消費者蔬菜屬性偏好及支付意愿研究
——基于選擇試驗法的消費者調查

馬若愚， 姚忠智

(南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210095)

在市場經濟條件下，消費者對食品的需求隨環境特征和消費偏好的變化而不斷變化。從宏觀角度來看，以產量的多少衡量消費的數量越來越缺乏實證基礎；從微觀角度來看，消費者必須根據預算與個人偏好對消費進行調整[1]。隨著城鎮化的加快和農村居民收入水平的提高，城鎮和農村人群的食物消費支出水平漸趨一致。根據國家統計局數據顯示，自2013年開展城鄉一體化住戶收支與生活狀況調查以來，居民人均食品消費支出從4 127元增加到2015年的4 814元，漲幅近17%。蔬菜作為居民的日常消費品，是食品消費中的基礎部分，其支出金額正隨著物價成本的上漲而不斷增加。我國是世界上最大的蔬菜生產國和消費國，蔬菜種植面積和消費量逐年增加。1995年我國蔬菜播種面積僅為95.15萬hm2，到2015年已接近2 200萬hm2，無論城鎮居民還是農村居民的蔬菜人均年消費量均在100 kg以上，據推測到2020年我國蔬菜總需求量將達到58 950萬t[2]。隨著經濟的發展以及人們生活水平的提高，消費者不僅對蔬菜種類需求量大幅度增加，對蔬菜的品質要求也越來越嚴格，營養價值較高的蔬菜消費量增長較快，相關的蔬菜質量安全事件也備受關注。自2007年我國實施“全國無公害食品行動計劃”至今，蔬菜的監測程序不斷完善，檢測技術也在不斷提升，同時質量安全示范區的建立使得農產品質量安全得到全面加強。

伴隨著蔬菜消費量與質的不斷上升，蔬菜的生產成本和消費價格也一直居高不下。以江蘇省為例，發改委經濟貿易處公布的2017年8月份江蘇農產品批發市場行情顯示，當月蔬菜價格大幅上漲，市民菜籃子仍顯沉重。質量安全層面，雖然當前我國蔬菜總體是安全的，但是局部質量安全問題也確實存在，據甘肅省蘭州市食品藥品監督管理局2017年9月18日的報道，蘭州市7批次蔬菜抽檢不合格，而有關新聞也時有發生。隨著我國經濟社會的不斷發展，方方面面的變化都可能影響居民的消費意愿和消費行為，價格的波動、媒體的導向、周圍人群的影響等都在潛移默化地改變著居民的消費習慣，這就須要不斷更新消費習慣變化的動態數據，以深入分析消費者偏好行為的變化，預測消費需求，推進供給側改革，進一步優化蔬菜產業結構、提高蔬菜產品質量，進而提供更加符合消費者需求的蔬菜產品。本研究通過實地訪談與問卷發放，從消費者微觀視角出發，詳細了解居民蔬菜消費現狀、消費者實際偏好與意愿需求情況，以期為蔬菜生產對接提供決策支持和建議。一方面可以給蔬菜銷售方提供市場信息，為其產品的選擇及營銷發展提供樣本參考；另一方面也可以避免農戶等因市場定位錯誤、對消費者購買偏好存在誤解、不及時掌握消費市場變化等原因，制定錯誤的生產行銷方案，進而造成巨大財務損失。

1 文獻綜述

消費者偏好差異在微觀經濟學中被稱為消費者異質性，根據Desarbo等的定義，消費者異質性是指消費者在進行判斷和選擇的過程中所體現出來的個體差異[3]。在商業競爭中，消費者群體存在一定程度的差異性是營銷手段得以施展的必須條件，研究發現，信息產品定價的基礎是消費者偏好，而不是生產成本[4]，對消費者偏好差異進行準確了解與測量在很大程度上可以避免潛在的銷售損失。關于消費者的蔬菜屬性偏好，孫倩等通過調查得出，與干菜制品相比，北京市城鎮居民對新鮮蔬菜的消費支出逐年增加，且增長迅速[5]。尹世久等在研究消費者對生態食品的偏好選擇時發現，消費者對“低藥殘”等食品安全價值屬性和“美味”等享樂價值屬性普遍較為偏好[6]。食品質量安全信息是消費者選擇、購買食品的重要依據[7]。對蔬菜質量及購買環境較敏感的人群往往選擇質量較有保證且購物環境清潔舒適的超市作為主要購買場所[8]。性別、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、消費者感知等個人特征都會影響城市居民的綠色蔬菜消費行為[9]。越重視口味的消費者，購買綠色蔬菜的可能性越大[10]。雖然我國消費者對蔬菜和奶制品的安全表現得非常擔憂，但價格偏高等因素仍阻礙了其對無公害蔬菜等認證蔬菜的購買[11]。地區和職業對我國城鎮居民蔬菜消費意愿和消費行為的影響不顯著[12]。

周應恒等以低碳豬肉為例對消費者的支付意愿進行研究發現，價格、對低碳農產品認知度、消費者受教育程度等都對支付意愿有顯著影響[13]。張彩萍等研究得出，消費者對可追溯牛奶具有強烈的需求意愿[14]。Dickinson等發現，消費者對加貼信息可追溯標簽的牛肉具有較強的支付意愿[15]。羅丞通過研究消費者對安全食品支付意愿的影響因素發現，消費者越是認為安全食品影響健康就越會增加對安全食品的額外費用支付額度[16]。張曉勇等則指出，消費者對于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但他們不愿意為質量較高的食品支付過多的費用[17]。以往的研究大多是分析消費者蔬菜購買行為或對于食品質量安全的支付意愿，但隨著經濟水平和消費水平的提高，消費者不僅在質量安全方面對蔬菜提出了較高的要求，而且對蔬菜的口味、應季與否、購買地點等因素也給出了更高的標準和期許。因此本研究引入選擇試驗法，基于消費者偏好異質性，從蔬菜屬性層面研究消費者的偏好及支付意愿情況，以期對蔬菜消費現狀進行進一步了解，為蔬菜產業相關的生產者、銷售商、管理人員等提供一定的參考。

2 研究方法與數據

2.1 選擇試驗法原理

選擇試驗法是在假想市場法中一種較為先進的支付意愿評估方法，最早由Louviere等提出并逐漸應用于市場營銷、資源環境等領域[18]，目前在評估環境[19]非市場價值陳述偏好等方面得到了廣泛應用。選擇試驗法的基本理論是要素價值理論和隨機效用理論，通過設置由不同屬性狀態組合而成的選擇集，讓受訪者在每個不同選擇集中選擇最滿意的情景，選擇的過程就是對屬性權衡的過程、是對效用最大化追逐的過程，因此受訪者的偏好信息可以借此大量收集，然后運用經濟計量模型分析具體某個環境或者商品的不同屬性與特征價值，從而確定不同屬性狀態組合的最優搭配。與其他評估方法相比，選擇試驗法最大的優勢在于能夠通過測算評估對象不同屬性的邊際價值來判別各屬性的重要程度[20]。本研究通過總結并借鑒前人的經驗，將該方法應用于蔬菜屬性偏好及支付意愿的研究中，以此評估蔬菜的不同屬性價值，區分其重要程度，給蔬菜的產銷提供決策依據，從而更好地滿足國內消費者的蔬菜需求。

在本研究中，蔬菜就是消費者所要消費的商品，而蔬菜的不同屬性特征能給消費者帶來不同效用。假設消費者n在選擇集C中的j個選擇中選擇i而獲得效用Uni，而Uni由消費者的間接效用函數Vni和消費者選擇方案i的隨機效用εni組成，那么被調查者獲得的效用可以表述為

Uni(xni,zn)=Vni(xni,zn)+εni。

(1)

式中：Uni是選擇效用；xni為被調查者n所選方案i的屬性特征；zn為被調查者n的社會經濟特征；εni是隨機效用，即不可觀測效用。

多元Logit模型產生的間接效用函數的線性形式可表示為

(2)

式中：ASC為常數項，用來解釋無法觀察的屬性對選擇結果的影響；βj表示第i個方案的第j個屬性xij的系數；αh表示被調查者n的第h個特征Zhn的系數。

在此基礎上，各個屬性的支付意愿或邊際價值可表示為

WTP=βattribute/βm。

(3)

式中：βattribute為各屬性項的估計系數；βm為平均支付的邊際效用，通常用支付項的估計系數表示。

2.2 問卷設計

選擇試驗法結果的有效與否在很大程度上依賴于問卷的設計與應用。研究對象屬性的確定是選擇試驗設計的首要任務，也是關鍵內容之一。張振等選取價格、政府認證、企業品牌等5個屬性來測度消費者對豬肉安全屬性的偏好及支付意愿[21]。常向陽等采用價格、營養成份、距保質期時間、口碑等6個屬性測度消費者對嬰兒奶粉各產品安全屬性的偏好及支付意愿[22]。聶文靜等選取價格、感官、品質、安全等4類屬性作為測度消費者對生鮮農產品質量屬性偏好的工具[23]。本研究借鑒前人的研究經驗，同時在多次市場調查與預調研的基礎上不斷修改，最終確定了蔬菜屬性及水平(表1)。

按照屬性的確定可形成2×2×3×2×2×4=192種選擇，考慮到現實的可能性，本研究借助SPSS軟件的正交設計，篩選出16個具有代表性的方案，并與現狀方案相結合，兩兩隨機組合形成8個選擇集，平均分配在2份問卷上。具體示例如表2所示。

除此之外，問卷還包括對消費者個人信息(性別、年齡、學歷、職業、家庭月收入等)的收集、消費者對蔬菜消費狀況的認知情況(如對價格、質量安全的認知方面)、消費者的購買行為(地點的選擇及原因等)等。

2.3 數據收集

南京市是全國重點經濟中心城市之一，同時也是我國重要的農業和商品糧基地。常住人口800萬以上，不僅消費人口眾多，而且城鎮化的發展與外來人口的進入使得南京市的消費階層各異，因此本研究選取南京市作為樣本抽查地點，具有一定的代表性。經過1個月的預調研后，于2017年4—6月對南京市的消費者進行隨機抽樣調查。調查地點分布于南京市玄武區、秦淮區、雨花臺區、鼓樓區、棲霞區、建鄴區、江寧區等地的住宅區、公園、農貿市場和超市等。調查采取面對面發放問卷加訪談的方式，共發放問卷304份，2個版本問卷平均分配，每個版本的問卷152份，均實數收回。

3 實證分析

3.1 描述性統計分析

本次調查樣本中共訪問304人，其中男性占37%，女性占63%；涉及各年齡層；高中以下學歷、本科學歷在樣本學歷層次中所占的比例較大，分別為33%、34%；教師、公職人員、企業職員、個體戶等均有覆蓋；受訪消費者家庭中既有老人又有小孩的有157人，超過被調查對象的1/2；2/3以上的調查對象人均月收入在6 000元以下，且大多集中在3 000～6 000

表1 蔬菜屬性、水平及描述

表2 蔬菜屬性偏好選擇集示例

元范圍內；另外調查對象中每月蔬菜平均支出金額在400～1 000 元之間的人數在樣本中所占的比例較大，為總樣本數的79%。

在調查消費者蔬菜消費認知方面發現，蔬菜新鮮度和質量安全基本是消費者非常看重或比較看重的2個屬性，大部分消費者對品種偏好和應季蔬菜這2個屬性的重視程度較高，樣本中有200人注重蔬菜的品種選擇、209人注重蔬菜應季與否，數據顯示，52%的消費者較為看重蔬菜價格，不同個體之間對價格的看法差異較大。值得警醒的是，樣本中只有17%的消費者了解有機蔬菜、綠色蔬菜、無公害蔬菜的區別，且了解程度隨調查對象學歷的升高而增加。價格方面，認為現在蔬菜貴與一般的人群在數量上不相上下，但是當問及現在蔬菜質量安全是否存在隱患時，81%的人認為存在此類問題。購買場所方面，農貿市場是大多消費者購買蔬菜的場所，主要是因為其距離生活區較近、方便、蔬菜新鮮、質量較好、品種較豐富。

3.2 模型分析

運用STATA軟件，并通過構建多元Logit(multinomial Logit，簡稱MNL)模型進行回歸分析，研究消費者在蔬菜購買時的選擇偏好。具體結果如表3所示。

表3 MNL模型結果

注：“***”“**”分別表示在0.01、0.05水平上顯著；模型(1)是關鍵變量的回歸；模型(2)在模型(1)的基礎上加上家庭控制變量，包括家庭總人口數、家庭人均月收入等；模型(3)在模型(2)的基礎上再加上消費者個人特征變量，包括性別、受教育程度、年齡等；風險比率為關鍵變量的風險比率。

3.2.1 變量的分析 整體來看，表3中3個模型的擬合程度均較好，各個關鍵變量的顯著性和系數值差異不大，基本上保持一致。從關鍵變量的結果具體分析來看，消費者對蔬菜新鮮度、品種偏好、質量認證、應季與否等4個屬性有明顯的正偏好。長久以來消費者在購買蔬菜時一直較為關心蔬菜的新鮮程度，樣本中幾乎所有的消費者都非常或比較看重蔬菜這一屬性，這是由于新鮮度的好壞是蔬菜最直觀也是消費者最容易判別的一個特質，從營養方面來說，新鮮的蔬菜水分飽滿、富含多種維生素，可以給消費者帶來積極的效用。近年來食品安全事件的頻發引發了消費者對食品質量安全問題的廣泛擔憂，尤其是農藥殘留問題、以次充好等現象使得消費者在蔬菜購買時愈加關注其質量安全狀況。品種偏好、應季與否等2個屬性的分析結果表明，隨著生活水平和消費水平的提高，居民越來越關注生活健康及品質，消費者不再僅僅滿足于新鮮的、有質量安全保障的蔬菜，其自身的口味喜好、營養要求、對應季蔬菜的偏好等漸趨成為影響蔬菜購買行為的重要因素。表3還顯示，消費者對零售終端有明顯的負偏好，即更偏好超市，這與訪談中發現的消費者認為農貿市場能提供質量更好的蔬菜相悖，一方面是因為超市實際提供的蔬菜在質量上檢測更為嚴格且能提供不同等級的認證蔬菜，消費者主觀意識受外界及偏見的影響認為農貿市場蔬菜質量更好而忽視了實際情況；另一方面選擇試驗法是假想市場，消費者沒有真正去實施，因此會理想化選擇，因而出現此結果。

另外，模型(2)、模型(3)加入的家庭、個人控制變量并沒有顯著地增加消費者的效用，家庭和個人特征差別對效用的影響不大。在很大程度上可能是由于蔬菜是生活必需品，無論收入多少、家庭人口數多少、受教育程度高低、男性或女性，蔬菜都是居民日常餐桌飲食最普通也最必不可少的組成部分。

3.2.2 風險比率分析 由表3可知，新鮮度的風險比率為1.569，意味著在給定其他變量不變的情況下，選擇新鮮度好的蔬菜是選擇新鮮度一般的蔬菜的1.569倍。品種偏好的風險比率為2.717，說明消費者在其他條件一定的情況下，選擇喜歡的蔬菜品種是不喜歡的2.717倍。質量認證的風險比率為1.447，表明認證蔬菜質量每提高1個等級、消費者選擇該方案的概率會提升1.447倍。應季蔬菜的風險比率為 2.000，說明消費者選擇應季蔬菜的意愿是非應季蔬菜的 2.000 倍。零售終端的風險比率為0.838，表示其他都相同的情況下，選擇農貿市場的消費者是選擇超市的0.838倍。意愿支付額的風險比率為1.005，意味著每多支出1元，該方案的選擇概率會提升1.005倍。

3.2.3 屬性價值分析 根據表3中模型(3)的結果計算得出的蔬菜各屬性價值見表4，可見，消費者愿意為新鮮的、喜歡的、質量好的應季蔬菜多支出一定的金額，多支出金額從高到底依次為品種偏好、應季蔬菜、新鮮度、質量認證。消費者每戶每月愿意為其品種口味偏好多支付197.62元，為應季蔬菜多支付138.69元，為蔬菜的新鮮度多支付89.09元，為更好的質量多支付73.21元。這與消費者對蔬菜各屬性看重程度有偏差，原因是在日常生活中消費者大多挑選自我認為新鮮的、質量好的蔬菜，對品種口味單一考慮的人較少，并且目前市場上出售的蔬菜大多由大棚種植，而對于蔬菜是否應季，在時間上、品種上消費者的了解程度太低，只是單純的認為應季蔬菜健康、口味好，所以當這2個屬性鮮明地列出讓消費者選擇時會受到更多的關注。一方面隨著經濟的發展、生活水平的提高，消費者擁有了更多的選擇空間，對于食品更多地偏向于根據自身的喜好去購買；另一方面伴隨著我國食品監管制度的逐漸完善與食品安全水平的提高，人們更加尋求美味、口感等消費體驗。調查中還發現，年齡越大的人越偏向于應季蔬菜，他們強調食物成熟應該順其自然，反季節蔬菜在生長期間被大量施用化肥、激素和植物生長調節劑等，這違背了自然規律，消費者不僅抱怨此類蔬菜缺乏口感、營養，而且也對其質量狀況、是否存在有害物質抱有很大的懷疑。

表4 蔬菜各屬性價值

消費者的需求正隨著時間潛移默化地改變著，但是零售終端的支付意愿卻為負值，意味著如果去農貿市場，消費者每戶每月不僅不愿意額外支出，反而希望少花費34.13元。這與消費者實際更偏好農貿市場矛盾，原因是商品質量的好壞在很大程度上決定消費者購買場所的選擇，而消費者對超市與農貿市場蔬菜質量存在一定程度的混淆，大量的超市負面新聞報道讓消費者主觀認為超市蔬菜質量不夠好、不夠新鮮，而事實上真正經過檢測認證的超市蔬菜質量是有保證的，選擇試驗法是基于事實得出的選項，且在假想市場中消費者的選擇理想化成分偏高，綜合導致此結果。

4 結論與建議

4.1 結論

通過對調研數據的描述性統計和計量模型分析，得出的主要結論如下：(1)消費者整體上對蔬菜新鮮度的關注度較高，對蔬菜應季與否、是否是喜歡的品種、購買場所等產生了越來越高的需求，此類屬性的相對重要程度在不斷提升。另外，消費者對蔬菜質量安全問題仍存有較大質疑，而對真正的高質量、認證蔬菜有較大需求。總體上，消費者愿意為偏好的屬性額外支付一定的金額，尤其是品種偏好、應季蔬菜這2個屬性，消費者每月分別愿意為其多支出197.62、138.69 元。(2)研究發現，消費者的心理態度和實際購買選擇之間在一定程度上不一致。消費者更偏好超市，但其實際購買地點的選擇仍停留在農貿市場，原因是受消費習慣的影響消費者會選擇更方便的購買場所，另外一部分消費者受新聞輿論等影響對超市存有很大偏見。消費者對品質更好的蔬菜的消費意愿遠大于生活中的實際消費，主要是由于高品質蔬菜的價格普遍偏高，且人們對無公害、綠色、有機蔬菜標識等持懷疑態度，認證蔬菜質量的隱匿性和食用效果的滯后性極大地降低了消費者的實際購買力。(3)消費者的個人特征和家庭特征對消費者的蔬菜屬性偏好有一定的影響，但是影響不顯著。由于蔬菜是生活必需品，不論什么性別、職業、年齡、收入情況，每天蔬菜的攝入是一定的、不同的只是購買蔬菜價格和質量上的差異。另外，隨著經濟水平的提高、物價的上漲，越來越多的消費者覺得蔬菜的價格沒有那么高，除偶爾的節假日價格猛增外均在可接受范圍內。(4)消費者對認證蔬菜的了解程度普遍偏低且對蔬菜的質量存在普遍的擔心。雖然消費者對質量好的、可信的蔬菜有很大的需求，但大部分人仍不了解認證蔬菜的辨別途徑，即使知道認證蔬菜是檢驗質量的標準，也不了解認證等級的區別，或者只了解一點。更嚴重的是，一些人直接否定認證的意義，認為這只是一種名稱，冒充作假現象亂行的食品環境讓其對此失去了信心，轉而尋找蔬菜處理方法，而不是從源頭購買更達標的蔬菜。

4.2 建議

基于上述研究，結合目前蔬菜產業發展情況，提出如下建議：(1)相關企業可以加大對超市的投入，建立更多的生鮮超市或者生鮮平價店，縮短與居民區的距離、給消費者提供更多的方便。另外，超市應在合理范圍內通過降低蔬菜價格、擴大商品種類、分區銷售、保證商品的新鮮度等來實施各種便民措施，以吸引更多的消費者。與此同時，超市必須嚴加保證蔬菜質量，加強檢查力度，與質量信譽度高的企業進行合作，堅決杜絕假冒偽劣產品，做好產品的宣傳工作，挽回消費者的信心。可以參考的是，超市可以鼓勵消費者選派代表監督所售賣蔬菜的生產、儲存、運輸、銷售的各個環節，逐步改變消費者消費意愿與消費行為不一致的現象。(2)政府應大力宣傳質量認證的重要性，加強對認證蔬菜標識的普及，并將認證的標準、等級、區別等在日常生活中向消費者灌輸；政府還應適當降低認證費用，以鼓勵企業嚴格控制蔬菜的生產過程，增加市場認證蔬菜的比率。更為重要的是，相關監管部門對于蔬菜生產、加工及銷售的管理力度仍然不夠，因此須建立嚴格的市場準入制度，擴大宣傳、引導消費，盡量提供便利的供貨服務，進而促進高品質蔬菜消費的增長。消費者信任度的提升在很大程度上需要政府的有力措施來實現，因此政府部門的相關處罰措施及力度也要加強，否則消費者的權益難以得到保障。(3)生產者還須不斷提升蔬菜產品品質，相關零售企業的宣傳推廣工作應及時到位。健康蔬菜產業發展的根本在于產品的優良品質，物質越是極大豐富，消費者越是追尋商品的特有屬性。目前消費者對蔬菜安全、口味的關注度逐漸升高，多支付一定的金額滿足其需求是正常且可接受的事情。生產者應將提升蔬菜安全性、改良蔬菜口味等作為品質提升的重點工作，多開發應季蔬菜，嚴格按照國家標準進行生產，不僅能獲取更多的利潤，且更有利于其長久發展。

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