中藥企業國際市場文化營銷策略研究

蘇睿

【摘要】中藥企業是我國最具文化特色的民族產業，中醫藥文化是我國傳統文化的一部分，中藥企業跨越文化差異的障礙走出國門并為世界人民所接受，不論是對我國民族經濟的振興，還是對我國優秀民族文化的弘揚，都具有重大意義。本文主要以同仁堂為例探討中藥企業國際市場文化營銷的策略，在吸取其經驗教訓的基礎上，探討中藥企業在國際市場中要應采用何種文化營銷策略，使我國中藥企業能夠在全球中藥市場占有一席之地。

【關鍵詞】中藥企業 同仁堂 文化營銷

1 引言

中藥作為中國傳統文化的瑰寶，是傳播中華民族傳統文化的重要載體，因此受到國家的高度重視。然而，據相關產業資料顯示，在目前全球300億美元的中藥市場份額中，中國所占比例不到5%，顯然，這與我國對傳統醫藥的貢獻極不相符。隨著文化營銷時代的來臨，中醫藥企業充分利用國家大力扶持中醫藥產業發展的時代機遇，積極探討中藥海外文化營銷策略，從而成功實現國際化，顯得尤為必要。同仁堂集團作為“中國企業國際化50強”中僅有的兩家醫藥企業之一，承擔著推進中藥企業國際化的重任。因此，將同仁堂作為案例進行文化營銷策略分析，對我國其他中藥企業具有重要的借鑒意義。

2 同仁堂國際化營銷文化方面的SWOT分析

2.1 機遇

首先，中醫藥的國際認可度不斷提高。中藥現在已經成為一些西方人治療的另一種手段，它的特殊療效和保健功能被逐漸認可。2015年，我國中藥貿易克服了外需低迷、價格下跌、要素成本持續快速上升等多種因素的影響，整體表現較為突出。而北京同仁堂作為歷史悠久的中醫藥行業龍頭企業，面臨著絕好的機遇。

其次，國家注重民族文化制定政策促進中醫藥文化發展。我國雖然已經成為世界第二大經濟體，但文化軟實力較弱，國家重視本民族文化產業的發展和中華優秀傳統文化的發揚，中藥企業成為弘揚中醫文化的重要載體，因此國家近年來出臺各種政策支持中藥企業開拓國際市場，傳播并發揚中國傳統文化。同仁堂應該迎著政策的“春風”努力發展自己，增強國際競爭力。

第三，中醫藥海外市場潛力巨大。針灸已經得到美國、歐盟各國的承認，對于中藥的神秘療效，也引起了各國醫藥界的研究興趣和消費者的認可，這都使得各國政府逐漸放寬對中醫藥的法律限制。2015年，我國共與175個國家和地區存在中藥貿易往來，亞洲穩居我國中藥出口的榜首位置，其他市場也潛力巨大。

最后，我國中醫藥產業擁有雄厚的資源優勢和理論優勢。伴隨著現代科學技術的發展，我國傳統的中醫藥理論顯示出越來越優越的生命力。

2.2 威脅

第一，國內外中醫藥產業競爭日益激烈，國外來看，中國出口的大部分是原料藥和保健品，中醫藥的國際市場的大部分市場份額被國外先進國家占據。國內來看，我國中藥行業增速放緩，從中藥企業數量來看，同比增幅也創歷年新低。同時，中成藥市場競爭激烈，產業集中度低。我國中藥行業企業規模普遍較小，收入偏低，多為中小微企業，而且技術落后。

第二，各國對中醫中藥的法律禁令。盡管各國越來越關注中醫藥，但是其準入門檻還是很高。中醫除了針灸外，其合法地位也沒有得到各國法律的認可，使其的適用范圍受到很到限制。

第三，最大的威脅即文化背景差異。在世界醫藥體系中，還處于非主流醫藥體系，中醫藥企業國際化必然會遇到源于文化的阻力。

2.3 優勢

第一，品牌優勢。同仁堂是中國中藥的第一品牌，是業內著名的老字號，具有強勢的品牌優勢。

第二，核心技術優勢。同仁堂擁有獨有的完整的中醫藥理論體系、配方資源、技術資源和中藥材資源，構成了同仁堂國際化營銷的核心競爭力。

第三，企業文化優勢。同仁堂奉行“同修仁德濟世養生”的創業宗旨和誠實敬業的道德規范，同時也熱衷社會公益，樹立企業形象，提高了消費者對產品的忠實度。

2.4 劣勢

第一，人才短缺是長期以來困擾同仁堂國際化發展的瓶頸，需要的人才不僅要有豐富的跨國管理知識和經驗，也需要對同仁堂的文化有深刻的了解。

第二，企業內部文化認同差異。同仁堂擁有核心企業以及相關的企業幾十個。但是，這些企業規模小、設備陳舊、人員老化、市場化程度低；各個企業的產品結構、產品質量、技術設備、經營業績、人員素質等存在極大的差異。

3 同仁堂的文化營銷策略分析

北京同仁堂始創于1669年，至今已有347年的歷史。三百多年里，同仁堂形成了獨具特色的企業文化。在國際化進程中，同仁堂中醫藥文化成為進入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現在以下幾點：

3.1 產品策略

同仁堂產品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學工藝、對癥合理用藥”的質量文化，嚴格堅持產品差異化原則，成為國內中藥行業第一品牌。在國際化進程中，除了營銷產品的質量文化，同仁堂還迎合時代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調整處方工藝，適應目標市場文化；因地制宜，精心調整包裝、品名等。

3.2 價格策略

中醫藥產品蘊含著深厚的文化底蘊，這便構成了其高附加值的基礎。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關注中藥材和中藥產品，他們的研發行為增加了本地居民對中醫藥信息的了解，奠定了中醫藥企業國際化的認知基礎。同仁堂集團作為質量過硬、信譽良好的“老字號”品牌，產品文化附加價值更不待言。

3.3 分銷渠道策略

同仁堂集團通過藥店和中醫診所的銷售終端的形式直接與消費者接觸，提供產品和服務，同時通過各種方式營造中醫藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫藥文化傳播的平臺，讓消費者在消費產品的同時感受獨具魅力的中醫藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統一化；內聘外引儲備專業人才，培養高度的企業認同度；保持便民服務，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

3.4促銷策略

同仁堂集團堅持產品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。比如利用重大節日出版報紙專版，舉辦義賣義演、送醫送藥等活動；以孔子學院為平臺，通過中醫養生講座，拉近了與當地民眾的距離。同時開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP 增值服務等。

4 中藥企業海外文化營銷優化對策思考

縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業文化與目標市場文化的關系時，采用多種文化營銷模式，這對于其他中醫藥企業具有重要的借鑒意義。

4.1 深度挖掘中醫藥文化內涵，結合東道國文化傳統，整合企業文化資源

文化營銷的關鍵在于把文化內涵注入營銷活動當中。在中藥企業國際化進程中，企業所面臨的文化環境不僅包括自身的企業文化，也包括企業所在國的文化傳統，還包括東道國的意識形態。因此，中藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強對傳統中醫藥經典的研究，凝練其精華；同時大力挖掘中醫藥地方性知識，豐富完善傳統中醫藥文化，更有效地指導中醫藥企業文化的建設；二是在國際化進程中，中藥企業應進一步挖掘東道國的文化內涵，采取文化借用模式，使產品契合目標消費群的文化理念，與消費者產生共鳴。

4.2 運用文化營銷，傳播中醫藥企業行業標準制定及科技創新進展

中藥企業海外經營雖然進展迅速，然而尚未拿到進軍全球主流市場的通行證，關鍵在于這些藥品無法通過FDA認證，國外中醫藥相關標準似乎是中醫藥行業國際化難以逾越的鴻溝。而中醫理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復驗證，因此，可以制定適合自身特點的國際標準規范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規范體系，這才是中醫藥企業國際化的長遠之策。

此外，堅持科技創新，改變過度依賴祖方進行生產的現狀，加大對中醫藥研發的資金投入，針對不同的目標市場改進現有產品或研發新產品。

4.3 中西醫結合療法，建立和諧醫療文化

中西醫的理論體系雖然不一致，然而均以防病治病、促進人類健康長壽為目標，這個宗旨是完全一致的，中藥企業可以積極吸取西醫藥的長處為中醫藥所用。跨越文化差異最快速的方法莫過于與當地或者國際知名中藥企業合作，可以借著對方的在當地市場的聲譽及市場影響力從而達到推廣自己產品的目的。同時中藥企業可以通過同國外企業合作，吸取對方企業的經驗和長處，并不斷學習他們的先進技術以及推廣產品所用的文化策略，減少文化宣傳成本。另外，中藥企業也可以在國外開設工廠或合資開店，加強國際化并有利于更快更有效的推廣自身產品。

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