從銷售到服務 做好專賣店體驗升級

邱麥平

濟南匯佳廚衛用品有限公司成立于2007年，公司是華帝和金牌的山東代理商，目前有400名員工，有100家左右的專賣店，總經理張智華是一名儒商，這使得公司的管理人性化，作為耕耘廚衛行業近二十年的專業人士，對于廚電行業有著深深的感情和見解。

通過終端場景化升級提升體驗

近些年來，廚電行業一直都在講洗牌，確實隨著各品牌規模的擴大，各個品牌投放的資源越來越多。以前都說宏觀調控，其實具體到市場上，力度并不大，但近幾年，調整力度很大。廚衛行業與房地產息息相關，自從提出“房子是用來住的，不是用來炒的”以后，廚衛市場受影響很大。

張總代理華帝近20年來發現，廚電行業升級明顯，產品更新換代速度快，智能化，高端化轉型明顯，技術化優勢也較為明顯，無論是從品牌形象的升級，產品的創新，到終端形象的升級，都傳遞出品質消費時代已經來臨的信號。這就要求專賣店終端產品也要升級，滿足品質消費的需求。

2017年以來，華帝持續構建多層次的市場渠道體系，深挖渠道優勢，加大渠道資產的沉淀，穩步推進公司轉型升級戰略。在傳統渠道上，通過重新梳理、優化升級，華帝形成了旗艦店、標準專賣店、品牌專營店等多渠道、全方位、集中性的渠道升級戰略。一方面整合盈利能力較弱的專賣店和專柜店，全面優化升級現有標準專賣店，提高單店產出能力；另一方面，積極開拓三四線市場，繼續推動渠道下沉；同時還發力KA渠道資產注入；在工程渠道方面，與保利、綠地等戰略客戶，以及土巴兔、峰智等互聯網家裝平臺成功簽約。

2017年張總開了8家店，今年準備開25家店，且均在150平米以上，以做好終端形象的升級。這些專賣店中既有直營，也有加盟的，分布在建材賣場，以及街邊。其中一部分是原店升級，還有一部分是重新開設。專賣店是品牌在當地的載體，是落地的重中之重，是重點發展方向。近幾年，各個品牌都在擴建專賣店，戰略上較為關注專賣店的建設以及消費升級。

但專賣店要與品牌轉型和產品升級的戰略相吻合，華帝針對市場變化也對專賣店做出了相應的轉型和升級。如華帝的SI設計非常符合品牌的定位，調性和內涵，因此在終端要盡量讓產品有現場體驗模塊，如通水、通電、通氣等設計，通過產品實現真實的體驗，如果有困難，可以借助互聯網工具實現VR體驗，這方面是趨勢，要盡量的去利用好這些工具，提供更加場景化的消費體驗，讓消費者仿佛置身廚房環境中，從而更合理地選擇產品。

對于大型專賣店，華帝廠家在裝修補貼和營運指導上做出了支持，根據城市級別的不同，經營的狀況，給出相應的補貼。在專賣店的建設上，從設計、裝修、開業的指導到后期的運營，提供保姆式的指導，且體系越來越完善。

由于專賣店有一些是加盟店，加盟商對于華帝的品牌和產品升級，有一部分不理解，有一部分觀望，也有積極響應的。消費者在發生改變，上游供應商在改變，那么作為代理商也要相應的改變。張總認為，如果不及時升級，就會制約專賣店銷量的發展。專賣店終端升級需要軟件和硬件相結合，不能盲目升級，如果盲目升級，解決不了銷量增長的問題，仍然是無效的。

為化解目前經銷商的困境和矛盾，首先就是轉變觀念，適應品牌以及消費升級的大背景。其實在專賣店的升級過程中，廠家除了在硬件升級方面有一定的補貼和支持外，在軟件升級方面，公司有系統的營運體系去推進，并做好輔導。當專賣店升級完成以后，到底怎么去運營，工廠也在做系統的指導和輔導。

相信有這兩方面的準備工作，一定能幫助經銷商化解階段性的困惑。

從售賣式營銷到服務營銷

針對目前消費者品質消費的心理需求，如果還是簡單的產品售賣式，很難適應目前市場消費升級的潮流，因此，專賣店終端場景化的升級很重要。除了展示和體驗產品，這些線下體驗店還將成為華帝與用戶之間交流的中心。通過一些類似紅酒品鑒、烘焙課程、現場高端演出等活動，不斷與高端消費群之間產生交流與互動。通過專賣店的場景體驗吸引顧客進店， 并加強與消費者的互動和鏈接。終端體驗對銷售的提升在短時間內可能不明顯，但消費者的感受較好，也可以充分發揮專賣店的職能。通過體驗與消費者交朋友，把傳統的交易關系變成信任關系。

與顧客信任關系的持續要從品牌內涵、終端一線人員等多個緯度來實現。首先是顧客對品牌的信任，目前顧客大多都是通過品牌去購買，因此品牌給消費者的信任感最重要。另外，就是默契感，終端的一線導購人員以及場景化的設計要具象化，給消費者以信心。在這樣的場景下，用戶聽說這個品牌本來就不錯，加上終端的形象，以及終端導購人員的介紹，更有信任感。

讓所有與消費者發生連接的人員都能發自內心的去給消費者提供服務，而不是把產品銷售給消費者。如2018年的3.15活動，華帝在活動操作上，通過大升數熱水器快速切入市場，策略很正確，時機也較好。在推動和落地上，全員動員，落實到責任人，與各大終端賣場溝通主推。由于3.15終端賣場本身就有活動，也在引流，作為商家只要積極做好配合，積極引流就能帶來銷售。

在渠道上，近兩年，隨著家裝建材渠道的逐漸成熟，對消費者的分流很大，建材渠道的專賣店在銷售上有所增長。專賣店的促銷創新上主要表現為品牌聯盟，以及各種方式的合作，也通過一些展會做品牌聯盟。所有的專賣店和商家，敞開胸懷，以合作的心態去開展異業合作，如品牌聯盟，與櫥柜、裝飾公司、與水電工等進行合作，讓他們更好的推薦產品。

但在異業合作過程中，如果合作利益較為松散，合作就不會太長久。渠道的重要性在于搶占最多的與消費者接觸的機會，進一步搶占市場份額。隨著網購熱潮的褪去，在后電商時代，線下實體店是銷售的主戰場。在渠道布局上，終端的數量與質量才是取勝的關鍵。專賣店作為自有渠道，無論在開店數量，還是經營質量上都更容易把控。

做好售后提升用戶體驗

在目前的市場環境下，必須要堅持與異業渠道的長期合作，并不斷調整合作的方式方法。在實際操作過程中，不同場景，不同合作模式，做法也不同，沒有通用的標準和模式，要適時判斷和分析。同時，要有合理的利益分配，在聯盟過程中提供周到的服務，包括售前和售后的服務，以提升品牌的信任感。

不僅銷售要做得好，售后也是至關重要的環節，售后做得好，用戶體驗才會好。2018年，華帝全國經銷商服務網點星級體系認證工作全面啟動，以用戶為導向建立5大考核項目14項考核指標，通過打造標準精細的內部管理，從服務網點基礎體系建設標準、用戶服務質量體系管理標準兩大維度全面解析星級體系認證標準與流程，以建立服務品質檢測體系，推動市場服務網點考核機制搭建與市場服務水平的全面提升。

品牌新標準、新形象的輸出，加強了全國華帝終端視覺的統一性，加深了產品的層次感、立體感，給消費者更加強烈的視覺感受和消費體驗，更好地將華帝品牌理念、企業文化、產品宣傳形象地進行傳遞。專賣店形象升級之后，在產品銷售結構、客單值、用戶口碑等方面，均取得較大突破。

張總公司除了推動門店升級之外，還會組織各地經銷商到優秀區域學習，不僅是參觀學習新形象，更是學習優秀區域門店零售提升的內功，從硬件到軟件對區域內門店零售進行全方位提升。

2017年，旗艦店、標準專賣店、品牌專營店等多渠道、全方位的、集中性的渠道升級戰略，充分地釋放了華帝多年不斷蓄力發展的品牌勢能，將華帝品牌力、產品力與高效終端形成完整的價值鏈，增強渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度。

未來的市場競爭不僅是產品的競爭，更是企業服務的競爭。為提升用戶口碑，張總會不定期舉辦各類公益性活動，如VIP卡保8年，對萬元套餐用戶，贈送VIP服務卡，享受保8年服務。并制定出“用戶服務規范化標準流程”，通過公司的第三方部門，對其服務進行逐個回訪，力爭用戶100%滿意率。