從組織傳播看呂梁學院社團宣傳建設

李俊杰

摘 要：社團是當今大學生活不可分割的一部分，社團的發展又離不開自身的宣傳。而呂梁學院的社團宣傳建設也并非一帆風順，同時組織傳播的一些原理對于提高社團的影響力有著立竿見影的效果。正因為如此，筆者從理論聯系實際的角度出發，在當前新媒體大行其道的背景下，運用組織傳播的知識，輔以真實的調查數據，力求實現高效建設社團形象、打造優質宣傳品牌的目標，使整個呂梁學院的學生社團再次煥發出新的活力。

關鍵詞：呂梁學院學生社團；社團宣傳戰略；組織傳播；社團宣傳原則

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0057-02

一、引 言

大學四年，韶光易逝。在這段青春歲月中，學生社團在我們的記憶里留下了或深或淺的印象。時過境遷，特別是當你走向社會后，學生社團帶來的啟迪還會使你在無形中受益匪淺。但是，只有少數社團能做到，因為社團對人的影響，主要來自于它的精神傳承，而精神的傳承又與自身形象建設密不可分，無論是對內還是對外。所以，宣傳對社團自身品牌文化的打造與傳播十分重要。而呂梁學院（后文簡稱呂院）的社團數量雖多，但社團文化延續性差，活動宣傳帶有一定的盲目性，缺乏宣傳技巧，不重視宣傳原則和宣傳時機，使最終的宣傳效果大打折扣，社團文化的繼承與發揚也變得步履維艱。因此，重塑呂院社團品牌，提高社團宣傳質量勢在必行。

筆者自大一開始便加入了學生社團，在學生社團聯合會從事了近三年的宣傳工作，對社團宣傳活動產生了深厚的感情，深刻意識到宣傳的強大影響力。另外，筆者在查閱大量資料的前提下，發現高校社團的相關文獻，大多是關于社團建設的宏觀巨作，單就社團宣傳進行具體研究的文獻則鳳毛麟角。從這個角度來看，新媒體環境下，高校社團宣傳領域仍有許多空白值得我們去探索和填補。

二、呂院學生社團的發展現狀

呂梁學院（后文簡稱呂院），是山西省的一所省屬地方性全日制普通本科高校，坐落于晉西新興城市呂梁市。從時間上來看，呂院社團還是一個摸著石頭過河的小學生。截止到2017年3月，目前學校共有學生社團54家，參與人次4900人，涉及的類型有理論學習類、文藝娛樂類、技術學習類及社會實踐類等七大類。在大學時光里，社團帶給你的回憶將是獨一無二又繽紛多彩的。社團是一塊不錯的磨刀石，助你成長，伴你前行；也是一個不斷升華價值觀的熔爐，磨煉意志，鍛造人格。

然而，許多社團活動卻不能搞得風生水起。首先是來自校方的懈怠，因為這種官方宣傳的脫力，對社團也產生了負面的漣漪效應。其次，一些學生認為社團很乏味，無形中促使“社團無用論”變成許多人的慣性意識。接下來，社團管理者與宣傳者沒有對這種誤導性言論及時辟謠，失去了宣傳主動權與話語權威。然后，社團活動組織者也沒有進行適宜的宣傳，加之活動的質量尚待提高，使活動宣傳效果大打折扣。最后，其他校園團體的強勢宣傳使社團的影響力捉襟見肘，社團發展已然進入了瓶頸期。歸根到底，這些問題都指向一個關鍵詞——社團宣傳。

三、組織傳播在社團宣傳中的具體運用

組織傳播是由各種相互依賴的關系結成的網絡，為應付外部環境的不確定性而創造和交流信息的過程，它的根本任務是清除或減少組織及組織成員對自身環境的不確定性[1]。對組織傳播的研究，最早源于18世紀，在20世紀中期初具規模，隨后在傳播領域中較快的發展。組織傳播既是保證組織內部有機運行的信息紐帶，又是向外部世界介紹組織自身的信息橋梁[1]。因此，組織傳播對社團的宣傳有重要的意義。

（一）深度挖掘社團文化

一個沒有文化的學生社團是看不到發展前途的，社團想要歷久彌新，其關鍵所在就是文化。我們的宣傳戰本質上是文化戰，是一場看不見硝煙的戰斗。各家社團要在殘酷的競爭中立于不敗之地，就必須打好自己的宣傳戰。這時，合適的戰術顯得尤為重要。通過組織內傳播的正式渠道，把自上而下和自下而上的宣傳方式相結合[2]，使社團文化在高效普及的同時，可以得到更進一步的討論和升華，最終壓縮成精華。每個人對社團文化的理解也各有千秋。在社團內部的意見收集、提煉后，就可以加深社員們對社團文化的認識，使各種文化在繼承中得到不斷發揚，在特殊性中融匯出普遍性。知己知彼，百戰不殆。組織傳播可以深度挖掘社團文化，使社團人了解自己，從而在打擂時以己之長克敵之短。

（二）創新解讀社團思想

如果說文化是社團賴以生存的根，那么思想無疑是社團開拓進取的魂。社團思想代表著社團人的精神，指引著社團的前進方向。這種思想是一種理想信念，是社團不可多得的精神財富。但創新是社團振興的必然要求，社團思想也需要革故鼎新，思想上的創新恰是一味治病的主藥。許多社團的思想無法跟上日新月異的現實，活動雖然還在舉辦，社團影響力卻早已名存實亡，難以為多數學生接受。對一個社團來說，能否充分發揮思想的凝聚力作用有著現實意義。而借助組織內傳播的宣傳技巧，統籌橫向與縱向傳播，兼顧正式傳播渠道和非正式傳播渠道，對社團思想進行創造性地解讀，賦予其時代意義，努力增強向心力。

（三）深入打造社團品牌

宣傳與新聞最大的差異在于，其目的是讓受眾自覺自愿地按照宣傳者的意圖采取行動。宣傳從來不是一次性的，也不應該是一次性的。而組織傳播所使用的多元化的傳播方式，幫助被宣傳的信息產生出鮮明的“共鳴效果”和“累計效果”，使其在內容上的類似性和時間上的持續性轉化為傳播范圍的廣泛性[3]。當我們將各種組織傳播知識運用于學生社團宣傳實踐后，必然會帶來極大的宣傳影響，進而使社團逐漸變得耳熟能詳。尤其是在一定的校園環境中，這家社團很可能一夜爆紅，最終打響社團品牌。這種成功的傳播并非是無稽之談，也絕非無本之木。因為恰當的組織外傳播的確可以樹立良好的組織形象。傳播是組織的一種社會屬性，組織要生存發展，必須進行傳播。在這一點上，高校社團有著極高的相似度。所以，組織傳播有利于社團品牌的建設與發展。

四、呂院社團宣傳存在的問題與相應的策略

自呂院2010年升本后，各社團進入了發展的黃金期，許多社團類型實現了從無到有的跨越式發展。尤其在校團委的大力支持與正確引導下，社團活動辦得風生水起，宣傳質量得到很大的保證。但最近兩年，社團的宣傳有點流于形式，大多數人只寄希望于海報或某種單一的宣傳，對宣傳效果并不上心。任何事物的發展都有相應的規律。宣傳也有其規律，找到規律并按照客觀規律辦事[4]，呂院社團自然會迎來新的春天。對于社團而言，打好宣傳戰也要抱著必勝的決心，以謹慎負責的態度應對。得宣傳者得天下，勝利者才能書寫歷史！

（一）雙管齊下：優質活動與宣傳戰相配合

在“內容為王”的今天，各行各業的宣傳活動都深受影響。由于宣傳內容與形式的單一，社團活動也無法有效開展。由此，宣傳工作需緊跟時代潮流，關注時代熱點，摒棄灌輸式宣傳，主動融入學生群體，根據不同的受眾層次開展不同層次的宣傳，以新穎多變的宣傳內容與形式做好相關活動宣傳。同時，強調內容的作用也凸顯出活動本身的關鍵性，這就要求我們盡力提高活動質量，致力于優質活動的策劃實行。當然，適當運用宣傳方法也是保證社團活動高效進行的重要一招。內容上，要積極健康、真實簡潔、有創意趣味，注重社團特色、貼近當代大學生的特點[5]，要多增加一些大學生關注的話題，提高可讀性和受眾面，吸引更多人關注社團。

（二）尋找校內名人代言、通過輿論領袖擴大效果

從組織外傳播看，社團也可以采取類似于廣告宣傳的方式。在呂院學生社團中，有很多出色的社員都可以用一言一行為社團打call。社團宣傳也大可以換個思路來進行，尋找靈魂人物代言，借助輿論領袖來擴大活動影響。這么做的另一個好處是可以激發起社員的自豪感與歸屬感，使社團的凝聚力得到大幅提升，營造出一種“我為社團，社團為我”的和諧氛圍。

（三）解構社團精神、建設品牌形象

組織傳播有著傳播社團文化，建設組織形象的功能。從這一功能思考，結合呂院社團現狀，不難發現在大數據時代下，解構社團精神是一項有著巨大開發潛能的選擇。社團精神是維系社團成立和發展的重要文化紐帶。但凡那些成立比較久遠、運作規范的社團，都有其獨特精神。社團精神作為一種意識形態，依托于一定的實物而存在[6]。現在有些社團只是千篇一律地請教師開展講座、進行征文評比，因此無法留住社團成員。他們普遍存在一個嚴峻的問題，過分關注活動的趣味性，忽略了成立伊始的目標。不忘初心，方能繼續前行，使自由獨立精神在宣傳中顯現，在社團內部開始流行，幫助社團人重拾昔日風采，找回那種揮斥方遒、澎湃激昂的氣魄。從這一點入手，發掘社團特色，建設自己的品牌形象，打造出獨一無二的口碑！

五、結 語

宣傳是涉及新聞學、傳播學及廣告學的大議題，社團宣傳僅僅是其中的一個小分支。這篇論文是在認真研究呂院社團真實情況后，并在廣泛閱讀相關論文書籍的基礎上完成的。在當今新媒體時代下，傳播技術的日新月異給我們的生活帶來了許多的新變化。這些變化對我們的社團宣傳工作也會帶來很大的裨益。所以，筆者希望并相信在對已發現問題的解決上會有一定的實際功效，呂院社團宣傳也終將會迎來美好的明天。

參考文獻：

[1] 謝靜.組織傳播學[M].上海：復旦大學出版社，2014：61-62.

[2] 陳力丹.組織的內外傳播[J].東南傳播，2016（3）：23-27.

[3] E.M.羅杰斯.傳播學史——一種傳記式的方法[M].上海：上海譯文出版社，2005.

[4] 盛莉莉.新媒體視域下高校社團建設研究[J].新聞研究導論，2015（19）：143.

[5] 中華全國青年聯合會.關于加強和改進大學生社團工作的意見[Z].2005-01-13.

[6] 周頻.學生社團活動管理中的控制[J].管理科學，2012（5）：60-62.

[責任編輯：思涵]