基于VIS的徐州城市品牌視覺形象設計研究

摘 要：隨著我國城市化進程的飛速發展，獨特的城市形象卻越發模糊。文章通過分析徐州市城市地域文化資源特點，提出了通過整合城市地域文化、民俗特色、城市內涵等優勢資源，打造獨特的城市品牌視覺形象系統的建議，從視覺傳達理論視角出發，探究城市品牌視覺形象系統建立應遵循的原則和具體設計應用。

關鍵詞：城市品牌；視覺形象；設計；研究

[本文系江蘇高校哲學社會科學研究基金項目，基金編號2016SJD760068]

城市作為人類文明的重要載體，因其地域性差異的特點決定了每個城市都有著獨一無二的鮮明化特征。這種特征是城市內部各要素經過長期的交融匯合后，在社會公眾中得到的一種反饋與評價，具有較強的歷史性、文化性、地方特色性和系統規劃性等特點。美國杜克大學 Kevirn LaneKelle教授在《戰略品牌管理》 中指出，“地理位置或某一空間區域也可以像產品和人一樣成為品牌”。城市品牌形象是濃縮了城市景觀、歷史文化、地域風俗的一套完整的認知系統，作為能夠被外界快速認知的符號和一種無形的優勢資源，應具備強烈的獨特性，以充分體現出其對于城市發展的價值。

一、VIS概述

VIS是Visual Identity System的縮寫，即視覺形象識別系統，它可以在企業經營理念、戰略范圍和經營目標的支配下，運用視覺傳達方法，將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語義轉換為具體符號概念，應用在各種宣傳中，以標準化、系統化的統一手法，塑造企業獨特的形象，凸顯企業個性。阿什沃斯·卡瓦茲曾提出，“城市品牌與公司品牌都屬于品牌建設，是基于長期發展的品牌形象塑造，有很多共通點”。在打造城市品牌形象的過程中品牌形象系統理論也同樣適用，城市品牌形象的基礎就是城市的視覺形象，因此，城市視覺形象系統應從視覺傳達的角度，把城市的外在形象和內在的氣質兼容并蓄，以此形成一套完整規范的城市視覺形象宣傳推廣方案。在品牌營銷的今天，一個城市猶如一個大的企業，城市如何運作，如何規劃，如何傳達個性形象，這一系列的工作從一定層面上講都離不開視覺形象識別系統設計，但可以為其賦予一個更加準確的定義——CBVIS（City Brand Visual Identity System），即城市品牌視覺形象識別系統，以此來全面展示城市的景觀和文化內涵。

二、徐州城市品牌視覺形象系統設計的重要性

隨著全球經濟一體化，城市化進程飛速發展，在加入世界貿易組織之后，城市面臨的競爭也愈加激烈，這種競爭除了體現在城市之間經濟實力、政治文化方面以外，文化形象的競爭也逐漸成為城市形象參與國際競爭的必要條件之一。從區域發展的角度來看，城市形象就是區域形象的重要資源。良好的城市形象與城市自身的發展休戚相關，直接關系到城市旅游業、人才引進與資金引入、城市知名度、土特產外銷、對外合作交流等方面的可持續發展問題。徐州作為江蘇省第二大、蘇北第一大城市，以及新興的國家二線城市，地處淮海經濟區中心，自古就是我國重要的交通要道、軍事戰略要地和能源基地，被稱為“北國鎖鑰、南國門戶”，享有較高的歷史地位和政治地位。徐州是華東地區重要的教育、科技、文化、交通、旅游、醫療、會展中心，同時也是省內重要的工商業、金融和對外貿易中心。這為徐州提供了十分難得的重要戰略機遇，也給徐州的城市品牌視覺形象設計研究及推廣帶來了良好的發展契機。

三、徐州地域文化資源分析

（一）歷史文化資源分析

徐州，古稱“彭城”，自堯封彭祖于此地，名為大彭氏國起，有著六千多年的文明發展史，夏禹治水時，將天下分封九州，徐州即為九州之一。徐州也是漢高祖劉邦的故鄉，作為世襲封地世代分封給其主要親族，因此，漢文化旅游資源以其數量多、檔次高的特點享譽海內外，其中全國重點文物保護單位有八個，漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石并稱“漢代三絕”。同時，徐州還有“九朝帝王徐州籍”的說法，曾是東吳孫權、南唐烈祖李昪、南朝宋武帝劉裕和后梁太祖朱溫等開國皇帝的故里。

（二）戰爭文化資源分析

徐州是華東地區的門戶城市，地處戰略要位，自古便是兵家必爭之地。“自古彭城列九州，龍爭虎斗幾千秋”，歷史上在徐州一帶發生的大大小小各類戰爭多達400余起，著名的有春秋時期的晉楚彭城大戰，秦末的楚漢相爭，近代的徐蚌會戰、臺兒莊戰役和淮海戰役等，至今徐州的戰爭遺跡隨處可見，九里山古戰場、楚霸王戲馬臺、淮海戰役烈士紀念塔等都成為徐州戰爭文化的見證。長期的戰爭環境也錘煉出徐州人豪爽勇敢的性格，同時也培養了濃郁的愛國主義氛圍。

（三）徐州生態文化分析

徐州地處我國南北交界區，因此整個城市也受到其地理環境特征的影響，“南秀北雄”，既有北方的雄壯開闊又有南方的靈秀俊美。市內大小山峰跌宕靈秀，天然湖泊風姿綽約，全市森林覆蓋率居全省第一，降水豐沛，是國家級園林城市，國家級文明城市以及環保模范城市。老煤礦塌陷區的濕地景觀改造工程已基本完成，碧水藍天，草長鶯飛，青巒疊嶂，綠水穿城，生態靈秀宜居，人與自和諧相處 ，盛贊為“一城青山半城水”。

（四）徐州人文文化分析

徐州地杰人靈，英才輩出，其中的杰出代表有畫家李可染、音樂家馬可、書法家張伯英、雕塑家劉開渠、歷史學家蕭一山、經濟學家高鴻業等。作為一個城市的靈魂體現，城市的人文精神直接引領了城市的發展。徐州是中國第一個雙擁模范城和無償獻血先進城市，“有情有義”一直作為徐州人民所公認的價值理念?！坝星橛辛x徐州人，青山綠樹好徐州”成為徐州和諧文化的主旋律，相信每一位到過徐州的朋友都能被徐州人的“情義”所感染。

四、對于徐州城市品牌視覺形象系統設計的幾點建議

（一）徐州城市形象識別系統設計

城市形象識別系統設計中最核心的部分就是城市的LOGO設計，它是城市視覺形象的靈魂和點睛之筆，以符號化的形式展現出整個城市的風格品味和精神風貌。城市標識采用視覺語義，以圖形、文字、色彩、符號等為視覺共識的語言來進行藝術表現，徐州最大的城市特色是漢文化，徐州城市口號的理念是“漢風新貌，情滿彭城”，因此，在繼承傳統的基礎上，徐州城市標識符號的設計應考慮最能代表徐州的漢文化，如漢畫像石中最經典的紋樣——車馬出行圖、漢代建筑中最具代表性的漢闕以及在多處漢墓中出土的代表皇權的玉龍紋樣等。漢代人們崇尚紅色，“紅色”是太陽和火焰的顏色，太陽和火能給人帶來溫暖和光明，溫暖給人帶來“幸福”，幸福就是喜慶、吉祥、歡樂。黑色，是最具包容性的色彩，也被廣泛地應用在漢代的漆器和朝服上，故標識系統設計的標準色可以選用中國紅與黑色。

（二）徐州城市導視系統設計

城市導視系統，主要是對城市公共空間進行具有視覺指示、象征等功能的系統設計，目的是為人們的出行提供導向指示，使城市生活變得更加便捷。走遍城市的大街小巷，但凡重要的地點方位都應具備相應的導視說明，其體態雖小，但意義重大。城市導視系統的形式多樣，如文字導向、圖形導向和符號導向等設施，或是各類導視板、招牌、廣告牌、導游圖示等。徐州豐富的城市資源為旅游業帶來了無限生機，對于初來徐州的人來說，導視牌就是他們獲取城市信息的主要途徑，設計時可以兼顧美學法則和實用性原則，將徐州的地域文化融入到設計中，讓游客以及生活在徐州的居民在了解信息的同時也對徐州的城市文化產生濃厚的興趣。設計的內容可以分為兩個部分：一是歷史建筑、自然景觀及老街巷導視設計，比如戶部山老街區、李可染故居、云龍湖景區等，導視系統可以采用碑牌的形式，標明歷史發生的時間、地點、人物，街巷及景觀的具體名稱、名稱的由來、歷史的變遷等；二是現代商業區及文創街區導視設計，比如彭城壹號、68創意街區等，使用統一的易傳達、可識別的圖形符號，設置明顯的指示符號，標出商圈導視地圖，并附詳細的文字說明及交通導引圖，有效引導，以最大程度刺激地方消費，拉動經濟增長，提高城市競爭力。

（三）徐州城市文化廣告設計

城市文化廣告就是將一個城市特有的文化通過廣告的手段來進行傳播。最有效的手法莫過于戶外廣告，這是一種在城市生活的外部設置的廣告物，一般設置在人流較大的聚集區和交通樞紐處，甚至可以設置在公交車體上，進行流動展示，以醒目的圖形和文字宣傳城市的理念和形象。戶外廣告的設計核心在于創意，能夠瞬間吸引受眾的眼球，在遵循美學原則的前提下，突出宣傳重點。徐州的城市戶外廣告要重點突出歷史文化資源和老工業城市改造成效，即青山綠水的新徐州形象，形成重歷史、重人文、重自然、重科教的城市形象，要能夠展現出世界文化古都的時尚魅力。

五、結語

城市視覺形象系統是通過視覺元素符號統一化地傳遞城市的發展理念和人文氣息，需要有與城市發展各階段相適應的理念來引領，必須制定切實可行的管理方針與政策，來形成城市固有的視覺形象，避免隨意性。在城市建設中，如何用統一的形象來強化城市品牌，是徐州市城市規劃與建設發展過程中需要深刻研究的問題。只有打造出古彭徐州特有的精神氣質和品牌特色，才能避免千城一面，有效提升城市在社會上的影響力。

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作者簡介：

陳彥，徐州工業職業技術學院建筑工程學院副教授。研究方向：數字媒體藝術。