新媒體時代下地方政府公共關系的困境與對策

21世紀是科技蓬勃發展的時代，尤其是信息技術的發展改變了人們的生活習慣與交流方式，科技的作用同樣展現在地方政府公共關系領域，新時代對地方政府進行公共關系活動時提出了更高的要求。在以往主體為政府的公共關系管理活動中，溝通方式通常是單向流動與被動式的，如今新媒體的發展讓政府與社會公眾能夠更加近距離的進行溝通活動，雙方的關系更加緊密，溝通方式也逐漸轉變為雙向化與主動化。可見新媒體時代將促進地方政府公共關系的發展。

一、新媒體與政府公共關系概念

（一）新媒體的概念

新媒體是綜合化、數字化的媒體形式。它包括傳統的報刊雜志媒體、電視廣播媒體，也包括了網絡媒體、互聯網等一系列數字媒體。它是媒體發展產生的一個相對的概念，也是發展起來的新的媒體形態。

（二）政府公共關系的概念

政府公共關系：政府公共關系是政府同公眾之間產生傳播溝通活動，政府公共關系是一種組織職能，在新媒體時代，國家政府機關與社會任何組織、機構一起活躍在社會關系網中，政府通過運用傳播渠道來進行公共關系的管理活動，從而塑造政府形象，提高政府公信力，以獲得公眾的支持與青睞，而社會公眾也會在參與公共關系的同時給予政府相關信息的反饋，幫助政府提高公共管理的效率。

二、地方政府公共關系的發展困境

（一）地方政府職能體系不健全

新媒體改變了人們的思維與溝通方式，使政府與社會民眾溝通交流的渠道更加開拓，互聯網思維與政府公共關系的結合也將成為社會發展的必然結果。以往我國地方政府中公共關系活動主要由指定部門自由管理，沒有規定統一的權力和職責，容易在管理過程中造成界定不明、效率低下、主動意識缺乏等問題，造成管理混亂的局面。

（二）地方政府工作人員專業技能缺乏

由于新媒體處于新鮮事物且發展速度較快，如今新媒體工具也呈現多樣化的特點，像微博、微信公眾號、自媒體等都需要專業人員去運營與維護，利用新媒體工作是地方政府塑造政府形象，提高政府公信力的重要工作，傳統地方政府工作人員對新媒體的理解與應用能力參差不齊，專業工作人員的對新媒體載體的良好應用將幫助地方政府構建良好的政府公共關系發揮了重要的作用，所以提升地方政府工作人員的專業素養成為必要。

（三）公共關系管理形式化

很多地方政府已經擁有自己的政府網站、市長郵箱、政府相關職能機構的微博、公眾號等等。但這些公眾平臺的利用率仍有很大的不足，比較典型地如地方政府網站、微博常年不更新內容成為為僵尸網站，這讓政府政務公開、信息公開等職能無從發揮。依附新媒體發展產生的微信、微博、直播等互聯網平臺能夠在短時間內傳播信息，形成網絡輿論。如果管理方式成為形式化，那么公共危機事件的快速傳播甚至誤導性傳播將影響到政府形象與公信力，進而導致群體性事件的發生。

三、新媒體時代地方政府公共關系管理的途徑

（一）加強地方政府常態治理能力，完善公關制度

首先政務公開是保障公民知情權的基礎，這就要求政府高度重視公關職能，建立合理制度體系、完善的法制保障。其次在新媒體環境下，利用發展迅速的新媒體載體，保證公民的知情權，實現公民的民主權利。最后建立有效、透明的公共關系制度，如政務公開制度、信息公開制度、咨詢制度與信息查詢制度等，讓政府習慣在“玻璃房”中工作，形成高度透明的陽光政府。

（二）明確地方政府公關職責，培養主動管理意識

地方政府想要通過新媒體提升公共管理能力，就必須轉變傳統的政府公共關系管理意識，由傳統的被動管理轉變為主動管理，由以往單一的發布信息轉變為多元化的信息公開，健全地方政府與新媒體間的溝通機制，形成良性溝通。不管在地方政府擔任什么職務，都必須要有為人民服務的思想。

而想要轉變傳統被動的服務觀念，首先，地方政府必須提高公眾的參與度，這就要求地方政府必須保證公眾應有的知情權與輿論權。在當今網絡社會發展迅速，輿論媒介層出不窮的時代，新媒體要發揮應有的作用，為公眾提供及時、準確、客觀的政府信息與社會輿論。

其次，地方政府必須設立符合地方政府行為的公共關系管理形式，一方面明確自己的政府職責，另一方面轉變原有的信息溝通及傳播方式，積極采用新媒體形式的公關手段。

最后地方政府應當主動引導新媒體和公眾去接受、了解各類社會信息，引導公眾輿論，吸收群眾建議，最終實現政府與新媒體之間的良性互動，引導公眾接受地方政府積極、健康的政府形象，從而提高地方政府的公信力。

（三）引進專業公關人才，建立公關人才培養體系

我國目前的公務員隊伍中，既擁有公共關系知識又具備新媒體專業技能的工作人員并不多，在基礎條件薄弱的情況下，我國地方政府錄用公務員時應該使用多種錄用方式來吸收專業人才，讓專業的人出現在專業的崗位，提高地方政府工作人員的專業素養。另外，政府對工作人員媒介素養的教育必不可少，應當將新媒體技能系統的納入公務員的培訓與實踐當中，建立新媒體時代的公關人才培養體系。

（四）拓寬地方政府的公關渠道，提高公眾參與能力

地方政府良好的公共關系是通過溝通實現的，因此需要拓寬地方政府與民眾溝通的渠道來保證信息的流暢。地方政府可以通過建立新聞發言人制度，召開新聞發布會，記者發布會等方式來公開信息。除此之外，“互聯網+政府公共關系”也將在新媒體時代成為政府展開公共關系活動的必然結果，政府可以通過創建微信公眾號、政務微博等新媒體工具來完成信息的發布，這類新媒體工具具有很強的主動性與互動性，打破以往政府與公眾之間單項溝通的方式，公眾可以通過協商對話來表達自己的意愿和想法，提高了公眾的參與度。

作者簡介

馮陽（1991.04—），男，碩士研究生，云南民族大學，650000，研究方向：行政管理的理論與實踐。