支持零售小客戶營銷策略的探究

文 /李 明

黨的十八屆三中全會以來，國家煙草專賣局印發2017年市場化取向改革試點工作要點，煙草行業不斷推進供給側改革，零售客戶經銷規格的自主選擇權得到了充分保障，貨源信息公開得到了進一步的完善；貨源供應政策更為統一、規范；零售客戶的檔位劃分嚴格清晰，銷售大戶的控制更為有力，中小客戶的緊俏貨源更有保障；客戶經理的職能轉變穩步推進，商業現代流通特性進一步體現，卷煙營銷市場化程度進一步提高。

伴隨而來的是卷煙的經營環境發生了巨大的變化，市場更為開放、競爭愈發激烈，而小客戶往往無法跟上市場的變化。如何更有效的扶持小客戶，優化零售小客戶的營銷策略，將是重點研究并需要重點攻克的問題。嘉定煙草糖酒有限公司運用不同區域、不同業態、不同品牌、不同營銷策略，針對性的提供經營指導和營銷支持，有效提高小客戶經營能力、合理優化零售客戶經銷規格，切實提高零售客戶獲利水平；其次，通過改變一貫的陳列方式，提升小客戶的展示效果；通過信息化的推進，提高小客戶的經營穩定性。

一、市場經營環境的變化

近年來，卷煙經營環境發生了較大的變化，一是市場化取向改革之后行業內部管理環境變化，二是控煙條例出臺后外部消費市場環境變化。

1. 行業內部管理環境變化

一是在貨源供應方面，切實按照市場化取向改革方向進行調整。以市場真實需求為基礎，積極調整卷煙供應計劃，尤其是省外緊俏煙計劃，保證了供應的適銷性和穩定性。

二是在貨源投放方面，實現了市場化取向改革的基本方針。完善貨源供應規則，尤其是緊俏貨源投放機制，有效增加中小客戶的緊俏規格供應，減少小客戶外渠道進貨現象，保障全體客戶貨源。

三是在銷售規范管理方面，嚴格遵守市場化取向改革的基本要求。依托專銷聚力，在均衡銷售、控制大戶、市場規范方面進行嚴格管控，尤其是嚴格規范行業內部操作流程，實現“客戶不要的堅決不給”。

2. 消費市場環境變化

一是市場化取向改革以后，貨源供應更符合市場需求，尤其是緊俏煙的供應更為充足，這也使得零售市場的競爭愈發激烈，消費者對零售終端的選擇余地更大，消費者對零售客戶的黏著力有所下降，零售終端的“老客戶”變得更加稀少。

二是在控煙條例實施后，餐飲娛樂、辦公樓、工廠等公共場所的吸煙環境受到影響，使得主要面對這些區域內消費者的零售終端受到一定的沖擊。

二、小客戶的經營現狀

目前，雖然對小客戶實施了“緊俏卷煙供應的增加和不適銷規格的減少”這兩項政策，一定程度上提高小客戶經營獲利能力，然而并未從根本上解決小客戶的生存困境。

1. 小客戶數量不斷增加

2015年以來，嘉定公司緊緊圍繞市場化取向改革相關要求開展各項工作。從對近三年不同類型客戶的統計，可以看出2015年以來，銷售大客戶、中客戶的數量得到有效控制，然而小客戶的數量不斷增加。使得小客戶之間的競爭愈發激烈，消費者對小客戶的選擇空間變大，零售終端的“老客戶”變得更加稀少。

2. 小客戶經營能力較弱

總體分析來看，小客戶的卷煙銷量較低。調查發現，導致這種狀況的原因，不是客戶不愿意做好經營，而是不知道如何提高經營效益。從數據可以看出，小客戶經營者的年齡普遍較大。部分小客戶的經營者甚至是70-80歲的老人，尤其是在農村，這種現象更為普遍。

從文化水平來看，小客戶的學歷普遍在初中學歷以下，中、大客戶的文化水平較高。

由此可以看出，年齡、文化水平在一定程度上制約了小客戶在經銷規格選擇、產品推薦、庫存管理等經營能力方面的提升。

3. 小客戶銷售能力不斷下降

自從市場化取向改革開展以來，對中小客戶緊俏規格貨源的保障不斷加強，一方面使得中小客戶的獲利有所保障，同時也對維護市場的穩定、打破由銷售大戶控制市場的格局起到了積極作用。

然而，隨著緊俏規格銷量的增加，順銷規格的銷量逐步減少，體現出小客戶的經營能力并未有所提高，甚至有所降低。

三、小客戶經營扶持策略

對于小客戶而言，由于其自身經營格局、經營能力的限制，無法照抄照搬大、中客戶轉變為新型零售終端而開發的各項服務措施，需要根據小客戶自身的經營特性開發出相應的扶持政策，通過“推、拉、提”三位一體的措施導向，拉動小客戶獲利水平、提高市場規范度。

1. “四不同”規劃經銷規格

小客戶的最大特點就是經營規模小、周轉資金少、銷售數量少、壓庫能力差，其產品展示能力、經銷的規格數、庫存數無法與大、中型客戶相比。因此，針對小客戶應該經銷哪些規格才能獲得最大的收益、獲得最快的周轉這一問題，經分析研究得出，零售小客戶應該合理規劃經銷規格，進行“一加一減”策略，即：增加出貨量大、周轉快的規格，同時減少出貨量小、周轉慢的產品。

運用“四不同”的支持策略即：不同區域、不同業態、不同品牌、不同營銷策略，合理規劃小客戶經銷產品格局。把握各區域內的人口結構、人口分布、產業結構等區域特征數據；通過開展區域特征數據與卷煙銷售品牌、規格、價類的關聯分析，把握區域內各規格的潛在銷售變化趨勢；從業態、區域維度開展歷史銷售數據分析，通過歷史銷售數據與潛在變化趨勢的對比，根據各區域內不同的業態，劃分不同的卷煙品牌，開展不同的營銷策略。營銷策略包括進入、退出、維持、推薦四項。

以外岡鎮為例，該鎮總面積為50.91平方公里，有19個行政村、4個社區，常住人口約9.4萬，其中戶籍人口3.1萬，外來務工人員以安徽人員較多，有多家臺商企業，臺商較多。利用零售客戶的歷史數據，運用聚類的方法，通過對業態、區域維度的分類組合，進行經銷規格數量的匯總研究。通過產品銷售指導，外岡鎮小客戶產品結構更為合理，庫存有效減少，獲利能力有效提高。

2. 強化“兩個一一”服務

小客戶群體數量占比高，覆蓋范圍廣，發展潛力高、提升空間大，因此，在保障小客戶貨源分配、營銷支持等方面享受公平、公正的前提下，公司的客戶經理需要進一步加強對小客戶的服務工作。

“一抹一擦”提高陳列水平。針對年齡較大、行動不便的小客戶，公司客戶經理重拾網建之初的服務項目，幫助客戶整理陳列柜臺，保持出樣的干凈、有序。

“一筆一信”提高溝通效果。在對小客戶的指導中，往往是對客戶說了一大堆道理，但是毫無效果。主要的原因是溝通的對象不對。小客戶往往存在“看店的不進貨、進貨的不了解”的情況，客戶經理在指導的過程中需要區分對待，針對現場改進的，如貨架整理、陳列改進等與銷售人員溝通，而針對經營信息、市場信息等則與進貨人員溝通，通過“簽到本上寫一筆、短信發一條”等方法，讓進貨人員能更好地了解市場的變化、貨源的變化、經營的變化，保障小客戶指導各項措施能有效落實。

經過一系列的優化改進，小客戶的經營水平有所提高。2018年一季度，公司總客戶數2819戶，小客戶數量1451戶，占比51%，同比減少412戶，占比下降18%；中小客戶緊俏規格增幅31%，順銷牌號戶均周銷量21條，較去年同期增加5條，小客戶盈利同比增長客戶比例達到了82%。

3. 新式出樣提升陳列效果

小客戶由于可供陳列的空間小，或者是年齡大疏于管理等多方面的原因，卷煙陳列質量很難保障，經常發生包膜退色、開天窗等情況。

通過改變常規的包、條模陳列的方式，改為卡片式陳列，一方面可以占用更少的經營空間，同時卡片式的陳列更容易打理，不容易出現褪色、開天窗、污損等情況。對于餐飲娛樂等陳列效果要求較高的客戶，可以選用更為高端的視頻陳列，利用現有的POS機廣告屏、視頻機等進行產品展示。

4. 信息化推進提高訂貨穩定性

受限于小客戶的年齡與文化水平，實際經營的店主往往不參與訂貨，需要依靠子女甚至是孫輩協助開展訂貨，而協助訂貨人員往往又對卷煙產品和實際銷售情況了解不足，經常發生錯報、斷貨、庫存積壓，甚至是忘記訂貨的情況，嚴重影響了小客戶的經營穩定性。目前信息化發展迅速，可以借助第三方APP平臺或者獨立的平臺，提供更為方便的接入端口、更為舒適的用戶體驗、更為人性化的功能使用，如同時對卷煙產品、零售客戶的銷售數據提供更為詳細的展示，將客戶常銷的規格置于頂端，同時顯示上周進貨數量供參考，進行該規格類似產品、該區域熱銷產品的推薦；提供訂貨時間提醒，通過短信、APP通知等功能提醒客戶要貨等。通過更為方便的使用提高協助人員的參與度，提供更為詳細、清晰的數據分析減少協助者錯訂、漏訂、多訂、忘訂的情況，從而提高小客戶的經營穩定性。

四、凈化市場為小戶發展保駕護航

卷煙經營既處于市場經濟運作中，又在專賣制度保護下，使得卷煙零售價格的執行不完全遵循市場經濟體制的規律。從卷煙零售環境來看，區域內貨源的供應總量基本穩定，整體市場消費容量基本穩定，也就是說整體市場的供需是基本穩定的，需要提升中小客戶的銷量，就需要解決市場容量的問題。卷煙消費需求的拉動，屬于外部環境建設，并且不符合行業價值導向和國家政策要求，解決市場容量的問題需要進行內部環境的整改，即對零售市場進行新一輪的規劃。

從目前市場情況來看，卷煙零售價格執行不到位的現象普遍存在，這也嚴重動搖了卷煙銷售網絡建設的基礎，影響了零售客戶的經營積極性，尤其是中小客戶的忠誠度和滿意度。零售客戶為拉攏消費群，爭得生意，往往就通過壓低價格來取得優勢，贏取客源，相互間形成惡性循環，而小客戶作為弱勢群體，一方面被搶奪了消費者，另一方面降低了經營利潤的空間。

因此，要解決內部市場容量、穩定市場價格、保障并改善中小客戶的生存環境，嘉定煙草專賣局加強三方面工作。一是加強市場檢查，杜絕卷煙的非法流通，促使零售客戶做到落地銷售；二是密切關注中大型零售客戶經營狀況，保持規范經營；三是保持嚴打態勢，堅決遏制低價銷售、擾亂市場的行為。

2017年至今嘉定公司和專賣局對轄區內的銷售客戶開展多專項整治。一是針對18檔以上的零售客戶集中拋售、低價銷售等情況開展調查。對14戶無銷售場所的零售客戶停止供應，對27戶存在二次批發嫌疑的零售客戶限定供貨上限，堅決遏制銷售大戶集中拋售的勢頭，有效穩定了市場零售價格。

二是針對在無證批發、低價銷售的集貿市場開展整治，通過專賣打擊、營銷控制雙管齊下，有效遏制了該市場內違法違規情況，凈化了市場環境。

三是針對轄區內無實際經營地址、證址不符的零售客戶開展檢查，通過營銷部和專賣部門共同提報、協同走訪，共清理出嫌疑客戶731戶，切實保障卷煙市場的規范，為規范經營的零售客戶騰出市場空間，此項工作目前仍在進行中。

通過對市場的清理整頓，一是規范了市場秩序，二是穩定了市場價格，三是保障了零售客戶的權益，尤其是小客戶的合法利益。

五、結論

堅持煙草專賣制度進行市場化取向改革，是國家煙草局做出的一項重大工作部署，具有重要的現實意義。市場化取向改革為小型零售戶帶來一定的挑戰。作為商業企業遵循“控制總量、稍緊平衡”的方針，實現“要多少給多少、要什么給什么、不要的堅決不給”，快速響應，及時滿足；需要嚴格管控市場，維持市場規范有序，切實保障零售小客戶的合理利益；促使卷煙營銷工作更符合市場化規律，釋放出更大的活力，使廣大零售小客戶得到了改革釋放的紅利。