產的美圖手機，利用美拍平臺讓很多美拍達人轉發，或者拍攝小視頻宣傳，其銷售量得到大幅度提高。這種營銷方式對達人身份的要求可能并不是很高，但是像母嬰產品就極其考驗廣告商對網紅的選擇，如何選擇口碑好、影響力大的網紅有待考究。很多美拍達人昧著良心去轉發宣傳一些與自己定位完全不符的產品廣告，無疑引起受眾對其和產品的反感。

3.網絡暴力的惡意中傷。網紅營銷的目標人群在于“粉絲”，同時，最能直接影響網紅營銷模式的也是“粉絲”。有些網絡噴子或者同行業惡意中傷者通過各種方式惡意評論、抹黑網紅，對其名譽造成影響，隨之也會影響其營銷效果。

二、基于次級品牌杠桿效應的網紅營銷模式發展策略

次級品牌杠桿效應在創建品牌資產上有著不可小覷的作用，俗稱借力打力，即用簡單的辦法達到同樣宣傳的效果。凱文·萊恩·凱勒就如何利用次級品牌杠桿創建品牌資產，提出了利用杠桿提升聯想的八個主要途徑，即公司、家或其他地理區域、分銷渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方資源。在移動短視頻時代，利用網紅營銷創建品牌資產對其有著新的理解與創新。

（一）品牌戰略

采用品牌戰略，是利用網紅營銷的一個重要戰略因素。對網紅自身而言，可組成自己的團隊創建一個屬于自己的品牌。也就是利用品牌聯想，通過網紅和某品牌建立某種聯系。如在美拍達人中，喬小廚（小喬村口店、小喬自用寶貝店）、女王愛健身（女王愛健身企業店鋪）、大俠帶你吃海鮮（大俠海鮮企業店鋪）等，都經營著自己的品牌，消費者在看到這個名字的時候，會不自覺與其品牌聯想到一起。自創品牌戰略過程雖艱辛，但持續不斷的輸出高質量或受眾感興趣的內容，一定會有自己的粉絲圈。

（二）國家或其他地理區域

利用自己所處的環境優勢來進行營銷造勢，如國家或地理區域。在移動短視頻平臺，有很多美妝頻道的網紅來自韓國、泰國，她們通過化妝短視頻來營銷自己的化妝產品，還有很多在美國、英國、韓國留學的學生代購化妝品。她們分享自己的化妝過程、購物過程、心得體會，吸引受眾的關注。此外，地理區域也會對網紅營銷帶來一定的幫助，如靠海優勢可銷售海鮮。

（三）O2O

O2O，即線上線下的聯合。網紅營銷從短視頻平臺發展到微商、淘寶電商，卻極少有人實行線上線下的聯合銷售，這對于網紅個人是很難實現的，因為需要大量的資金和“粉絲”基礎。但是企業可以培養自己的網紅團隊（網紅孵化器），有自己的網紅代言人、采購團隊、設計團隊、制作工廠、工人、客服，可省去很大一部分明星代言或者廣告費用。

（四）網紅聯盟

網紅聯盟類似于品牌聯盟，是指兩個或多個網紅一同為一個品牌進行宣傳，從而達到品牌聯想的杠桿作用。比如相同頻道或者相互認識的網紅可以一起拍攝品牌宣傳視頻，從而吸引更多“粉絲”關注，“粉絲”圈更加多元化。

（五）個性特色

網紅營銷最主要是要有自己的個性特色，也可以稱之為網紅IP，持續輸出原創內容的小品視頻，形成獨特的個性風格。移動短視頻平臺有多個頻道，相同頻道的網紅逐漸趨于同質化發展，如何在相同群體中異質化，就在于原創內容的獨特IP價值。

（六）網紅背書

網紅背書即指網紅代言，網紅代言的成本遠低于明星，其營銷目標群體也更加明確，但是選取網紅代言要注重其價值的長遠性，即可以紅多久。絕大多數網紅都是因某一時件而突然引人注目，待事件冷卻后，人們對其的關注度也隨之下降。在網紅的選擇上可以采取聯動機制，從產品的受眾層考慮，選取多個網紅為其代言。

（七）營銷事件

網紅營銷要善于借助熱點事件，在移動短視頻平臺主要是指熱點標簽、熱點話題等一系列大眾集體參與的活動，在此事件中注重的是“粉絲”的積累而不是產品的營銷。“粉絲”的數量直接影響目標群體的數量，不動聲色的營銷最讓人難以忘懷。

（八）其他第三方資源

其他第三方資源主要指所在移動短視頻的戰略計劃或者活動（美拍針對達人變現的MCN戰略），以及其它商家、廣告主的一個合作，比如母嬰類廣告商可在寶寶頻道選取合適的寶媽網紅為其宣傳，或者美妝網紅主動選擇某一品牌化妝品進行合作推廣。

三、結語

如今，網紅營銷已經成為網絡營銷的重要衍生模式，基于網紅流量價值和品牌價值的商業模式不斷擴展，如果說微博時代屬于網紅營銷的萌芽探索期，那么移動短視頻時代則實現了網紅變現的網紅營銷成長期。在移動短視頻時代，網紅營銷逐漸找到清晰穩定的商業發展模式，網紅營銷促進了品牌資產的創建，見證了次級品牌杠桿效應在品牌資產創建中的重要作用。

參考文獻：

[1]凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

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