融入上海城市氣質(zhì) 打造購(gòu)物新地標(biāo)
—— 關(guān)于傳統(tǒng)百貨購(gòu)物中心化的思考

文/范立群

第一百貨誕生于1949年10月，是新中國(guó)成立后第一家國(guó)有百貨商店，開業(yè)至今已有68年，被陳毅市長(zhǎng)稱為“我們自己的商店”。1985年起曾連續(xù)14年雄踞全國(guó)百貨商店年銷售額第一，堪稱中國(guó)購(gòu)物首選之地。但隨著時(shí)間的遷移，和其他傳統(tǒng)百貨一樣，第一百貨也在發(fā)展過(guò)程中遇到了瓶頸。

在此背景下，第一百貨商業(yè)中心項(xiàng)目于2016年啟動(dòng)。商業(yè)中心以中產(chǎn)客群為核心，計(jì)劃將第一百貨商業(yè)中心打造成為“全客群、全時(shí)段、全業(yè)態(tài)、全品類、全渠道”的休閑娛樂購(gòu)物目的地。通過(guò)全力打響“上海服務(wù)、上海制造、上海購(gòu)物、上海文化”四大品牌，在購(gòu)物環(huán)境、品牌、服務(wù)等方面體現(xiàn)上海特色，創(chuàng)建具有上海氣質(zhì)的地標(biāo)性購(gòu)物場(chǎng)所。

一、創(chuàng)造更加便利的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境，建設(shè)“全客群、全時(shí)段、全業(yè)態(tài)、全品類、全渠道”的休閑娛樂購(gòu)物場(chǎng)所

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)者逐漸從關(guān)注價(jià)格向關(guān)注品種、品質(zhì)、品牌轉(zhuǎn)變；從基礎(chǔ)生活類商品逐漸向耐用商品、智能商品、高端商品轉(zhuǎn)變；由物質(zhì)消費(fèi)為主向服務(wù)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變。從消費(fèi)群體看，80、90和00后逐步成為消費(fèi)的主力軍，成為新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動(dòng)者，而老一輩也并不像以前那樣只愿意淘便宜貨，更多的開始注重品質(zhì)，愿意為提高生活品質(zhì)的商品買單。

如今的上海已經(jīng)是全球零售商進(jìn)駐的重要目的地，全球零售商集聚度達(dá)54%，世界知名品牌集聚度超過(guò)90%；上海口岸的化妝品、葡萄酒和汽車進(jìn)口額分別占到全國(guó)的53%、33%和48%，已是名副其實(shí)的中高端消費(fèi)品的進(jìn)口集散地。第一百貨商業(yè)中心作為全新的購(gòu)物中心，致力于品牌提升，利用良好的體驗(yàn)度來(lái)吸引消費(fèi)者，打造時(shí)尚精品商業(yè)空間，滿足人們?nèi)罕姴粩嘣鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化新追求。

在此市場(chǎng)形勢(shì)下，我們開展多元化招商，入駐的商戶在保留原先優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)上，引入了大批國(guó)際品牌首次入駐南京路商圈，看齊全球一流水平，努力突破發(fā)展瓶頸。例如引進(jìn)了萬(wàn)寶龍、卡地亞、歐米伽、POLO RALPH LAUREN、LAMER，以及來(lái)自日本的潮流品牌Theory Luxe等眾多高端品牌，逐漸向輕奢化轉(zhuǎn)型。為了吸引更多年輕消費(fèi)者的目光，第一百貨商業(yè)中心還聚集了眾多年輕品牌，例如YSL、CPB、Armani、奢店、Roots等，形成同商圈競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的錯(cuò)位，提升我們?cè)谀暇┞飞倘Φ母?jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際影響力。

與此同時(shí)，我們積極提升餐飲的比重與布局，較原來(lái)提升近50%，吸引光海書店等文創(chuàng)單位入駐，以此吸引跨年齡層、多口味、多需求的消費(fèi)群體。

但凡卓越的全球城市，多是世界級(jí)的消費(fèi)之都、時(shí)尚之都，真正的國(guó)際消費(fèi)城市意味著能夠便捷、順暢、全方位地滿足多層次消費(fèi)需求，用深層次的布局和制度創(chuàng)新?lián)P長(zhǎng)補(bǔ)短，用良好的體驗(yàn)度來(lái)吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)集聚度、便利度、繁榮度。我們要緊抓互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展的機(jī)遇，以消費(fèi)者為中心，瞄準(zhǔn)新消費(fèi)群體的數(shù)字化、社群化、個(gè)性化、定制化、場(chǎng)景化新需求，不斷探索零售新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)，逐步形成“線上+線下”“商品+服務(wù)”“零售+體驗(yàn)”的融合式發(fā)展新格局。

一是建立浸入式主題場(chǎng)景。建筑是城市發(fā)展的見證，也是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，第一百貨商業(yè)中心作為一個(gè)全新的購(gòu)物中心，通過(guò)內(nèi)部上海元素的利用和外部修舊如舊，向顧客展現(xiàn)出一個(gè)“更上海”、更海派的商業(yè)空間。在內(nèi)部裝修上，第一百貨商業(yè)中心A館和B館利用梧桐、弄堂等上海特征元素，確立“大戲院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主題，將年代場(chǎng)景進(jìn)行微縮，充分詮釋上海海派設(shè)計(jì)理念。C館確立“都市前沿、潮貨顏倉(cāng)、探索發(fā)現(xiàn)、慢生活”四大主題，行走潮流于尖端，融入更多時(shí)尚體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)國(guó)際設(shè)計(jì)理念。從外部裝修來(lái)看，通過(guò)架設(shè)天棚、飛梯、連廊、平臺(tái)等方式，加強(qiáng)AB館與C館兩棟樓之間的連貫互通，打造整體商業(yè)氛圍。

作為曾在上世紀(jì)30年代拿到過(guò)“亞洲最佳建筑獎(jiǎng)”的近代歷史保護(hù)建筑，在此次改造中，第一百貨商業(yè)中心銳意創(chuàng)新，用LED勾勒出老建筑靜雅線條，讓老樓的夜景變得更具光彩。為了讓所有燈光都安裝在窗戶里面，我們?yōu)榇丝s小了六七百平方米的營(yíng)業(yè)面積，讓其成為南京路最為璀璨奪目的殿堂建筑。

二是創(chuàng)新營(yíng)銷手段。在此次轉(zhuǎn)型中，我們除了利用上海元素打造浸入式主題場(chǎng)景以外，在營(yíng)銷方式上也會(huì)進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)，把握營(yíng)銷節(jié)奏。百貨的經(jīng)營(yíng)思維一直以價(jià)格敏感度為核心，將促銷作為增加銷售額的必備工具，而購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)思維是如何將人吸引進(jìn)這個(gè)場(chǎng)所，因此營(yíng)銷活動(dòng)是購(gòu)物中心必備的運(yùn)營(yíng)工具。第一百貨商業(yè)中心將引入國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀主題IP，充分利用微信、直播等時(shí)下熱門新媒體宣傳手段，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，吸引更多的年輕客群。

二、通過(guò)老字號(hào)創(chuàng)新打造本土品牌IP，提升老字號(hào)的品牌內(nèi)涵

世界著名城市都有一些著名商街和商店，它們之所以成為標(biāo)桿，商品品類、品牌組合固然重要，更重要的是因?yàn)樗鼈兌紩?huì)有所在國(guó)家或者城市很深的烙印，凝聚著當(dāng)?shù)氐木珰馍瘛Ｄ暇┞肥巧虾５臉?biāo)識(shí)，第一百貨商業(yè)中心又是南京路的標(biāo)識(shí)，我們希冀它能成為一個(gè)濃縮上海精氣神的地方。

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)城市的靈魂，第一百貨商業(yè)中心讓出寸土寸金的商業(yè)面積，利用自身特有的企業(yè)文化在七樓打造了全新的文化體驗(yàn)空間——“100弄”，以近70年來(lái)生活與商業(yè)的發(fā)展和變遷作為主題，通過(guò)一百歷史櫥窗、搪瓷杯、三五牌臺(tái)鐘、“新三件”、“老三件”等上世紀(jì)30年代以來(lái)的各式各樣的老物件，讓消費(fèi)者穿越時(shí)光，看到各個(gè)年代最富特征的商業(yè)生活片段及其與城市生活的緊密關(guān)聯(lián)，使之成為大家可以共同分享的話題。并運(yùn)用多媒體高科技，讓歷史文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，創(chuàng)造線上線下的互動(dòng)與體驗(yàn)，為商業(yè)中心活動(dòng)提供熱點(diǎn)。而文化的滲透并不僅僅局限于七樓展廳，同樣分布于商業(yè)中心的角角落落，在細(xì)節(jié)處留下歷史文化的印記，由此打造一個(gè)完全具有上海文化氛圍的商業(yè)空間。

三、打造有溫情有溫度的上海商業(yè)空間，讓顧客有更多幸福美好生活的獲得感

第一百貨作為全國(guó)著名的大型國(guó)有百貨零售企業(yè)，一直是商業(yè)窗口的代表，是城市的名片，它既有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也有弱勢(shì)不足，我們需要結(jié)合市場(chǎng)形式和顧客需求不斷改進(jìn)提升。南京路步行街作為上海最具有代表性的地標(biāo)之一，其商業(yè)設(shè)施卻較為傳統(tǒng)老化，與國(guó)際大型購(gòu)物中心相比，共享空間不足，可供消費(fèi)者停留休憩的場(chǎng)所不多，第一百貨商業(yè)中心項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過(guò)程中，特地開辟“梧桐庭”，讓消費(fèi)者既可在此處休憩，又可參與互動(dòng)體驗(yàn)，最大程度地將原本屬于消費(fèi)者的空間釋放出來(lái)。

在公共設(shè)施方面，我們重新改造升級(jí)了公共衛(wèi)生間、客服中心，首次打造VIP休息區(qū)、VIP衛(wèi)生間、第三人衛(wèi)生間，還首次引入了商場(chǎng)內(nèi)垃圾分類，以此確保各類設(shè)施的全面性、便捷性及美觀性。在服務(wù)人員上，第一百貨商業(yè)中心團(tuán)隊(duì)也正在自我提升。通過(guò)對(duì)收銀員、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)年輕態(tài)的生活方式，用年輕的心態(tài)和觀點(diǎn)為消費(fèi)者提供周到、耐心且細(xì)致的服務(wù)。

為了滿足更多年輕父母的購(gòu)物需求，我們與天貓合作打造了上海首家智能母嬰室，不僅配有舒適的沙發(fā)、嬰兒床、熱水器，還能1分錢買到膠囊奶粉，同時(shí)，還可以利用天貓精靈聲控調(diào)奶器、加濕器與空氣凈化器，將智能融入生活，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。

第一百貨一直以來(lái)代表著上海的城市熱情與溫暖，陳毅市長(zhǎng)曾稱贊這里是“我們自己的商店”，而這正是第一百貨的初心。從傳統(tǒng)百貨向購(gòu)物中心化的轉(zhuǎn)型，從單一百貨店向商業(yè)中心模式的邁進(jìn)，第一百貨經(jīng)歷的是一次重大的挑戰(zhàn)、勇敢的轉(zhuǎn)變。“讓青年人能夠駐足，讓中年人能夠光顧，讓老年人能夠懷舊，讓游客能夠留下記憶”，這是第一百貨對(duì)升級(jí)煥新后的愿景，也是經(jīng)營(yíng)理念的堅(jiān)守。我們將認(rèn)真聽取李強(qiáng)書記提出的要求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷提升自身在商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，用本地化的場(chǎng)所環(huán)境和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，打造具有上海氣質(zhì)的商業(yè)空間。