基于雙邊市場和Hotelling模型的云服務定價策略研究

李文潔　郭樹行

摘 要：云計算服務在快速發展，存在定價模式不滿足市場要求，收益無法最優化等問題。為了更好地解決當前問題，本文定位于提出基于雙邊市場模型和Hotelling模型的云服務定價方法與模型，用于指導云計算企業與服務運營商更好地實現云計算業務的降本增效、差異化等價值，并進一步給出了模型的應用步驟與框架。

關鍵詞：云計算 雙邊市場 Hotelling模型

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）01（c）-0020-02

云計算（cloud computing）是一種分布式計算技術，主要指通過互聯網獲取資源。合理的價格策略企業運營成功的重要原因，通過制定合理的云服務定價策略，提煉出可能對定價策略和企業運營產生影響的因素，改變云計算服務商在市場上的地位。本文將通過雙邊市場理論和Hotelling模型[7]研究同時存在兩種收費方式的云計算服務市場的定價模型。

1 模型建立

依照Armstrong對雙邊市場的定義，云計算服務市場屬于典型的雙邊市場，本文主要考慮組間網絡效應，記為α，β。當前云計算服務運營商A和B都是第一次進入市場， A收取注冊費，B收取交易費。根據Hotelling模型，位置偏好為x的用戶的運輸成本為tx或者t（1-x），位置偏好為y的開發商的運輸成本為ky或者k（1-y）。

S為轉化成本，即從一個服務商轉向另一個服務商所需成本；U為用戶和開發商平均交易次數；γ1和γ2為用戶和開發商分別能夠達成交易的概率；f1，f2和c1，c2為運營商A和B在兩期中分別的成本；pi，qi和θi，ti分別為第i期在云計算服務運營商A和B上用戶和開發商的注冊費和交易費；njj，mjj分別為在第j期選擇云計算服務運營商i的用戶數和開發商數。假設當前市場為理想市場，所以njA+njB=1，mjA+mjB=1（j=1，2）。

一期市場選擇云A分別在二期市場的效用，同理得云B上用戶的效用。

2 模型應用

首先，使用注冊費的定價方式在雙邊市場競爭中明顯優于交易費，同時，注冊費對于運營商來說能夠在短時間快速籌集大量資金，避免壞賬的產生也可用于投資。收取交易費的運營商，平均交易次數越多，平均成本越低，價格的調整空間就越大。綜合考慮，同時收取注冊費和交易費是最好的定價策略，云計算服務運營商可以通過調整價格分布，保障自身利潤。

其次，運營商擁有區別與其他平臺的特征產品和服務越多，在市場上的競爭力越強。提高差異化程度，增加顧客黏性，增強企業對客戶開價的能力，減少客戶討價還價的能力。

再次，使用低價格策略吸引更多的用戶加入該平臺增加平臺用戶基數，而較高的平臺用戶基數能增強運營商平臺自身的吸引力從而提高開發商價格。

最后，從市場條件看，競爭狀況是影響產品價格的主要因素。對于用戶和開發商來說，如果后進入的平臺沒有明顯的產品服務或者價格優勢，消費者就不會轉移平臺。運營商應盡量提高自身轉化成本，維持老客戶，并降低自己和其他運營商之間的轉化成本，吸引新客戶。

3 模型結論

本文通過研究云計算服務市場的特征，基于雙邊市場和Hotelling模型綜合討論云計算服務市場中不同定價方式的運營商在兩階段競爭中應該采取的定價策略。主要得到了以下結論。

（1）一期市場的市場份額對總利潤有較大影響，運營商可以適當犧牲部分利潤，降低價格吸引到更多的用戶和開發商，進而獲取到市場優勢。

（2）差異化程度越高，越有利于云計算服務運營商的定價和收益。

（3）對于已經擁有較多用戶和開發商的云計算服務運營商，可以通過增加轉移成本維護現有用戶和開發商，再提高差異化程度，吸引更多新的用戶和開發商。而較為劣勢的運營商應該減少轉移成本，縮小自己和競爭對手的差距。

隨著互聯網的快速發展，多種類型的雙邊市場發展迅速，例如：B2B市場，拍賣市場，網上就業市場，婚姻中介，創意創業等。P2P市場可以應用于參考我們的模型，通過定價模型對P2P借貸平臺的用戶接入價格進行均衡分析，解決平臺為了獲取到最大的市場利潤而采取的定價措施，并隨著市場發展的變動調整平臺的經營策略。對于創意產業，一方面出售創意產品獲取利潤；另一方面附加廣告獲取收益，通過參考該模型，制定定價策略利潤最大化。

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