新媒體將重現(xiàn)“內(nèi)容為王”

沈逸

在社交平臺發(fā)端早期，伴隨創(chuàng)新野蠻生長的新媒體曾經(jīng)對著傳統(tǒng)媒體喊出“內(nèi)容為王”已死的宣言。但是，時間的發(fā)展很快證明，早期沖擊之后，蓬勃發(fā)展的社交平臺與自媒體再度呈現(xiàn)出對高質(zhì)量內(nèi)容的深度需求，內(nèi)容為王的規(guī)律再度浮現(xiàn)出來，并且持續(xù)證明自己作為馬拉松選手的耐力和定力。

從整個傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展來看，早期對內(nèi)容為王的沖擊，本質(zhì)上更多的是新媒體業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的沖擊，是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程對傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的沖擊。當(dāng)這種沖擊過去，或者說，當(dāng)技術(shù)和工具的創(chuàng)新持續(xù)擴(kuò)散，并不再存在顯著的技術(shù)洼地之后，高質(zhì)量內(nèi)容的稀缺也就因此重新浮出水面。這是由傳媒的本質(zhì)屬性所決定的。傳媒承載的本質(zhì)任務(wù)，是在不同議題領(lǐng)域進(jìn)行有組織的內(nèi)容生產(chǎn)，并獲得相應(yīng)的市場回報(bào)。在比較長的時間段內(nèi)，我們可以認(rèn)為，傳媒的發(fā)展其實(shí)處于一個螺旋上升的過程。社會在整體上對高質(zhì)量內(nèi)容供給有穩(wěn)定的需求，但這種需求的表現(xiàn)形式，衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)等，呈現(xiàn)顯著的時代性。

在技術(shù)交替時期，可以出現(xiàn)內(nèi)容需求被技術(shù)手段和平臺創(chuàng)新暫時取代的現(xiàn)象，但是這個過程是短暫的。重新進(jìn)入內(nèi)容需求主導(dǎo)階段之后，新媒體中會自發(fā)地出現(xiàn)議題細(xì)分和垂直生態(tài)系統(tǒng)，表現(xiàn)為對特定話題的深耕，進(jìn)而形成有比較質(zhì)量優(yōu)勢的內(nèi)容供給，這種供給建立在難以廣泛復(fù)制和批量產(chǎn)生的個性化能力基礎(chǔ)上，市場會給予相應(yīng)回報(bào)而形成顯著的頭部群體。從中國新媒體的表現(xiàn)看，這種群體正成為投資的新寵兒。

從監(jiān)管層面來說，早期技術(shù)創(chuàng)新階段中，傳統(tǒng)監(jiān)管模式可能因?yàn)闊o法適應(yīng)傳媒的發(fā)展，導(dǎo)致傳媒處于某種事實(shí)上的野蠻成長期，但是當(dāng)這個周期結(jié)束，監(jiān)管力量迅速跟上從而形成第二股力量，迫使內(nèi)容生產(chǎn)重新回到高質(zhì)量內(nèi)容的供應(yīng)上去，為其劃定邊界，用監(jiān)管措施壓縮低質(zhì)量內(nèi)容的生存空間。當(dāng)然這個過程會有彈性，反復(fù)，也需要持續(xù)探索和完善。

第三，民眾的覺醒也會促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容的大量出現(xiàn)。之前有人說今日頭條所以會推送很多內(nèi)容，是因?yàn)樗惴ǚ糯罅擞脩粜闹械膼骸Ｊ聦?shí)上，民眾并不是一個消極并愿意永遠(yuǎn)沉溺于低俗感官刺激的群體。在較長時間段內(nèi)，民眾最終會因?yàn)楦鞣N原因，用多種方式表現(xiàn)出有意識的選擇高質(zhì)量內(nèi)容的意愿。

在用戶引流和應(yīng)用的草創(chuàng)階段，使用商業(yè)利益加感官刺激的方式實(shí)現(xiàn)高速野蠻生長，吸引用戶和流量仍是有可能的。但進(jìn)入到成熟期后，尤其是社會意識普遍覺醒后，這種成長方式的空間會逐漸消失。盡管在投資市場還有“得屌絲者得天下”這樣并不雅致的宣言，但整體市場對內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的需求提升，最終也會對資本的投資行為構(gòu)成顯著的約束。

對人類社會而言，媒體是確保人們過上善的生活的重要保證。盡管在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體還有獲取利潤的內(nèi)在沖動，但是這種沖動，必須、應(yīng)該也完全可以在追求一種有質(zhì)量內(nèi)容的有組織生產(chǎn)過程中加以探索、實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)。▲

（作者是復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授）