銷售高端產品 提供高端服務

王俊洲

中國經濟在兩個大背景下出現了轉型，一個是技術推動，一個是消費升級。在這個基礎上，國美調整了整體的零售策略，第一，將互聯網技術應用到零售的整個過程。第二，繼續提升供應鏈的采銷能力，力爭在選品上能夠準確捕捉到顧客的需求，供應商的訂貨要非常準確。第三，要從單一家電產品零售商轉變為能夠給客戶提供整體解決方案的服務商。第四，提升服務能力，做最好的服務商。

消費升級與需求崛起

從2004年起，家電連鎖賣場就以各種形式的價格戰點燃和推動了中國的家電消費市場。然而，盡管很多零售商現在還在打低價牌，但便宜的東西、低價商品的銷量在大幅度下滑。高端電器出現了明顯的增長，七八千元的冰箱，近萬元的彩電賣的非常好，說明目前市場和消費者需要好的產品和好的服務，來支撐消費升級這么一個大的背景。這些圍繞低端低價的商品和銷售方式的零售正在遇到非常大的市場挑戰。

國美一直就具有比較好的供應鏈采購能力。國美要做的是在原有供應鏈優勢的基礎上，進一步差異化。數據顯示，國美自采的商品對銷售的貢獻最大，這些都是國美自己下單，自己定零售價，自己管庫存，自己也承擔庫存的跌價風險。這部分自采商品銷售占到了國美整體銷售規模的20%以上。例如，2017年國美和美的合作實現收入超過100億，定制化產品都超過了20%。國美就是通過抓住消費升級，推動反向定制的差異化產品。

國美也正是依靠部分商品，實現了比同行更高的毛利率。但是，毛利高并不意味著產品的零售價格比別人高。在互聯網廣泛應用的現在，沒有哪一家能賣得出去高價。客戶拿著手機在店內進行價格搜索，要求實體門店的價格必須和網站達到一致，或者比他更低，這是客戶下單的前提。也就是說同樣的商品，實體門店的價格不可能比互聯網高，高一分錢，客戶都不會下單。

所以，在零售價格與市場持平的情況下，毛利率高一定是零售商品的結構問題，銷售的高毛利商品才能比別人更高一些。這就是國美線下提供給客戶的場景和體驗。前提是要比別人做得更好，才能把中高端品賣得出去。中高端品的銷售不是像超市那個賣法，也不是像網頁那個賣法，一般的客戶很難通過網頁區分出來55英寸電視3500元和12500元的差距。但是線下場景支持了客戶這個選擇，國美有專業的營業人員，有線下實體展示場景效果之間的差異。所以國美55英寸彩電一直保持4500元左右的平均單價。而幾個大的電商平臺55英寸彩電的平均單價都低于3000元，這就是實體門店的價值。過去兩年互聯網企業大規模和實體門店的合作，實際上從另一個方面證實了實體門店的價值，被大家重新來認識，我們的供應鏈能力在實體門店里面，在差異化，在中高端，在消費升級的狀態下，將更加具有它的優勢和競爭性。

從產品高端化到整體解決方案

國美近兩年開始推動給客戶提供整體性解決方案。第一個就是客戶的需求，第二，這也是一個技術推動，客戶需求和客戶需求簡單化，大部分的客戶并不知道整體廚房的構成，也沒有必要因為裝修廚房去學一門課程，這就要求零售商你給客戶提供了一個完整的解決方案，這個解決方案是基于實景展示的解決方案。但這種方案很難通過互聯網展示并講解清楚。比如說整體廚房，中央空調，中央水處理系統，全屋的空氣凈化系統，這些都是給客戶提供了一個整體的解決方案。國美從一個單一產品的零售商轉變為給客戶提供整體解決方案。

過去的用戶可能是為買一件東西而來到賣場，現在為找一個解決方案而來。兩年前，國美開始聯合品牌，研究如何能夠滿足消費者成套購買的需求。例如，海爾卡薩帝在國美銷售大約7%的商品是通過成套來實現的。這就是為客戶提供解決方案的能力。

解決方案不只是簡單的商品組合銷售出去那么簡單，而是要具備三個能力：一個是成套產品的設計能力，就是用戶把一個家交給你，你多長時間，以什么樣的方式給他一個家庭的解決方案。二是成套的銷售能力，你能不能在現場給客戶提供一站式的解決方案。第三就是服務能力，你能不能一次性為客戶提供一站式的送裝調試的解決方案。

家裝是所有環節的流量入口，但是這個流量入口后期是被分散掉的。線上正在形成一個大的漏斗，有一部分的流量進入到裝修公司的店面里來。北京新房和老房裝修每年有20萬套，存量房750萬套，每隔12年房子要重裝或者是局部翻新，衛生間或者是廚房，這意味著北京市場每年其實有五六十萬套的廚房和衛生間翻新。這一塊的流量在哪里？2017年8月份國美引進了愛空間。國美店面有流量，但統計發現，90%買電器的客戶，只有10%還沒有選擇裝修公司，有裝修的需求。如何讓這群從線上獲取客戶，或分散到各個小區里面的人能夠匯聚起來，用數據化的力量拿到線下，這其實是一個巨大流量變革的需求。

于是，愛空間開始調整推廣策略，發現消費者體驗樣板間是一定要到線下來的。愛空間通過做互聯網的獲客，2018年在北京市場已經獲得2萬個目標客戶人群，進入到國美店面里面，再從這些客戶中篩選選擇購買電器的。目前國美與愛空間的配套比例從最初的10%拉升到了29%。無論是國美還是愛空間，大家的感知都是消費者變得越來越懶，誰能給他提供整套的解決方案，完整的解決方案，消費者就愿意合作。于是，愛空間馬甸店面改造升級的時候加大了中央空調，地暖，新風跟服務和功能結合在一起完整的解決。

現在配套不是簡單放一個樣品，如果消費者沒有場景，沒有體驗，沒有互動，很難能夠把配套率拉上去。愛空間正在探索讓整個展廳能夠互動起來。帶施工，帶服務，帶設計，只有像國美與愛空間的組合，能夠提供產品，提供服務，提供店面，需要體驗，才能完成這個事情。

2018年的國美家生活戰略，明確由單一經營的家電產品，擴展到圍繞著“家生活”的整體解決方案，提供了戰略發展方向的轉移。國美零售的家生活戰略是以家為核心，打造家電、家裝、家居、家生活、家金融五位一體的核心業務體系，目前全國已經分布了1604家門店，覆蓋了400多個城市，能優惠和普及到4億個家庭。

互聯網門店的虛與實

在互聯網這個大的背景下，線下實體門店的價值正在被重新認知。無論是阿里提出的新零售，還是騰訊提出的智慧零售，無一不是圍繞著互聯網技術在實體門店的應用而產生的。

國美實施的零售策略是做互聯網零售，就是互聯網零售在整個零售客戶體驗的每個環節的應用。2018年上半年，國美將完成實體門店和互聯網的全融合，今后客戶無論在國美的網站上，還是在國美的實體門店里面，都將是客戶線上與線下的體驗一致化。比如說客戶以前在店面通過跟營業員溝通，下單和交款這個環節不一定存在了。與營業員溝通、選好產品以后，整個訂單將會完成。這個是店面銷售與互聯網的融合。

通過把互聯網技術在整個零售環節的應用，實現用戶和商品百分之百的數據化?；ヂ摼W不是電商的一個特有的技術，互聯網技術是整個全社會的技術，國美的任務就是將互聯網技術不斷應用到國美線上線下的實體銷售中。例如，在國美西壩河店，海信的專柜只有14～15個海信的樣機，但海信的產品可能有90～100個，營業員不但能賣14個有樣機的產品，同時能夠共享庫存將近100個商品。我們的門店和營業員作為整個互聯網上的推廣者，給客戶提供場景和場所的體驗者。2018年國美將完成零售行業的全面互聯網化，這是國美非常重要的一個目標。

揚帆計劃提升后服務能力

在服務能力方面上，國美在全國有78個自建安裝網點，安裝工人超過了1.5萬人，每年服務專業培訓都在300場以上，覆蓋950多個區縣。國美所覆蓋的城市和鄉鎮，當日達就可以做到2536個城市。在次日達到可以做到5321個，定期達能做到37322個，所以送裝一體化行業能力第一，推動了高品質的安裝服務。

2018年1月份國美推出了針對售后物流和安裝服務的揚帆計劃，這是實體門店第一次將互聯網物流的理念應用到實體門店。例如，消費者在店面買一臺冰箱這樣需要送貨上門的產品，顧客非常準確地了解整個物流軌跡和安裝的準確時間。以前，我們告訴客戶說冰箱下午送到。在客戶的概念中，吃完中午飯就是下午。于是從下午2點就開始著急，反復打電話催問，到了3點就開始鬧情緒了。這個主要原因是客戶不知道他購買的商品目前處于什么狀態。通過現在國美的系統，客戶隨時可以了解這個商品當前的狀態，如果系統顯示預計4點鐘送到家，4點以前客戶就可以安排其他的事情，而不用著急打電話催鬧情緒了。這就是在互聯網技術基礎上的服務可視化。揚帆計劃上線以后，國美整個門店的客訴率下降了35%。

客戶在國美的系統通過給安裝和物流上的服務能力的評價，并依據客戶的評價，準確的調整國美的服務內容，并作為考核國美整個經營層的核心性指標。這個就是售后評價的反應速度是即時的?，F在國美每天售后服務平臺會產生3.5萬～4萬條的客戶評價。通過在線和客戶進行交互，今天發生的問題，系統隨時彈射出來，相關部門可以立即處理。其次，是服務內容的調整。過去零售商認為非常重要的一些服務項目，其實客戶并不以為然。相反，客戶滿意的東西，有時候恰恰不一定是我們重視的東西。例如，購買了冰箱的客戶對國美的安裝人員有一句話非常滿意，就是服務人員把冰箱搬到客戶家里，安裝完之后會主動叮囑客戶說，兩個小時之后再插電。這個叮囑被大量的客戶給予非常高的評價，他們認為國美的服務人員很專業。

2017年開始推動送裝一體化服務，2018年一季度國美完成了40萬臺的電視機一體化送裝，物流工人把電視機送到消費者家里，現場裝好，系統上要跟客戶實現無縫的交互。因此，需要實現服務人員的轉型?，F在國美的物流工人不是搬運工，是一個安裝工程師，不但要將商品送到客戶家里，還必須根據客戶的要求，安裝調試好。現在的互聯網電視多數人不會使用互聯網界面，老年人肯定不會用。但安裝工程師要掌握多型號，多品種，多系統的安裝和調試。一輛送貨車里裝了海信、三星、夏普、創維的電視，工程師要熟悉多個品牌的操作系統，都學會如何調試，這對安裝工人有極高的要求。2018年國美的目標做到150萬臺。

今年上半年國美還將實施空調的送裝一體化。這就是找服務的亮點，解決客戶和消費者的痛點，國美作為一個家電零售商，更多的是要做好服務商的角色，在服務商的角色，在產品上我們和各大品牌商進行合作。

國美的態度是與品牌攜手，給客戶奉獻上最好的產品和最好的服務。品牌提供最好的產品，國美提供最好的服務，制造商把產品做好，零售商把服務做好，這才是支撐消費升級的一個非常具體的行為。零售行業沒有盡頭，我們一直在路上，永遠沒有最好的方案，一定是更好的方案。國美作為中國最具有代表性的零售企業，一直本著學習的精神，更好的把握和適應市場和客戶的需求，積極的應用互聯網技術，積極的來建立后服務能力，給客戶提供一個完整的，極致的客戶體驗和解決方案。