C2C電子商務網(wǎng)商信用評價體系構

章甜 袁夢 魏云 李吳

【摘要】本文圍繞改善C2C電子商務網(wǎng)商信用評價體系的目標，采用文獻資料、問卷調查、尋問相關專業(yè)老師等研究方法，以淘寶網(wǎng)為例，分析現(xiàn)C2C電子商務網(wǎng)商信用評價體系中存在的問題，提出了對現(xiàn)網(wǎng)商信用評價體系的意見，優(yōu)化信用評價指標，增加了金額、行業(yè)環(huán)境、消費者信用和經(jīng)驗等客觀因素，構建了一個符合新當代電子商務發(fā)展要求的網(wǎng)商信用評價體系。

【關鍵詞】C2C 電子商務 網(wǎng)商信用評價體系 淘寶網(wǎng) AHP方法

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，電子商務日益壯大，給我國甚至全球的經(jīng)濟帶來重大機遇。互聯(lián)網(wǎng)對我們的影響已經(jīng)進入了一個全新的階段，網(wǎng)購更是實現(xiàn)爆發(fā)性的增長。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布的數(shù)據(jù)截至2017年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達5.14億，較2016年底增長10.2%。網(wǎng)購在給我們帶來便利的生活的同時也存在著多種的問題如發(fā)貨、退款問題、退貨換貨難、物流問題、商品質量、網(wǎng)絡售假、網(wǎng)絡欺詐、客戶服務等問題，完善網(wǎng)商信用評價體系成為必然趨勢。據(jù)中國電子商務投訴與維權公共服務平臺大數(shù)據(jù)顯示，平臺零售電商半年度榜：卷皮、亞馬遜中國、拼多多、返利網(wǎng)、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)/天貓（C2C集市賣家及品牌賣家）為“2017年（上）全國核心平臺零售電商用戶滿意度TOP10榜”后六位，平臺反饋率、處理時效性、用戶滿意度較差。淘寶網(wǎng)作為中國最大的網(wǎng)絡購物平臺具有一定的代表性，本文將以淘寶網(wǎng)為例，分析現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價體系，提出改進的意見并構建一個新的網(wǎng)商信用評價體系。

二、現(xiàn)有淘寶網(wǎng)網(wǎng)商信用評價體系分析

2016年11月2日，淘寶網(wǎng)對原有的網(wǎng)商信用評價體系進行升級，不僅僅單一地依靠買家的評價，同時也擴展為商家經(jīng)營能力、消費者評價、商家經(jīng)營穩(wěn)定性、商家資質、商家合規(guī)經(jīng)營情況五個維度的“掌柜信用”。其分值劃分為800分以上為極好賣家，700-800分為優(yōu)秀賣家，600-700分為良好賣家，300-600為一般，300分以下為欠佳。但從以上的評價指標可以看出買家的體驗度是極大的重要因素，現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價體系仍然存在問題：

（1）評價體系中仍然以消費者為主，而消費者評價帶有的主觀性極大影響最終信用評價結果。根據(jù)相關調查在涉及金額較大的交易時消費者的評價會趨向于更加真實，而對于小金額的交易消費者的評價則存在著隨意性。

（2）評價體系中的維度系數(shù)依然較少。雖然現(xiàn)在的信用體系由原來的三個維度換成“掌柜信用”的五個維度，但其評價指標依然有所欠缺，忽略了一些外部因素。

（3）缺乏相應的體制機制導致惡意差評以及刪差評等不良現(xiàn)象頻生。在現(xiàn)有的機制下可能存在同行利用網(wǎng)絡交易的匿名性，同時注冊多個賬號惡意中傷或者某些懷有不正當想法的消費者惡意“報復”商家以尋求自身的利益。現(xiàn)有的體制機制賦予消費者擁有刪差評的權利，促使某些商家為謀求更高的信用分值去騷擾甚至惡意威脅買家。

（4）信息的不公開性。現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價體系提供給消費者的只有關于描述相符、服務態(tài)度、物流服務三個維度的總分值，卻沒有其具體的分值來源以及構成，這在一定程度上提供了商家制造虛假信息的機會，造成消費者對商家信息的誤判。建研究

三、網(wǎng)商信用評價指標體系構建

本文采用AHP方法，從客觀的基礎上通過分析者對電子商務的了解給出客觀評價、查找文獻、尋求相關專業(yè)老師的建議，構建出判斷矩陣，利用相關工具進行汁算得出最終各指標的權重。

第一步：構建各層次的結構，確定相關要素。

下面采用1～7標度法確定指標的相對重要性，1～7分表示一個目標比另一個目標的重要程度越來越高。

第二步：構建指標重要性判斷矩陣，根據(jù)上表指標層的四個指標進行兩兩比較。

第三步計算指標權重，結果如下

第四步計算方案層的權重，A方案層結果如下

同理可求B、c、D方案層權重，層次總排序的結果如下

對新建網(wǎng)商信用評價體系的評價：

（1）對網(wǎng)商信用評價體系的各個指標更加細化、更加客觀化、更加全面反映信用評價，從而更加客觀展示出商家的信譽狀況，給消費者提供更好的意見。

（2）新的網(wǎng)商信用評價體系納入了客觀因素。包括交易金額、買家信用、消費者網(wǎng)購經(jīng)驗、行業(yè)環(huán)境的因素，在一定程度上保證了賣家的利益、防止一些惡意差評欺詐的現(xiàn)象、促進商業(yè)的發(fā)展。

（3）增加消費者自身的因素。不同的消費者在不同的主觀條件下可能給出不同的評價，而目前的網(wǎng)商信用評價體系基于消費者的評分累加，存在很大的不確定性，因此增加消費者自身的因素有其必然性。

四、對現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價體系提出建議

（1）公開所有商家信用評價指標的各個具體分值。目前的網(wǎng)商信用評價體系基本只是公開描述相符、服務態(tài)度、發(fā)貨速度三個大維度的總分值，而具體的構成，消費者無法查看。具體各項指標的公布一方面能夠抑制該現(xiàn)象的發(fā)生，另一方面可以使消費者監(jiān)督商家促使商家能夠更好更專注于商品和服務等。

（2）禁止修改刪除差評。禁止修改或刪除差評，可以給消費者一個真實的購物環(huán)境。同時也可以引進一個機制，對消費者的評價進行審核，將真實有效對后來消費者有用的信息進行篩選置頂。

（3）考慮消費者自身的因素，實行實名制。由于以消費者評價為主體的網(wǎng)商信用評價體系存在不確定性，以及現(xiàn)在的網(wǎng)絡技術和法律法規(guī)的發(fā)展限制，在現(xiàn)當代，網(wǎng)絡交易中商家的注冊往往更加嚴格，相比之下消費者的注冊存在隨意性。一個消費者可以注冊多個賬號，可能致使行業(yè)的惡性循環(huán)競爭。因此實行實名制有其必要性。實行實名制、一人一號不僅可以防止惡性競爭也可以在涉及網(wǎng)絡犯罪時更好追溯來源。

（4）增加商家初入時的信用評價。在商家初次進入淘寶網(wǎng)時，應對其商品的真實性，企業(yè)的規(guī)模及資產(chǎn)等一些基本條件給出一個初始信用值，這在一定的程度上可以減少商家利用互聯(lián)網(wǎng)制造虛假信息進行無實物的詐騙。

參考文獻：

[1]李鵬程.C2C模式下的商家網(wǎng)商信用評價體系探討——以淘寶網(wǎng)為例[J].商業(yè)研究，2015.