電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式比較分析

余子鶴

摘 要 隨著電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，電商平臺(tái)采用的運(yùn)營(yíng)模式也為大眾所熟知。目前存在的電商運(yùn)營(yíng)模式有：自營(yíng)模式、第三方賣(mài)家模式以及混合模式，本文將這三種模式進(jìn)行了比較分析。

關(guān)鍵詞 電商平臺(tái) 自營(yíng)模式 第三方模式 混合模式 比較分析

0前言

近年來(lái)，連接兩個(gè)不同的用戶(hù)群體，使得雙方用戶(hù)群體通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交互活動(dòng)而獲利的“雙邊平臺(tái)”商業(yè)模式迅速興起。“谷歌”、“亞馬遜”等全球網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展迅猛，“淘寶”、“滴滴”、“快的”、“美團(tuán)外賣(mài)”、“餓了么”、“同程網(wǎng)”、“攜程網(wǎng)”、“去哪兒網(wǎng)”等雙邊平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)為中國(guó)消費(fèi)者所熟知。這些“雙邊平臺(tái)”區(qū)別于傳統(tǒng)單邊的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，平臺(tái)作為中間方連接供需雙方，通過(guò)信息服務(wù)與資源整合實(shí)現(xiàn)供需方在平臺(tái)上交易。

電商平臺(tái)是雙邊平臺(tái)的重要組成部分，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)的地位越來(lái)越高。根據(jù)《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.14億，相較2016年底增長(zhǎng)10.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.80億，半年增長(zhǎng)率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。《2016年互聯(lián)網(wǎng)B2C調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓、京東等幾大電商的網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)物交易量占據(jù)了市場(chǎng)份額的95%以上。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也從早期以“淘寶”為主的C2C為主逐漸向B2C模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2010年之前C2 C模式占據(jù)中國(guó)境內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)規(guī)模的80%以上。然而在2010年之后，隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)則更為完善，用戶(hù)規(guī)模也逐年遞增，大量傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)商也轉(zhuǎn)至線上，作為平臺(tái)上的商家去直接去消費(fèi)者進(jìn)行交易。B2C網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的占比也從2011年的25.3%猛增長(zhǎng)到2015年的51.9%，這也是互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)出現(xiàn)以來(lái)B2C占比首次實(shí)現(xiàn)反超，預(yù)計(jì)在2020年占比將達(dá)到60%以上。隨著這種商業(yè)模式被越來(lái)越多企業(yè)所運(yùn)用，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶(hù)對(duì)平臺(tái)運(yùn)行質(zhì)量要求越來(lái)越高，因此，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何面對(duì)新的客戶(hù)需求發(fā)展趨勢(shì)，采取怎樣的策略進(jìn)行決策，選擇怎么樣的運(yùn)營(yíng)模式，是本文重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

1電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式比較

就目前而言，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式包括自營(yíng)模式、第三方經(jīng)營(yíng)模式以及混合模式。自營(yíng)模式是指平臺(tái)向直接供應(yīng)商進(jìn)貨，然后在電子商城上銷(xiāo)售，并提供統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等一站式服務(wù)，用戶(hù)可以在這里一站式采購(gòu)，比如“唯品會(huì)”。第三方經(jīng)營(yíng)模式是指電商平臺(tái)僅僅提供一個(gè)交易場(chǎng)所給用戶(hù)，商家在平臺(tái)上出售商品，消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，平臺(tái)不參與用戶(hù)交易，比如“ebay”。混合模式是指整合自營(yíng)模式以及第三方經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)既自己銷(xiāo)售商品，也會(huì)提供場(chǎng)所給第三方商家銷(xiāo)售商品，比如“京東”、“亞馬遜”。下文我們來(lái)進(jìn)行三種模式的比較。

1.1自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)

第一，平臺(tái)的自營(yíng)模式中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)流程都由平臺(tái)掌握，因此對(duì)供應(yīng)商、物流提供方以及存儲(chǔ)方的各個(gè)環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的控制能力，可以方便與商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)以及其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)密切配合，集中精力進(jìn)行平臺(tái)的調(diào)度以及成本的控制，最大限度的降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

第二，確保企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)自營(yíng)物流配送模式有利于企業(yè)對(duì)供應(yīng)和分銷(xiāo)渠道的控制。從而加強(qiáng)供應(yīng)鏈各區(qū)域的服務(wù)控制，為培養(yǎng)平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，最大限度擴(kuò)張用戶(hù)群體，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模。

第三，自營(yíng)模式有平臺(tái)自身的信譽(yù)作為保障，平臺(tái)也有義務(wù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的選擇，從源頭上防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，給消費(fèi)者更多的信心，增加客戶(hù)粘性，提高平臺(tái)的知名度。

第四，自營(yíng)模式有助于平臺(tái)選擇適合自己的銷(xiāo)售模式，不僅銷(xiāo)售商品，還可以發(fā)展增值業(yè)務(wù)。比如京東商城，在自營(yíng)商品的同時(shí)，還發(fā)展了自己的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)，以及京東金融產(chǎn)品服務(wù)，這些增值服務(wù)都給京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的收益。

1.2第三方模式的優(yōu)點(diǎn)

第一，平臺(tái)的第三方模式中平臺(tái)只需要負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而不用銷(xiāo)售商品，集中精力強(qiáng)化平臺(tái)品牌，吸引商戶(hù)入駐。平臺(tái)可以向線上商家收取注冊(cè)費(fèi)以獲取利潤(rùn)，并通過(guò)小商鋪入駐吸引客戶(hù)流量，從而擴(kuò)張平臺(tái)。在平臺(tái)擴(kuò)張后可通過(guò)吸引廣告商在平臺(tái)上發(fā)布廣告，由此獲得廣告利潤(rùn)。

第二，第三方模式中平臺(tái)不需要銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也不必投入市場(chǎng)調(diào)研成本。平臺(tái)可以更加靈活的制定運(yùn)營(yíng)策略，不需要承擔(dān)商品銷(xiāo)售的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，如果進(jìn)行直營(yíng)銷(xiāo)售，必然要投入固定成本、人工成本等剛性成本，這無(wú)疑加重了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性，但是第三方模式平臺(tái)不需要承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，因此可保證資金安全以及運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。

第三，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)作為第三方，可以掌握各方數(shù)據(jù)端口的流量數(shù)據(jù)。可以導(dǎo)入平臺(tái)上用戶(hù)的數(shù)據(jù)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)處理方法來(lái)分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。一方面，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配用戶(hù)，吸引用戶(hù)流入平臺(tái)，也可以根據(jù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，投入廣告，提高點(diǎn)擊率，從廣告中獲得更多收益。另一方面，掌握數(shù)據(jù)意味著可以吸引更多的用戶(hù)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，一邊用戶(hù)的參與人數(shù)變化會(huì)引起另一邊用戶(hù)的參與變化，從而導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)的變化。

1.3混合模式的優(yōu)點(diǎn)

第一，混合模式中平臺(tái)可以選擇經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研銷(xiāo)售銷(xiāo)量高的商品，而將銷(xiāo)量較低的商品的銷(xiāo)售權(quán)交給第三方賣(mài)家，既獲得了銷(xiāo)售費(fèi)用，又可以向線上商家收取平臺(tái)費(fèi)用，分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，靈活的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最大程度降低市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的影響。

第二，混合模式中平臺(tái)可以隨時(shí)監(jiān)控第（下轉(zhuǎn)第213頁(yè)）（上接第209頁(yè)）三方賣(mài)家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、價(jià)格等，對(duì)第三方賣(mài)家進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)可以獲取市場(chǎng)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，更好的銷(xiāo)售第三方產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)具有預(yù)測(cè)性和潛在性，通過(guò)在電商平臺(tái)上搜集信息，可以對(duì)一系列商品銷(xiāo)售、潛在市場(chǎng)等進(jìn)行分析，聯(lián)系不同類(lèi)型商品之間的關(guān)系，能夠有效的對(duì)電商市場(chǎng)的走向或者趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者做出運(yùn)營(yíng)決策。同時(shí)通過(guò)電商大數(shù)據(jù)的分析，可以知道對(duì)電商平臺(tái)中最有價(jià)值的信息，精確的把握市場(chǎng)運(yùn)行的趨勢(shì)，作出正確的決策。

第三，混合模式中電商平臺(tái)融合第三方賣(mài)家一同進(jìn)行銷(xiāo)售，可以打造共贏的生態(tài)圈。目前是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大部分發(fā)展的企業(yè)都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的，如果平臺(tái)壟斷了線上某種產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)使得技術(shù)創(chuàng)新停滯不前，對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。因此，通過(guò)混合模式與第三方賣(mài)家達(dá)成合作，有利于平臺(tái)和線上商家構(gòu)成共贏的生態(tài)圈。

第四，混合模式帶給用戶(hù)更多的產(chǎn)品選擇，根據(jù)用戶(hù)的喜好來(lái)決定選擇自營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品還是選擇第三方賣(mài)家的產(chǎn)品，給用戶(hù)提供的選擇權(quán)是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要體現(xiàn)。只有給予消費(fèi)者更多的選擇，平臺(tái)的吸引力才會(huì)更強(qiáng)。別如京東網(wǎng)上商城，不僅有自營(yíng)的產(chǎn)品，也有很多線上店鋪入駐，這種模式使得其區(qū)別與其他電子商務(wù)平臺(tái)，吸引了大量用戶(hù)。

2總結(jié)

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的交易活動(dòng)發(fā)生在線上，為交易提供便利的電子商務(wù)平臺(tái)成為了交易各方進(jìn)行線上交易的載體。文章從運(yùn)營(yíng)模式比較分析出發(fā)，定義了并分析了目前電商平臺(tái)普遍采用的三種運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)模式、第三方模式以及混合模式，并對(duì)這三種模式進(jìn)行了分析比較。三種模式各自的優(yōu)勢(shì)有：自營(yíng)模式可以降低運(yùn)營(yíng)成本，培養(yǎng)平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)，提高平臺(tái)知名度以及發(fā)展增值服務(wù)。第三方模式中平臺(tái)能夠有效的降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加額外收入并通過(guò)端口引流分析數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代掌握主動(dòng)權(quán)。混合模式相比于前兩種模式也有其存在的優(yōu)勢(shì)，混合模式靈活多變，可以最大程度的降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，既可以給予消費(fèi)者更多的商品選擇，又可以讓平臺(tái)和第三方賣(mài)家合作，組成共贏的生態(tài)圈。但是三種模式也有自身存在的缺點(diǎn)，自營(yíng)模式中平臺(tái)需要面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，商品可能會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)等問(wèn)題。對(duì)于自營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)進(jìn)行商品篩選，售后服務(wù)的成本較高，如果平臺(tái)監(jiān)管不利，負(fù)面評(píng)價(jià)給平臺(tái)帶來(lái)的打擊很大。第三方模式的監(jiān)管問(wèn)題同樣重要，如果三方監(jiān)管不力導(dǎo)致平臺(tái)上商品銷(xiāo)售混亂，會(huì)影響平臺(tái)信譽(yù)，給平臺(tái)造成難以逆轉(zhuǎn)的影響。混合模式雖然可以擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，但是平臺(tái)方和第三方容易存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何平衡雙方的關(guān)系將成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和線上購(gòu)物的普及，電商平臺(tái)這種模式會(huì)被各大商家使用，因此電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)照準(zhǔn)自己的定位，了解三種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，做出正確的決策，這樣才能在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-01/23/c_136005484.htm，2017-01-23.

[2] 段文奇，柯玲芬.基于用戶(hù)規(guī)模的雙邊平臺(tái)適應(yīng)性動(dòng)態(tài)定價(jià)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué)， 2016，24（08）： 79-87.