電視劇版《紅高粱》的營銷策略

王靜

摘 要：2012年10月12日莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎，成為第一個獲得諾貝爾文學(xué)獎的中國作家。莫言獲獎之后，文人圈子對此事件的評價不斷涌現(xiàn)，《小說評論》還應(yīng)時出現(xiàn)了莫言的評論專號。隨著媒體鋪天蓋地的報導(dǎo)、宣傳，大眾圈子也開始認(rèn)識莫言，但和文人圈子對莫言的持續(xù)性關(guān)注不同，大多數(shù)大眾是莫言獲獎之后才開始認(rèn)識“莫言”這一名字和它所代表的作品。獲得諾獎之后，“莫言熱”成為一種現(xiàn)象，莫言成了暢銷書作家，對其作品的改編也不斷出現(xiàn)。本文試圖從大眾文化這一角度來探討電視劇版《紅高粱》的改編和營銷策略，研究電視劇背后的文化生成。

關(guān)鍵詞：“莫言熱”；《紅高粱》；大眾文化

中圖分類號：G9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0095-02

一、引 言

“莫言熱”的出現(xiàn)，使電視制作人的目光投向了莫言，爭奪莫言作品的制作版權(quán)。正如約翰·費斯克所說：“大眾文本是被使用、被消費和被棄置的，因為其功能在于，它們是使意義和快感在社會中加以流通的中介；作為對象本身，它們是貧乏的[1]。” 因此，大眾或購買作品或消費以作者為對象的符號系統(tǒng)與作品本身的關(guān)系已經(jīng)不大，“大眾消費的是與自身有關(guān)的東西，如‘中國籍首位獲得諾貝爾文學(xué)獎的作家的唯一性和權(quán)威性的文化資本、象征資本，話題黨們創(chuàng)造的同步性、潮流性的文化資訊，同一性的民族身份認(rèn)同和民族自豪感的釋放[2]。”這種大眾文化的重新建構(gòu)是出現(xiàn)“莫言熱”的原因之一。

二、應(yīng)時而生的劇版《紅高粱》

2014年10月27日電視劇版《紅高粱》在四大衛(wèi)視同時播出，從制作、宣傳之初，它就受到了許多關(guān)注。就諾獎作家莫言作品的改編而言，1987年張藝謀導(dǎo)演的電影版《紅高粱》可謂“經(jīng)典”，影片中對紅色的大膽運用、對情感淋漓盡致的表達(dá)、對原始生命力的贊揚都為受眾所稱道。盡管電影版《紅高粱》的拍攝多少含有一些“稚嫩”的意味，原因在于這是張藝謀正式執(zhí)導(dǎo)的第一部影片，在此之前他是一名攝像。另外，女主演當(dāng)時是一名正在中央戲劇學(xué)院學(xué)習(xí)表演的學(xué)生，并無多少實戰(zhàn)表演經(jīng)驗。但這并不妨礙它成為第五代導(dǎo)演張藝謀的代表性作品。與影版相比，電視劇版《紅高粱》則集結(jié)了中國電視劇行業(yè)中標(biāo)桿式的著名導(dǎo)演和眾多堪稱“戲骨”的實力派演員，以此同時年近四十歲的成熟女性如何演繹一個芳齡十六七的少女也為受眾所關(guān)注。這一系列的因素都為劇版《紅高粱》制造了許多噱頭。播出之后，收視率也很高。劇版《紅高粱》長達(dá)60集，可以看出主創(chuàng)人員在改編上下了很大功夫，編劇在接受采訪時說：“希望能寫出上世紀(jì)30年代清明上河圖的感覺，社會各個方面、各個階層的人物在那個時代怎么生活，當(dāng)外敵入侵的時候，怎么把社會，各個人物身上的東西給激發(fā)出來。前半部分播出時，批評還是有的，越往后，我?guī)缀蹩床坏截?fù)面的評論了”[3]。編劇對其作品的肯定毋庸置疑，但隨著電視劇的連續(xù)播出，透過電視劇的“想象”，我們也日益看出其中的商業(yè)因素和市場文化對它的影響。

三、劇版《紅高粱》的表現(xiàn)方式

莫言的作品中有很多浪漫、魔幻的色彩，打通了時空、心理、尊卑的隔膜，正如雷達(dá)在《游魂的復(fù)活——評<紅高粱>》中說道：“作者無意于制作精細(xì)逼真的歷史戰(zhàn)爭史的圖畫，也極少從如何處理戰(zhàn)爭題材的角度進(jìn)行構(gòu)思，他只是要復(fù)活那些游蕩在他的故鄉(xiāng)紅高粱地里的英魂······要用筆涂繪出一股浸透著歷史意識的情緒、感覺和民族的生命意志，讓今天的讀者呼吸感受”[4]。他的作品呈現(xiàn)出一種天馬行空式的狀態(tài)，小說文本從余司令帶領(lǐng)著三十多人的隊伍和“我”父親去膠州公路伏擊敵人的汽車隊開始，以和敵人浴血奮戰(zhàn)、冷支隊奪取勝利果實結(jié)束，用兒童“我”的視角去講述整個故事，“我”并未親眼所見，但好似親歷現(xiàn)場，與人物同呼吸，共命運。中間插入了余司令與我奶奶的故事、“我”父親和老伙計劉羅漢捉螃蟹、打鴨子的故事以及劉羅漢被日本人剝皮殺害的故事等，情節(jié)、時空交叉并置，讓讀者在有限的篇幅中看到了無限的可能，留下了無盡的畫面。同時小說文本表現(xiàn)出一種原生態(tài)的藝術(shù)面貌，無論是富有民俗意味的“踩街”“顛轎”的描寫，還是高密東北鄉(xiāng)高粱、野草、黑土等景物的描寫，都讓讀者仿佛置身于現(xiàn)場，被茂密的高粱所包圍，腳踩在這片黑土地上。而電視劇和文本本身的表現(xiàn)方式不同，小說文本的載體是文字語言，由純粹的語言所構(gòu)成的作品帶有一種抽象性，它賦予讀者更多想象的空間，也就會產(chǎn)生“一千個讀者有一千個哈姆雷特”的效果。電視劇則不同，每一位受眾透過熒幕看到的都是同一位演員，這就意味著人物形象也相對具體和固定下來，這種“固定性”也就要求演員的選擇必須充分考慮受眾群體的喜好，同時情節(jié)的講述與演進(jìn)也更需要經(jīng)過編劇的推敲，以免觀眾在長達(dá)幾十集的電視劇中產(chǎn)生視覺疲勞或因情節(jié)“缺憾”無法繼續(xù)下去。一言以蔽之，電視劇無需過分關(guān)注文字語言表達(dá)是否貼切、準(zhǔn)確，而需要通過故事情節(jié)的發(fā)展、鏡頭語言的運用、演員表演的投入等多方因素合力調(diào)動起受眾在視覺上的興奮感和期待性。因此，劇版中編劇用故事性、敘事性的情節(jié)呈現(xiàn)，同時吸收了“好看”、“賣點”的商業(yè)元素。為了適應(yīng)市場、大眾的審美心理，編劇加入了感情糾葛、生存智慧、聯(lián)合抗日等元素，使人物更加充實、劇情更加豐富，從而吸引大眾的眼球，使劇版《紅高粱》更加成功。

四、大眾文化的吸收

電影與文學(xué)的“互動”與“聯(lián)姻”，顯然離不開改編這一重要“中介”。 “改編的過程也是在兩者的矛盾沖撞中竭力尋求平衡的過程，是在裂隙間尋找符合現(xiàn)時社會文化所需要的語言表意符碼的過程，這就是所謂的‘對話”[5]。這樣的“對話”“創(chuàng)造性的背叛”給了編劇可能性的空間，因此張藝謀電影將“我奶奶”不好的一面刪掉，而將“我奶奶”塑造成一個清純的理想女性形象。電視改編也不例外。電視劇版在忠于原著，表現(xiàn)出九兒集正義、仇恨、血氣等于一體的倔強(qiáng)生命力的前提下，又著重體現(xiàn)出了她的智慧、處世哲學(xué)。兩次被土匪花脖子綁架，兩次都能聰明逃脫，表現(xiàn)的從容淡定。第一次被綁架到土匪窩里，她處變不驚，和花脖子大談生意經(jīng)；第二次被單家大少奶奶算計，將其送入土匪花脖子手中，她更是不惜疼痛，將自己的胳膊刮出一道道血痕，騙花脖子自己染上了麻風(fēng)病，聯(lián)合郎中騙花脖子保住自己的清白之身。當(dāng)朱豪三為了抗日強(qiáng)制征糧，士兵不小心殺害了余占鰲的母親，余占鰲發(fā)誓報仇之時，九兒從民族大義出發(fā)當(dāng)起了說客，為了消除二人之間的沖突，她正話反說，拿話臊朱豪三，讓他意識到自己的錯誤向余占鰲道歉，使兩方聯(lián)合抗日。

原著那個土生土長的農(nóng)村女性，在電視劇中有些被“城市化”了，劇中的九兒很洋氣，一身紅襖麻花辮，神態(tài)談吐都很有文化，也是一位很有智慧的女性。妯娌互斗時的縝密心思，利用錢玉郎一步一步擊潰大少奶奶淑賢的心理防線，使她無地自容，甚至想一死認(rèn)輸，這樣的情節(jié)安排在某種程度上切合了大眾對宮斗題材的消費，雖然宮斗劇一直面臨著“勾心斗角放大人性陰暗面”的非議，但依然抵擋不住它熱播熒屏。后宮戲的價值觀在某種程度上更接近現(xiàn)代人的價值觀，更能引起內(nèi)心的共鳴。觀眾們在看膩了朝臣、皇室子弟權(quán)謀爭斗之后，發(fā)現(xiàn)皇帝的后宮是更加兇險的職場，后妃為了爭寵三十六計俱全，不僅能像看諜戰(zhàn)劇一樣獲得智力快感，更有一種越虐心越爽的審美體驗，這是宮斗戲能火的心理基礎(chǔ)。不少宮斗劇都打著“職場寶典”的旗號，用后宮紛爭呈現(xiàn)職場“眾生相”。資深制片人吳毅表示，現(xiàn)代生活劇要有深厚的生活底蘊，而宮廷劇由于遠(yuǎn)離時代，在情節(jié)設(shè)置還有情感訴求上都可以滿足觀眾的獵奇心，既迎合了人們對于古代的好奇心和窺視欲，又可以達(dá)到對現(xiàn)實的“關(guān)照”和“對接”[6]。編劇把宮斗搬到了民國，家族妯娌之間，無形中演繹了一出“單家甄嬛傳”。除此以外，電視劇還設(shè)置了九兒的初戀情人，白馬王子張俊杰這一人物，并且還讓充滿力量的余占鰲和文弱書生的張俊杰以武力決斗來爭奪九兒，這種“瑪麗蘇”情節(jié)的設(shè)置部分程度上滿足了女性觀眾的愛情渴望和少女心。劇中的九兒，有勇有謀，在各個人物中間自如游走，無論是勸說別人、戰(zhàn)勝對手，還是始終占據(jù)愛情的主動權(quán)，都讓觀眾尤其是女性觀眾投射其中，符合了她們的心理需求，通過九兒不受束縛的自由狀態(tài)、處處顯露的智慧與成功，釋放出在現(xiàn)實生活中壓抑、渴望成功的心理狀態(tài)。

五、結(jié) 語

劇版《紅高粱》采用了品牌化的營銷手段，也滿足了大眾對“品牌”的消費欲望。對經(jīng)典化的文學(xué)作品進(jìn)行再生產(chǎn)，更重要的是符合現(xiàn)階段大眾的審美趣味，同時也要接受國家意識形態(tài)的監(jiān)督，在共存中尋求利益的最大化。“大眾文化從本質(zhì)上說是消費性和商業(yè)化的，其功能是娛樂”[7]，毋庸置疑，電視劇版《紅高粱》充分吸收了大眾文化的商業(yè)性、娛樂性因素，在“拆解”中更加符合當(dāng)今時代人們的心理需求，這是其大獲成功的重要原因。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）約翰·費斯克.王曉玨，宋偉杰譯.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001：149.

[2] 周依依.“莫言現(xiàn)象”——大眾文化消費時代文學(xué)的再生產(chǎn)[J].中國知網(wǎng)，2015：13.

[3] .http：//news.163.com/14/1129/12/AC7G1JD700014AED.html.

[4] 雷達(dá).游魂的復(fù)活——評紅高粱[J].文藝學(xué)習(xí)，1986（1）.

[5] 傅明根.從文學(xué)到電影——第五代電影改編研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2011：49.

[6] http：//www.mrmodern.com/shumakupin/Hi_Fiyingyin/9697_2.html.

[7] 孟繁華.眾神狂歡——世紀(jì)之交的中國文化現(xiàn)象[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：113.

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