基于SCP分析范式的國內網絡自制綜藝市場研究

楊雪子

摘 要：經過2016年“網綜井噴之年”，2017年，我國網絡自制綜藝繼續呈現良好態勢，在網絡文化快速發展的今天，網絡自制綜藝又是如何發展的？本文將利用產業經濟學SCP范式，在分析政策環境的基礎上研究網絡自制綜藝的市場結構、市場行為和市場績效，進而分析我國國內網綜市場的不足，為其發展提供理論指導，并促進網綜產業理論體系的規范和完善。

關鍵詞：網絡自制綜藝、市場結構、市場行為、市場績效

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0083-02

一、我國網絡自制綜藝發展情況概述

網絡自制綜藝節目，指的是由網絡影視機構或個人制作，通過網絡平臺播出的娛樂類綜藝節目。2007年以前視頻網站的角色更多是一個搬運工，依托的是用戶上傳的內容和購買現成的影視劇，典型代表是優酷和土豆。搜狐視頻于2007年推出的《大鵬嘚吧嘚吧》，成為網絡自制綜藝的開端。

2014年被稱為網綜自制元年，其中最為火爆的《奇葩說》在青年群體中引起極大的轟動，成為最成功的網絡自制綜藝之一。近幾年來，網綜發展十分迅猛，在經過了野蠻瘋長的量產階段后，不斷向精品化趨勢發展。網綜數量不斷增多，整體市場規模也隨之變大，預計到2020年可達到57億元。

二、基于SCP分析范式的國內網絡自制綜藝市場分析

SCP范式，即“結構—行為—績效”分析范式，是由哈佛學派學者在不斷研究和完善的過程中提出的。該分析框架在分析國家產業政策環境的基礎上深入研究市場結構、市場行為和市場績效三者之間的關系，為企業的發展提供理論指導，從而促進產業組織的理論體系的規范和完善[1]。

（一）網絡自制綜藝政策環境分析

產業政策指的是，在市場資源配置失靈的情況下，國家政府為了實現社會經濟目標，干預相關企業產業活動并制定的法律法規[2]。政府的產業政策受到市場結構和市場行為的影響，故而對產業政策環境的分析是必須的。

2017年6月，中國網絡視聽節目服務協會審議通過《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，對互聯網新聞信息服務、直播平臺亂象等問題進行進一步規范。《通知》指出，網絡綜藝節目要杜絕天價追星、奢華盛宴等不良風氣，杜絕包裝炒作明星子女和侵害未成年人權益的亂象。

政策的收緊并非會導致行業市場的萎靡，相反，得當的舉措可能會是對行業發展的良性引導，避免行業內急功近利的野蠻生長。過去，網絡綜藝時不時打擦邊球，借此博觀眾眼球、賺點擊率，盡管短期收視率暴漲，但從長期來看，有百害而無一利。因此，建立用戶對平臺的信任，做出優質的內容，遠比一時之快的博眼球更具有價值。

（二）網絡自制綜藝市場結構分析

市場結構指的是在市場中處于競爭關系的商家在數量、規模和市場份額上的關系總和，體現的是產業市場的競爭壟斷程度[3]。市場結構主要受市場集中度、產品差異化、市場壁壘三個因素的影響。

1.市場集中度。市場集中度是判斷產業組織競爭壟斷程度的基本概念，也是衡量特定時間內產業市場結構的重要指[4]。市場集中度分為絕對集中度和相對集中度，其中，主要考察產業內最大的幾家企業的市場集中度的是絕對集中度；而相對集中度反映的是產業內所有企業規模不均等程度的分布。筆者將選用常用的絕對行業集中度（CRn）來衡量中國網絡自制綜藝行業的市場集中度，計算方法如公式 ，其中Si 是第 i 個企業所占的市場份額，n 是行業中企業的總數。參考數值如下表所示。

根據以上計算公式以及2016行業市場份額計算出國內網絡自制綜藝的行業集中度：

綜上筆者得出，我國網絡自制綜藝行業集中度處在寡占Ⅲ型，壟斷程度中上。

2.產品差異化。產品差異化指的是，在某一行業內，處于競爭關系的企業為了吸引消費者最終使其在市場競爭中處于較為有利的地位，不斷提高產品的性能和質量，加強信息服務和售后服務，從而增強產品的不可替代性。這樣的差異化競爭戰略不斷推動技術進步，使得新的產品源源不斷地涌現出來。接下來，筆者將詳細比較一下各視頻網站在2017年的網絡自制綜藝的類型差異化情況。

據統計，據統計，在2017年，各大主流視頻網站中共有超過100檔的網絡自制綜藝進行招商，數量最多的是愛奇藝，高達30多檔。2017年愛奇藝打造出現象級綜藝《中國有嘻哈》，極具創新，首次將小眾嘻哈文化展現在大眾面前。同時，《奇葩說4》，《我去上學吧3》等綜N代也齊驅并進。

2016年，騰訊推出多款人氣綜藝， 2017年乘勢而上，繼續開發節目續集。除了王牌節目回歸，引進韓綜版權也成為騰訊視頻的一大亮點。例如情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》將啟用韓國編劇團隊，《Roommate》則是引進韓國 SBS電視臺的全明星生活分享真人秀。另外，優酷平臺2017年不斷創新，推出一系列脫口秀、真人秀節目。多角度引發內容創新，優酷想要打造自家“6+V”的綜藝矩陣。

3.市場壁壘。市場壁壘包括進入和退出壁壘，指的是企業在進入或退出這一行業時所遇到的阻礙和困難。本文中，筆者將著重從以下兩個方面來分析網綜藝市場的進入壁壘。首先，由于政府不斷加強和規制視頻網站的版權管理，經營許可和資質也越來越難取得。2016年9月，廣電總局《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》的出臺意味著網絡直播的門檻提高，只有具備相應許可證的單位和個人才可以進行網絡直播。其次，盡管網綜的成本并不高，但是隨著市場競爭的日益激烈，用戶對于優質內容的追求，網絡自制綜藝的成本逐漸增加，制作精良的綜藝節目往往會需要更多的資金投入，上千萬甚至過億都是有可能的，因此，對于經濟實力較弱、沒有融資渠道的公司來說，網綜行業的資金壁壘顯然很高。故而我國網絡自制綜藝市場的進入壁壘較高。

（三）網絡自制綜藝市場行為分析

市場行為指的是為了追求某一特定目標，企業選擇采取適應市場規則的不斷調整其行為的行為[5]。近年來，隨著制作能力的提高，網綜整體水準有了極大提升、精品內容不斷增多，各家視頻網站逐漸摸索到適合自家平臺的生產方式，相較以往而言，架構更清晰，分工更明確，專業化更強。由于“自給自足”的模式已經不足以應對激烈的市場競爭，視頻網站開始尋求和專業制作公司合作，逐漸形成一種制播分離的趨勢。愛奇藝、芒果TV等著重培養在內部制作力量，目前已建立多個團隊或工作室。而騰訊、優酷則以聯合外部制作團隊共同研發為主要形式，內部沒有完整的制作團隊，只有制片人或監制的職位，在與外部力量的合作中把控進程。

（四）網絡自制綜藝市場績效分析

市場績效體現的是市場運行的效率，是指某種企業行為在特定的市場結構下所造成的產品質量水平、技術水平、產品多元化、產品價格及經濟利潤等方面的經濟效果[4]。

下面筆者就從網綜的產量、網絡點擊量和經濟收益這幾個直觀體驗方面來分析國內網絡自制綜藝的市場績效情況。

1.產量和播放量。根據骨朵傳媒發布的《2017年網綜市場分析H1》顯示，上半年發布了57部網綜，播放量高達172億。無論是節目數量還是全網播放量，都比2016年上半年有了大幅度增長；根據藝恩智庫上的資料顯示，從點擊率來看，總播放量破億的網絡綜藝節目在2014至2017年間，共有66檔。

2.經濟收益。就目前來看，廣告收入是網絡綜藝的主要盈利點，以《奇葩說》為例，隨著節目火爆程度的升溫，廣告收入由第一季的五千萬上漲到第四季接近四億。成為招商數額最高的網絡綜藝節目，甚至超過很多現象級電視綜藝。

隨著“知識付費”和版權意識的興起，新一代用戶群體的消費觀念正在發生巨大的變化，視頻網站也從單純的依賴廣告收入逐漸轉向以廣告為主、付費會員并行的多種盈利結構。

根據藝恩網發布的《2017年中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，2017年國內視頻網站付費用戶規模高達7500萬，是美國市場9倍，預計2018年將超過1億。

三、結 語

根據SCP范式的分析來看，從2016年開始，我國網綜產業政策不斷收緊，各項《通知》相繼出臺，監管的發條越上越緊。在這樣的政策環境下，網絡綜藝由原本信馬由韁式發展，一下調轉風頭，變為了精耕細作式發展。另一方面，隨著各路資金紛紛進入各大視頻網站，以及互聯網巨頭的入局，資本已不再是問題，個性和創新成為核心競爭力，網綜開始越來越重視內容品質，制作水準逐漸精良，進入轉型升級的精品化時代。整體來說，隨著生產投入規模越來越大，網絡自制綜藝日漸成熟。

但不可否認的是，我國國內網絡自制綜藝仍然存在諸多問題。首先，網綜行業的行業集中度較高，整個網綜市場幾乎被五大視頻網站壟斷，盡管這五大視頻網站已具備相對成熟的生產模式，但長此以往，不利于整個文化產業的繁榮發展。其次，各個平臺的節目內容各有側重，但平臺與平臺之間的節目類別又在很大程度上具有同質性，往往是某一個平臺推出一款爆款綜藝后，其他平臺紛紛效仿，同類綜藝扎堆而上，不僅會分流用戶，也容易導致觀眾審美疲勞。因此，差異化布局顯得極為重要。不過我們相信，在政策規范、網絡平臺、制作團隊的不斷努力下，網絡自制綜藝會不斷向規范化、高品質、精品化的道路上長足的發展。

參考文獻：

[1] 王發明，張平，李愛.產業經濟學教程[M].杭州：浙江大學出版社，2015：222.

[2] 楊公樸，夏大慰，龔仰軍.產業經濟學[M].上海：上海財經大學出版社，2008：60.

[3] 簡新華.產業經濟學[M ]武漢：武漢大學出版社，2001：145 .

[4] 王發明，張平，李愛.產業經濟學教程[M].杭州：浙江大學出版社， 2015：52.

[5] 蘇東水.產業經濟學[M].北京高等教育出版社，2015：119.

[責任編輯：東方緒]