國際營銷渠道的管理

汪暢

【摘要】隨著世界經濟的關系越來越密切，各國之間的貿易往來越來越頻繁，越來越多的企業(yè)投放于國際市場，由此國際營銷成為企業(yè)跨國經營管理不可或缺的一部分。而在國際營銷管理中，國際營銷渠道是其重要組成部分之一，國際營銷渠道的選擇決定了跨國企業(yè)將會使用怎樣的渠道將產品轉移到國際目標市場的消費者手中，是連接生產商或制造商與最終消費者的重要紐帶。雅芳作為一家全球性化妝品公司，依靠其營銷渠道優(yōu)勢成功進入中國市場，因此，以雅芳為案例能更好的研究如何在國際市場上制定營銷渠道策略。

【關鍵詞】營銷渠道 國際營銷渠道 直銷 雅芳

1 引言

隨著生產全球化和市場全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)投入到國際市場當中，而國際市場營銷則是企業(yè)跨國經營管理不可或缺的一部分。在國際市場營銷中，國際營銷渠道又是一個極為重要的問題。對于國際營銷渠道的管理，關系到企業(yè)是否能夠成功地將產品打入目標市場、滿足目標市場的需求、增加產品的銷售量、獲取競爭優(yōu)勢等。因此，對國際營銷渠道的管理不能忽視。

自2001年中國加入WTO以來，中國市場對于國際上的企業(yè)來說越來越具有吸引力，更多的跨國企業(yè)想要打開中國市場并占據(jù)一席之地，而以何種方式進入是企業(yè)首先需要考慮的問題。為了能夠更具體地研究國際營銷渠道，本論文以雅芳在中國市場的營銷渠道管理為案例進行研究，討論雅芳是如何以其獨特的渠道方式逐漸打開中國的化妝品市場。

2 國際營銷渠道的定義

首先，需要了解下什么是國際營銷渠道。國際營銷渠道是指產品從一個國的生產領域進入另一個或多個國家的生產領域或消費領域的流通途徑，是商品所有權和使用權在國際間轉移所必須經過的通道。由于各國經濟發(fā)展水平、傳統(tǒng)文化、風俗習慣等方面的差異，各國之間的營銷渠道體系有所不同，因此，進入國際市場的企業(yè)必須了解目標市場的營銷渠道的參與者、特點及其模式，以便組織起有效的商品和服務的流通渠道。

3 案例分析

3.1 雅芳公司的概況

美國雅芳產品有限公司是全美500強企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領先的美容化妝品及相關產品的直銷公司，雅芳的愿景是要在產品、服務、及自我實現(xiàn)各方面，成為最能了解、最能滿足全球女性需求的企業(yè)。“比女人更了解女人”，這是雅芳的核心魅力，更是對廣大女性的鄭重承諾。

3.2 雅芳公司在華營銷渠道環(huán)境分析（PEST）

（1）政治法律環(huán)境分析

20世紀90年代，中國經過改革開放以后，社會主義市場經濟也正處于發(fā)展階段，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展、市場轉型升級，政府政策扮演著極為重要的角色，甚至處于主導地位。1997年，國家工商行政管理總局頒發(fā)《傳銷管理辦法》，國務院將無店鋪的直銷直接定義為“傳銷”。實際上，此時的“傳銷”就是國際上通用的“直銷”。1998年，國家三部委規(guī)定外商投資傳銷企業(yè)必須轉為店鋪雇用人員推銷員的運作模式。

不過經過多年監(jiān)管，雖然政府繼續(xù)嚴厲打擊傳銷，卻不再把獲得直銷許可證企業(yè)的違規(guī)現(xiàn)象作為傳銷來打擊，直銷在中國發(fā)展己基本規(guī)范，行業(yè)政策相對寬松，監(jiān)管以支持為主。

（2）經濟環(huán)境分析

中國化妝品市場是一個充滿活力和機會的市場，也是對外開放較早的產業(yè)，隨著跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的快速崛起，從十幾年前的十多個品牌，到現(xiàn)在幾百個品牌云集，這促進了中國國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌競爭。

中國經濟持續(xù)年高增長后，能源、原材料、農產品、土地、環(huán)保特別是勞動力等要素成本急速攀升，成本優(yōu)勢已大大削弱，這大大增加了傳統(tǒng)營銷渠道發(fā)展的難度。但同時，又為網購、直銷等新型營銷渠道提供了機會。

（3）社會文化環(huán)境分析

中國自改革開放以后，與世界的經濟文化交流越來越頻繁，人們也越來越樂意接受新思想新觀念。經過一系列整頓之后，直銷逐步得到更多中國消費者的認可，不會再因為害怕傳銷而消極抵觸直銷。隨著經濟的發(fā)展，人們追求美和展示美的心理被激活，更多的女性消費者希望化妝品能夠提供一個展示美的平臺，許多男性也不再認為護理化妝是女性的特權和專利，也融入到化妝品消費的大潮中來。

（4）技術環(huán)境分析

隨著中國經濟的不斷發(fā)展，中國的研發(fā)、生產、物流等技術都日益完善，尤其是21世紀以來中國互聯(lián)網的發(fā)展，更是為網絡直銷的發(fā)展提供了極大的便利。在淘寶、京東等電子商城的帶動下，網購逐漸成為中國消費者越來越青睞的一種購物方式。網絡技術為新興化妝品品牌提供了新的機遇，帶給個體創(chuàng)業(yè)的機會也遠遠超出直銷模式。

3.3 雅芳在中國的營銷渠道策略

（1）直銷模式

雅芳在1990年初以直銷的渠道方式進入中國市場，并采用“雅芳小姐”的營銷模式，通過授權的雅芳小姐銷售產品給顧客，雅芳小姐賺取其中的零售價差，雅芳小姐還獲得相應的培訓，滿足與人交往的需要。當其業(yè)績達到一定的標準時，該雅芳小姐可申請成為銷售經理。雅芳通過這單一的直銷渠道，成功地打開了中國市場，良好地控制了渠道成本，使其產品在1996年中國化妝品品市場占有率第三。

（2）批發(fā)零售模式

由于中國相關政策的限制，雅芳無法繼續(xù)只以直銷的方式經營，只能轉變方向，采取變革措施。雅芳為了不讓渠道中斷，充分利用了最為便利的零售店和超市，盡力不讓顧客轉移去購買競爭對手的品牌。同時與商場洽談開設專柜以及建立專賣店，并不斷推出優(yōu)惠措施吸引經銷商加盟雅芳專賣店。這一轉變措施又讓雅芳的市場覆蓋率快速增長。

（3）核心渠道模式：BB+SR

面對零售店、專柜、專賣店、推銷員這四條營銷渠道，雅芳也沒有統(tǒng)一的規(guī)則去協(xié)調多種渠道方式，由此產生了較多的渠道沖突，渠道方式比較混亂。為此，雅芳開始進行渠道整合，確立了以BB+SR為核心業(yè)務的營銷渠道模式，所謂BB是指美容產品專賣店，SR是指專賣店的推銷員，簡稱店銷員。BB+SR（RBB指專賣店，SR指店銷員）的模式結合了傳統(tǒng)銷售與直銷優(yōu)勢于一體，既充分發(fā)揮專賣店產品陳列展示、形象宣傳、以及售后服務的功能，又利用店銷員走深度滲透，發(fā)揮人員口碑的作用。既抓住了喜歡逛街信任店鋪銷售的顧客，又彌補了店鋪所不能輻射到的區(qū)域。

（4）網絡渠道模式

雅芳除了建立自己的中文官網外，還有專門支持直銷的艾碧網和唯一授權的淘寶網。同時雅芳加強與中國電信合作，直銷員可以通過手機上網下訂單，艾碧網可以采取一套先進的信息系統(tǒng)，提供各種產品、促銷、業(yè)績等信息。另外，雅芳還與一些網絡電信公司合作，能讓直銷商每天能通過網絡打一定時間的免費電話，節(jié)約電話成本的同時也節(jié)約了拜訪客戶的時間成本。

與淘寶網的合作主要是為客戶提供服務的，網站可以通過網絡短信給老客戶及潛在客戶經常瀏覽雅芳淘寶網信息的客戶最新的產品和折扣信息。同時，雅芳提供高質量的在線客服，讓客戶可以足不出戶就能了解適合自己的產品。

4 總結

本文主要研究營銷渠道在國際市場上的應用，結合雅芳公司以其良好的渠道優(yōu)勢打開中國市場的案例，得出以下幾個結論：

第一，有時企業(yè)必須開發(fā)一條新渠道而不采用它偏好的那一條，因為使用偏好的渠道困難大、成本高。并且企業(yè)需要根據(jù)不同國家的不同的國情來制定不同的營銷渠道策略。比如，由于中國的國家政策限制，雅芳只好提早放棄其擅長的單一直銷渠道，而改為傳統(tǒng)的批發(fā)零售與直銷并存的方式，而這種改變也使雅芳獲得巨大成功。其成功之處在于讓營銷渠道策略適應了正在變化的市場條件以滿足客戶的要求。

第二，制定國際營銷渠道策略比單純的國內營銷渠道策略要復雜許多，不僅需要考慮產品的特點、渠道的控制力、目標市場狀況等，更需要因地制宜，考慮目標國的經濟、政治、法律制度以及文化因素

第三，渠道優(yōu)勢在一定程度是能夠給跨國企業(yè)帶來成本、價格等優(yōu)勢，能大大提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但企業(yè)在國際營銷上不能完全依靠營銷渠道，還需要結合產品、品牌形象、定價策略、員工素質等各個方面。雅芳最初依靠其營銷渠道成功進入中國市場，在中國發(fā)展的前10年是比較成功的，但之后仍然由于其他方面的原因而逐漸失去原有的市場占有率。

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