先關系后交易 圍繞供應鏈做營銷

班俊松

寧波家煒科商貿有限公司成立7年來，以安裝類產品代理為主，曾做過空調、廚衛的代理，是寧波、舟山、臺州的代理商。公司的幾位股東均具備十多年家電從業經驗，雖然公司是傳統的商貿家電代理企業，但是在供應鏈管理上下足了功夫。

專注資源投入與品牌商形成緊密的供應鏈合作關系

對代理商而言，市場和服務已經成熟的品牌，機會和空間較小，而在一個品牌發展的階段更有機會。一個代理商要想生存得很好，要選擇一個有潛力的品牌，以便獲得更長期的利益。在中國，不缺中低端產品，但缺高端，高端的產品和品牌更符合未來消費者需求，也更有市場。

公司從2016年下半年開始，決定只做西屋品牌，且做該品牌的全系列產品。當然，放棄其它品牌和品類，短期對銷售額損失很大，但長遠來講，這樣的選擇也許有利于公司的長遠發展。因為做單一品牌，在資源投入上會更專注，也可以與上游廠家形成更緊密的供應鏈合作關系。圍繞供應鏈去做營銷，且要關注創新的渠道。

傳統代理商的價值主要體現在資金和渠道，隨著互聯網時代的來臨，這種搬運工式的代理商勢必會被淘汰。代理商應該圍繞供應鏈管理，把以前需要工廠承擔的責任和義務承擔起來，組建優質的團隊，代替工廠來研究消費者。在以生產定銷售的時代，工廠提供什么樣的產品就銷售什么樣的產品。而現在要以消費者的需求來定生產，需要把消費者需求的信息反饋給工廠。

中國地大物博，每個區域市場的特點和消費特性也是不同的，如在北方市場暢銷的產品到了南方市場可能就會不好銷售。渠道特性也有很大的不同，如浙江，湖州等城市的一些地標性商場比國美、蘇寧更有優勢。在南方的市場，一些展覽會，如家博會等，做得較為成功，一個品牌如果在家博會上銷售好的話，銷售額可達到兩三百萬元，占全年銷售比例很大。

雖然展覽會這些創新型的銷售渠道并不是長期銷售通路，但每年定期。通常，工廠對這種渠道涉及的很少，因此代理商不僅要關注，且要緊密跟進。在渠道建設方面，如品牌聯盟等，均可從消費者的前端入手。傳統零售終端國美等面向的是更多的末端消費，但如果從前端攔截消費者，機會更多，成功率也會更高。

現在的消費層面信息很透明，消費者會通過各種技術手段了解和比對信息。作為代理商，重點就在于把代理商對產品的認知介紹給用戶，感動用戶。傳統意義的代理商就是賺差價，但現在的代理商需要圍繞供應鏈去做營銷，而不是把廠家的產品搬到代理商的倉庫，再從代理商的倉庫搬到用戶家里。物流的發達，使得代理商甚至不需要再備貨，只需要銷售，銷售完成后，到用戶家里服務。

重視深層服務體現代理商的服務價值

由于公司一直做安裝類產品，非常重視服務。我認為，對代理商而言，目前的市場環境也只能通過服務產生價值。但服務并不是把產品裝在用戶家里，以后有什么問題及時解決，這只是淺層次的服務。我們要求團隊去用戶家里裝產品，同時要幫助用戶做一些增值類的服務，如免費清洗用戶家里的空調，隨手帶走門口的垃圾。在前端，雖然家里沒有裝修，但可以為用戶免費做方案，不買產品也沒有關系，通過大范圍的服務來體現價值。

業務層面，根據一個人的業務能力和勤奮度，可以實現一個人做兩個人的工作。但服務不同，兩個人可能只能做一個人的工作。因此，服務類的人員占比更高。公司目前服務的員工占60%。雖然為用戶提供的服務當時并沒有產生直接的價值，但未來一定會在某一個階段帶來額外的收獲。服務的投入確實很大。在寧波，工程師裝一臺熱水器，大概50元左右，但我公司的安裝成本更高。當然，也會給到工人更高的收入，但工人也必須滿足公司對消費者服務的承諾。

如果一個產品的價格是1000元，但安裝到家需要1500元，那么消費者接受附加的500元比1000元更困難。消費者接受產品本身的價值很容易，但接受附加價值難。對他們來講，會覺得這個價格較高，但我們會告訴消費者價值以及差異性所在。在家電產品同質化嚴重的今天，只能通過服務體現代理商的差異化和競爭力，這也是產品的附加價值所在。

通過互聯網工具和場景體驗實現引流

專業的團隊做專業的事情，無論是企劃還是營銷。要將自己研究透徹，看自己擅于做什么，把自己定位明白。然后是研究顧客，看你定位的顧客在哪里？什么類型的消費者才會成為你的目標客戶，找到群體后，有的放矢。互聯網零售對家電或者其它消費領域的沖擊已經到了一個穩定、成熟的時期，線上銷售已經達到一定的規模，消費群體中該成為網民的已經成為網民。

互聯網帶來的銷售變化一是碎片化，二是去區域化，因為互聯網使得物流無邊界。

終端零售的場景、展示、體驗和促銷都很重要，我公司投資了一個200平方米的店，通過與蛋糕網紅合作實現有效的引流。針對現在很多家庭對烘焙感興趣的現象，我們在終端會用西屋的烤箱烤制食品，并提供烘焙培訓課程。再如把凈水產品放到奶茶店，然后在店里打上本店純凈水由美國西屋品牌提供的字樣，提升品牌的見面率。通過場景化的導入，讓消費者參與到體驗，把體驗和促銷植入中去。

近日，京東傳出今年每天要新開1000家京東便利店，除了提供優質貨源外，還將輸出品牌、模式和管理。互聯網企業和傳統的零售企業正在相融相通。

作為傳統線下的代理商，也要根據消費者的變化去設定相應的場景，因為家電產品比較特殊，涉及到安裝以及后期的服務，對傳統的代理商而言，機遇較大，貴在自身如何去轉型。為了適應市場的變化，我們也在做自己的小程序，通過互聯網手段把用戶導流到線下的門店。

未來，消費者對全屋的概念更容易接受，全屋的兩個定義為整體家居或者成套電器，如果在品類上拓展越來越豐富，就會形成全屋的概念。現在消費者越來越追求效率，不愿意在比較和選擇產品上投入更大的精力和更多的時間，更愿意把時間放在和朋友的相聚方面。西屋的產品涉及電器多個維度，有新風、凈水，甚至還有低壓開關，這樣的品牌更適合向前端走，符合全屋的基因。

代理商和消費者接觸緊密，收集到的一線情報更為準確。在精準定位目標消費群體的情況下，在產品的廣度和深度上做細工作，通過產品線的拓寬來滿足用戶的深度需求，在深度上面把一個用戶的客單價從3000元提升到10000元。現階段，開發一個用戶很困難，因此要從深度上挖掘一個客戶或者用戶的價值。一個購買了西屋新風的用戶，可通過深度的營銷讓其也能購買凈水、熱水器等其它產品，只要營銷做到位，消費者也會更容易接受。

主動服務客戶先關系后交易

代理商離消費者最近，對區域性的消費需求把握也最準，在操作上，重點要注意細節管理。如合作伙伴，既有創新型的，也有傳統型的，合作伙伴只是一個載體，我們要做的是全程幫助合作伙伴一起做經營，讓合作伙伴不擔心銷售的問題。因此，在支持上，我們會幫助分銷商做活動，聯系其它的品類和品牌一起做聯盟。

做營銷，不能等客戶有需求時才去配合他，如店慶以及開業，而是要提前，要主動。在客戶還沒有需求時，只要時機合適就去做幫他們做。因為配合給客戶帶來了價值，客戶自然就會積極的配合。這些事情如果反映到工廠，通常，工廠可能會認為是又向工廠要資源，但我們不那么認為，我們會積極主動的去做這些事情。同時還會整合優質的培訓資源，給合作伙伴的員工提供針對性的培訓，不僅僅是產品知識，甚至會找教育領域的人，去講如何教育孩子，如何與周圍的人相處，有的培訓表面上看起來和實際的銷售工作并沒有太多的關系。

因為我認為，做交易首先是關系，第二是態度，第三是內容，我們作為代理商首先也是與客戶建立關系。美國蘋果專賣店，就是以體驗為主，消費者進去以后，并沒有店員或者服務人員問你需要什么。雖然是零售終端，但不能把銷售的目的體現得那么淋漓盡致，首先要與消費者建立關系，如果不建立這種關系，可能會把消費者拒之店外。

做銷售與消費者建立關系非常重要，先去和用戶交朋友，有了共同的話題之后，有了共鳴之后再去談交易會更容易。在場景化體驗上，當消費者進店后，不能認為其主要的目的就是購物，我們首先會請消費者坐下來，詢問其喝茶還是咖啡，并提供最新的報紙或者雜志，再和顧客談具體有什么需求。

終端的體驗性服務要堅持去做，且要用心去做，如果是違心的，意義就不大了。因此，我公司給導購員輸出的培訓就是要發自內心的為顧客提供有價值的服務。服務這件事情，只要堅持，就會帶來回報。在服務上，如果門店有什么活動或者服務，我們的要求是只給用戶發一條短信，不會讓員工打電話跟蹤，如果用戶有需要就聯系，如果用戶不聯系，就說明需求不大或者是你的優勢還不明顯。

只告訴消費者信息，讓消費者自己選擇，可能與一直打電話去感動消費者有區別，也會因此丟失消費者，但我認為勤奮打電話成功率并不高，一旦被標注為打擾電話，那么對公司的品牌和發展并不好。不打電話給消費者，不讓消費者有被打擾的感覺。因為如果把服務變成打擾，就算服務做得再好，消費者也不會滿意。

雖然只是很小的細節，其實也可帶來很大的變化。看似只是轉變一個小小的觀念，但可能就是因為差異化帶來較大的影響。關注經營和管理中的細小部分，通過專業化經營來獲取最大化的收益，讓代理商企業在目前的競爭中更好的生存和發展。