消費數碼的廣告符號語義研究

尹梅倫

摘 要：消費社會的到來促使了消費數碼的產生。“人是符號的動物”，通過對數碼設備廣告的關注，從符號學的角度切入，采用幻想主義修辭批評方法對佳能相機廣告進行分析，從場景、角色和行為的幻想主題中得出了佳能相機廣告的修辭視野，進一步探討了佳能相機的廣告符號語義，加深對消費數碼類產品的廣告本質的理解，即廣告所構建的“廣告現實”，日益成為了真實的現實存在，而真實的世界卻在日益幻象化。

關鍵詞：消費數碼；符號語義；修辭視野

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0135-02

隨著經濟和科技的迅猛發展，廣告已滲透到了社會的各個角落，現代廣告已成為人們物質生活和精神生活的重要組成部分。廣告在進行產品信息傳播的同時，還為產品的消費塑造了“意義”，這種“意義的傳達很難在其生產和銷售過程體現，而廣告的形式無疑為其“意義”的展現提供了平臺。“廣告是消費社會一種典型的擬像形式” [1]，廣告借助于技術手段在媒介平臺上制作出大量的影像與符號，塑造各種廣告形象，廣告中所展現的“現實”盡可能還原真實的世界所出現的場景，方便人們對符號的解碼。但它也并非完全模擬，而是經由各種廣告形象重新構建，從而展現廣告所包含的一些意識形態導向。所以，廣告作為兜售產品與意義的雙重組合，對其廣告符號語義的探究，對人們理解廣告的本質有著重要作用。

在西方修辭學中，無論是以亞里士多德為代表的古典修辭學，還是伯克發展的當代修辭學，“勸說/影響”都是其中的兩個核心概念。“幻想主題”修辭批評是歐內斯特·鮑曼于20 世紀 70 年代初在《想象與修辭幻象：社會現實的修辭批評》中提出的。它是對“人們‘幻想性事件的闡釋，或者說，是對想象內容的一種分析和評論，其目的是考察一個群體如何將事件戲劇化（即用符號再現出現），并探討這種戲劇化如何產生一種特別神秘的力量來影響群體成員的思維和行為” [2]。

一、佳能廣告的場景主題與幻想類型分析

佳能是日本的一家生產影像與信息產品的企業集團，其業務范圍遍布在市場的各個領域。“佳能”相機廣告主要講述的是男主人公的女朋友Amy遭遇了事故，男主人公處于傷心欲絕的狀態中，卻由于父親的一次意外拍攝，進入到了女朋友Amy的佳能相機中，并能夠在原有存儲的相片里自由穿行，最終再次和女友重逢，并留下珍貴的時刻的故事。

下文，筆者將逐一分析廣告中所出現的場景主題。

第一組廣告場景主要是在一個昏暗的房間中，男主人公的女友Amy遭遇了事故，男主人公拿著女友的相機陷入了悲傷之中，男主人公的父親為了安慰他，就用Amy的相機為他拍照，而這時發現經歷了事故之后，相機仍然完好無損。這組場景的幻想類型體現了男主人公在女友出事故之后，傷心欲絕的心情，并巧妙地將廣告的產品在廣告中展現，以及后續的一系列場景，也暗中體現了產品性能強的特點。

第二組廣告場景是經過父親的拍攝，男主人公發現自己進入了另一個空間中，這里是自己6個月前曾來過的小酒館。這組場景的幻想類型是男主人公驚訝的發現自己竟然來到了6個月前的某個時刻，這里也體現了相機可以用來記錄的功能，賦予了產品存留記憶的意義。

第三組場景是經過父親對于相機的調試，男主人公發現自己來到了女友Amy為朋友拍攝相片的湖邊。這組場景的幻想類型是表現了劇情的發展，也就是男主人公發覺自己進入了女友的相機中，并能夠自由地在相機存儲過的相片中穿行。這里的幻想主題也隱含了相機可以“與朋友分享快樂時光”的美好理念。

第四組場景是男主人公來到了與女友最后一次相見的Amy大橋，再次遇見了女友，男主人公用隨身攜帶的馬克筆在手中寫下“Leave me”。這組場景的幻想類型是在產品相機中，男主人公實現了與女友的再次重逢。這里不僅是廣告劇情的高潮部分，“與女友的再次重逢”也再次提醒了收看廣告的觀眾“相機使希望成真”的意義。

第五組場景是畫面回到了之前的屋子中，陽光照射在了屋子的墻壁上，墻壁上掛著兩人的合照，相片中，男主人公手中寫著“Leave me。”這組場景的幻想類型是由于廣告產品，男主人公把握住了難得的機會，與女友再次留下了珍貴的時刻，并巧妙地出現了產品“leave me”的宣傳標語，增加了對產品的關注度與記憶度。

二、佳能廣告的人物主題與幻想類型分析

（一）角色主題與幻想類型

這則廣告一共有四個重要的角色：男主人公、男主人公的父親、女友Amy的朋友們、女友Amy。這四個角色是推動廣告劇情發展的重要人物，也是構建廣告現實不可缺少的存在。這四個角色的分別體現了以下的重要特質：

第一個角色主題是思念遭遇事故的的女友的男主人公，這里是整個故事的開端，男主人公在女友遭遇事故以后，處于極度悲傷的狀態，并且由此引入了相機的主題；

第二個角色主題是控制相機的父親，男主人公的父親在這里作為了其中的過渡角色，整個廣告片由現實進入虛擬，就是經由他的拍攝，男主人公進入了女友的相機之中，并擁有了一次由相機帶來的美好旅程；

第三個角色主題是正準備拍照的Amy的朋友們，這幾個人物是推動劇情發展的重要角色，由于他們的加入，令男主人工找到了線索，得知了自己正處于女友相機中的境況，并且因為這幾個角色更加直觀的展現了相機為朋友們所塑造的回憶；

第四個角色主題是站在艾米大橋上的女友Amy，女友作為貫穿劇情始終的重要角色，在最終終于出現，實現了男主人公與女友的再次重逢，在這里女友的角色也就代表了希望。與女友的重逢也是愿望實現的含義。

（二）行動主題與幻想類型

這則廣告中包含了大量的行動主題，筆者將從中選取有代表性的行動主題來進行分析。

第一組行動主題是男主人公坐在房間的椅子上，無意識地轉動鏡頭。這是這則廣告開端的一個動作，“無意識轉動鏡頭”既將對女友思念的男主人公的心情有所體現，也將廣告產品佳能相機引進了廣告片中。

第二組行動主題是男主人公與小酒館的朋友打招呼。這里的幻想類型是劇情發展的重要部分，也為劇情埋下了伏筆。他指出男主人公進入了6個月前的時刻，既說明了時間節點，也為相機賦予了“幫助你保留時間”的喻意。

第三組行動主題是男主人公跑向一對正在擺姿勢準備照相的朋友，經過他們之間的對話，男主人公得知自己進入了女友的相機。這里為劇情的發展提供了線索，也會令收看廣告的受眾也明白劇情的推進。這里的幻想類型是指男主人公發現了自己進入了女友的相機之中，并能夠自由穿行與各個相片之間，在這里也隱含了廣告產品所塑造的“與朋友一起分享美好時光”的意義。

第四組行動主題男主人公在見到女友之后，迅速拿出了隨身常備的筆，在手中寫下“Leave me”并朝天空展開手掌，表明了自己的心意。這部分的幻想類型就是表現了男主人公與女友再次重逢的心情，并體現了產品廣告“Leave me”的宣傳標語。

三、佳能相機廣告的符號語義表達

通過分析佳能相機廣告的場景、角色、行動的幻象主題及修辭類型，我們可以發現這則廣告中所蘊含的修辭視野，進而認識到它是如何勸說/影響受眾參與到廣告所構建的現實之中。佳能相機廣告為廣告產品塑造了美好的意義，它所表達的是時事無常，每分每秒都有可能產生新的變化，每一次的快樂時光都值得紀念，佳能相機的存在既能夠并幫助你保留住這些美好的時刻，也蘊含了“希望成真”的隱喻。

相機作為一種數碼產品，它主要的作用是拍攝照片，儲存圖片。而在廣告的世界中，相機不僅僅只是作為一種單純的電子工具，它成為了一個符號。無論是產品的材質、設計、品牌，甚至產品的使用說明，都是“一種關于一個產品的某種生活角色的想象”的表達。在這里，相機的功能性與其中蘊含的語法的規范，是產品意義能夠有效傳播的基礎。而這里所“蘊含的語法規范”很多時候是由廣告行為賦予給產品的。

廣告產品是符號系統的指示物，而廣告符號的意義經常表露出相較于產品本身更美好的寓意，“指示物”本身與所塑造的“意義”聯系起來，從而在產品和廣告商所要傳達的意義之間形成固定的符號鏈，令受眾參與到廣告構建的場景之中，加深對廣告產品的理解。佳能廣告的廣告片還作為一個戲劇展示，其中的修辭行為都是為了勸說受眾參與到這門戲劇之中，沉浸于廣告所構建的廣告現實，與廣告商所賦予的產品意義形成符號鏈，從而產生了對廣告產品的購買欲望。

符號不僅生產自身，還生產現實。在這一前提下，廣告商對廣告的制作，為廣告產品所賦予的意義，最終不再僅僅是一次簡單的產品宣傳活動，甚至可能重新構建了現實。廣告所塑造的廣告符號日益創建了新的現實，真實的世界卻在日益幻象化。遵循這一思路的發展，“符號幻象所生產的這個‘超現實世界，不是真實世界，卻比真實世界更真實”[3]。

參考文獻：

[1] 張勁松.重釋與批判 鮑德里亞的后現代理論研究[M].上海：上海人民出版社，2013：72.

[2] 鄧志勇.當代美國修辭批評理論與范式研究[M].北京：中國社會科學出版社，2015：166.

[3] 李思屈等.廣告符號學[M].四川：四川大學出版社，2004：157.

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