微博推廣文案中的修辭學

陳孟凡

摘要：隨著時代與科技的發展，如今，免費、傳播速度快、互動性強的微博媒體日趨成為企業產品推廣的主流平臺。越來越多企業將產品推廣放到免費發布的微博平臺上，獲得了令人矚目的營銷效果，這種效果往往是由別出心裁的文案打造的。

關鍵詞：微博；文案；修辭

這些文案往往具有極強的互聯網性特征，受眾精準，個性化定制，語言風格各異，且成本較低；具有更廣的覆蓋面，更高的精準度和更大的便利度。同時，這些微博推廣的廣告之所以能夠成功，與文案中存在的不少修辭學手法也有所關聯。

一、句式特點：以短句為主，整句與散句相結合

微博出現在信息時代，象征著人們閱讀的碎片化，往往希望在140字之內向用戶傳達自己想表達的信息。因此，微博推廣的廣告文案也大多為短句，短句形體短、詞較少、結構較為簡單易懂，能夠在第一時間向受眾傳達該則廣告的意圖，并在有限篇幅內說出企業產品的優勢和特色。如特步的微博推廣：“跑的有趣，才有樂趣，跑的清爽，才夠暢快，特步減震旋跑鞋，等你來約跑。”這是特步為推出新款減震旋跑鞋打出的廣告創意，在夏天將到之際提出“清爽暢跑”的概念。整條文案由短句構成，朗朗上口，也不顯得繁重，頗有夏日“清爽”之感。

同時，仍以上條廣告為例，推廣文案還有一個特點，就是整句與散句相互結合，同時使用。整句朗朗上口，排列整齊，適合打響企業產品的特色，散句則相對靈活，娓娓道來，適合引導受眾消費，整句與散句相輔相成，增強了整個文案的氣勢。

二、辭格特點：綜合運用多種辭格，以雙關、排比、比喻為主

廣告的目的在于突出產品特征，反復“洗腦”受眾，讓他們在不知不覺中認同該產品。同樣，微博推廣的目的也在于此。受碎片化閱讀的影響，微博用戶更傾向有趣、活潑、走心的文字，也更容易被這樣的廣告所打動。

1.微博文案中多用到“雙關”的辭格

如五谷磨房（谷物粉）的推廣：“神秘大咖高調泡粉”——大咖非一般量級，包你前所未見，泡粉姿勢非一般撩人，功力堪稱八級。其實這是一份知識貼，五谷磨房攜手全國營養學會邀請大家泡杯大咖們都愛的谷物粉。但當時，微博用戶都在關注的是一位知名影星與粉絲戀愛的八卦新聞，于是五谷磨房將此“泡粉”雙關為用其谷物粉泡出的谷物飲品，利用新聞的熱度成功將自己的產品推廣給了微博用戶。

2.微博文案中用到排比、比喻等辭格的頻率較高

基本上每條廣告都會出現排比、修辭等辭格，如方太電商（灶具）的微博文案：“五四青年節——青年人氣盛有朝氣，但絕不是氣焰囂張；一腔熱血雷厲風行，但絕不是半途而廢；雄心壯志，但絕不是難堪重任。方太電商全新‘聚焰穩火新品灶——懂分寸，大火猛而不驕；不撂挑，小火穩而不滅；有擔當，鍋架穩而不滑。”將方太電商的新品灶比作青年人，在五四青年節的時候推出，不禁讓人贊嘆熱點的把握及時，以及文案的構思精巧。

3.其它修辭方法

除了常見的雙關、排比、比喻外，微博廣告的推廣文案還有一些運用了別出心裁的其他辭格。

卡地亞：“愛沒有其他注解，唯一就是你的名字。你沒有什么特別，但你是我的英雄。我沒有偉大夢想，只愿我在你心上。天長地久，一起尋找殘酷世界的詩和遠方。”用了頂針的修辭格，從愛開始，一直寫到“只愿我在你心上”，前后關系密切，并且層層相遞，環環相接，賦予了該廣告極強的情緒和美感。

飛豬南極專線：“南極，是一個你在朋友圈發一條狀態，只要定位在這里，哪怕一句話不說，只發一個標點符號，都能讓圈內朋友們羨慕嫉妒到沸騰。看看美翻的南極吧，視頻或者實地，你自己選，49999元足矣。”“嫉妒到沸騰”、“美翻的南極”都運用了夸張的修辭方法，極大地調動了用戶和受眾的消費欲望，通過把握消費者的消費心理，很好地表達了南極專線這一旅游專線的不尋常之處。

三、語體風格特點：以口頭語體、文藝語體為主要風格，語言風格時代性鮮明

微博文案的兩大語體風格分別是口頭語體和文藝語體。

如DW手表的廣告文案——

“時間把你推向我，變成“我們”。

我們也撥開時間，劃向“未來”。

收到DW的禮物，就是兒童節禮物吧～^ ^

小時候的兒童節可以收到很多禮物，還會有節目可以看。

現在不一樣啦，謝謝陪我傻過的你。”

（下附官網鏈接和優惠碼）

這樣的文案配上DW手表的幾張精美圖片，就能夠直接地引發受眾的購買欲望，詩化的語言為購買手表這一行為本身增添了一種詩意的色彩。

還有類似金典牛奶的廣告文案，更是將口頭語體運用的極為熟練——“端午節要來了，祝老鐵們節日快樂！@吃光全宇宙 安利的用率先獲得原產地認證的金典有機奶包制的奶香粽#給家人更健康的守護#！點擊參與金典奶香粽挑戰賽即可贏取豪禮！快來一起金典新升級，全家粽動員！”文案中不僅使用了極富號召性的口頭用詞，還與當下流行的“快手文化”相結合，直接稱呼受眾用戶為“老鐵”，增添了廣告的親切感和幽默感。

四、修辭學在微博推廣文案中的作用

與傳統廣告不同，微博推廣文案對熱點的把握和消費者的需求有更高的要求。各大企業不得不花更多的心思，運用修辭學完善自己的廣告，使自己的廣告形式相對有趣，更易被受眾所接受。修辭學成為微博廣告文案的有力工具，潤色了廣告文字，豐富了廣告內容。

同時，傳統媒體是單項傳遞信息，而微博平臺的高度互動性使得企業不僅可以傳遞自己的商品內容，還能夠就微博平臺與廣大微博用戶進行實時交流，并根據反饋調整自己的產品廣告，從而回答用戶的問題，提高用戶興趣，激發用戶的購買欲。修辭學的運用為企業熱點的把握和及時調整增添了可能性，比如上文曾提到過的“神秘大咖高調泡粉”，這一推廣文案就只能吸引部分受眾的注意力，如果想要覆蓋面更廣，則需要其它的文案加以補充和不斷修改。

最后，是修辭學為微博廣告提供的隱形表達手法。傳統媒體的廣告語言往往直奔主題，填鴨式的產品廣告使消費者很快厭倦，而微博平臺使得產品信息和語言風格可以為品牌“量身定制”，因此企業可以采用微博用戶們所喜聞樂見的各類題材，通過感性的文字語言巧妙地表達產品信息，使讀者們樂于接受，從而達到潛移默化的產品信息傳播和品牌塑造效果。