電競表情包的流行與受阻的變現之路

曹珺萌

你一定見過拿著高漸離吉他的冷兔，也見過表情猙獰的rOtK，當然還有RUA來RUA去的各種其他形象。這些一些人看上去既眼熟又陌生的表情包又是電競愛好者手機里使用頻率最高的，而電競表情包流行的背后還有比電競本身流行更有意思的事兒。

亞文化獨有的表情包土壤

實際上，在電子競技努力靠向主流的過程中，這個亞文化曾經保留著一些鮮明特質。其中之一便是豐富的表情包來源。這也是其他亞文化或是小眾文化共有的特質。甚至可以這么說，電競表情包的制作難度要遠遠低于微信上的表情包。

之所以做出這樣看上去瘋狂的判斷實際上源于亞文化愛好者對自我身份的強烈肯定。之前在雜志的稿子里我們曾經提到過，當亞文化試圖與主流文化融合時，它總要失去一些東西，這樣才能讓它看起來不那么特別，同時又要去改變一些東西才能和主流人群認可的模式貼合。對于電競這樣想融合但尚未融合的亞文化來說，它尚沒有失去太多獨特的特點，也沒有做過太多根本性的改變。這就形成了表情包“成長”的豐富土壤。

一般來講，表情包分兩類：語言類和圖像類。仔細回想一下，語言類的表情包更多取材于網絡流行語，而圖像類表情包的取材則更為豐富。說到這兒相信大家就明白了。語言類的表情包來自電競圈無時無刻不在產出的各種“黑話”、“騷話”，而選手們直播、比賽時的表情配合上游戲內的角色特點也成了制作圖像表情包絕佳的素材。

光有素材不夠，怎么能夠保證這些表情包受電競愛好者喜歡呢？那就是我們前面提到的強烈的對自我身份的認同。這種身份認同既來自于網絡上的自我表達、對電競內容的積極關注，也來自于對這些素材的反復使用。一個簡單的例子，DOTA2愛好者很喜歡用RUA這個詞，而且都是應用在不同場合表達不同的情緒。歸根結底，這是YYF直播時最鮮明的特征。

就像喜歡喬丹的人要買23號球衣，喜歡貝克漢姆的人要買7號球衣，喜歡某明星就要和他穿一樣的衣服一樣，其實就是個愛屋及烏的道理。

所以我們可以看到在電競依靠賽事、直播發展傳播過程中，一切帶有特點的語言逐漸從簡單的梗演變到一種流行文化。從“打游戲嗎”、“開黑嗎”更具體到“農藥嗎”（指玩《王者榮耀》）、“吃雞嗎”（指玩逃殺類游戲），甚至于一個簡單的語氣詞“RUA”，改換形態的“O98K”，普通的一句話與電競元素結合，就成為了電競玩家更傾向于使用的帶有群體特色的語言。這種語言帶有鮮明的標簽，是使用電競黑話代表電競用戶群體自我身份的突顯。

電競表情包的類型差異

電競玩家的“黑話”是在他們內部才能形成共鳴的一種有趣的語言，可以視作為電競衍生出的一種文化。在黑話的基礎上，表情包成為了這種表達的網絡進化版。

DOTA2選手YYF退役之后在直播領域混得風生水起，他同OB其他成員開黑時候的口頭禪“RUA”被水友們牢牢記住，并在DOTA圈里引申成為一種強烈的語氣詞，用于表達信心、勇猛等含義。在一個封面為“GG”的表情包里，YYF的“RUA”被加入了動畫效果，三個字母橫向跳動，語氣無形中被強化，一度成為DOTA玩家熱愛的表情。而以YYF的姓氏“姜”組成的他的口頭禪“姜硬”也躋身其中，本用來形容僵持不下的局面或一種尷尬的處境，但將“僵硬”的“僵”改變成姜岑的“姜”，其中的梗DOTA2玩家自然會對之報以會心一笑。表情畫手Javer的目標用戶已經十分明顯。而在筆者查看該表情的頁面時，284位打賞的用戶中，有一位顯示在該頁的用戶的頭像能看出也是“同道中人”——頭像上“不可戰勝”四個字來自于電競圈“我們LGD是不可戰勝的”這一流傳深廣的slogan。

“吃雞”游戲已經風靡了一段時間。無論是PC端還是在移動端，高活躍度的大逃殺類游戲玩家開始覆蓋跨度甚廣的年齡層群體，“吃雞嗎”這種不同于往日含義的游戲邀請成為了高頻使用詞語。于是許多畫手在提交表情的時候，自己的IP形象加上一個平底鍋和一把槍，代表“吃雞嗎”的邀請表情就完成了。甚至不需要太多動畫動作，玩家們就心領神會：“上線！”

在2017年底，擁有8000萬DAU的《王者榮耀》同微信游戲、微信表情開放平臺一起推出的王者榮耀游戲原創表情大賽正是基于此趨勢產生的。僅征集表情單品，在一定時間內以表情人氣值高低進行評獎，而表情人氣值與在微信中的發送和收藏次數相關，多次轉發或收藏不累計人氣。活動規則在一定程度上遏制了惡意刷票行為，卻又十分考驗表情IP的人氣基礎，且易于傳播。因此，這一活動看似僅面向畫手，但其實所有表情包用戶都是潛在參與者，也是IP內容的傳播者。

這些可以看出，電競表情包目前的產生大概有兩種。一種是原創，一種是改編。rOtK怒吼的表情包就是原創，素材源于電競。拿著高漸離吉他的冷兔是改編，素材雖然源于電競，但傳播靠的是成熟載體。

從泛娛樂到新文創

新文創是今年騰訊UP發布會的新主題。從泛娛樂到新文創的發展實際上就是從打通形式到打通內容的發展。

在泛娛樂時代，IP的內容經過了不同形式的包裝推廣觸達了更多的人群。更多的人群在數字經濟邏輯的支撐下為IP帶來了更可觀的收益。但此時，仍然是傳統的數字經濟——流量變現。至于為內容本身付費，還很少有IP的運營者有如此的勇氣。畢竟形式上的互通多少有點換湯不換藥的意思。真被發現了，退錢事小，毀IP事大。

內容不變，形式變，所以泛娛樂是在打通形式。

但新文創則不同。如果說泛娛樂仍然是標準的數字經濟，那么新文創實際上是在數字經濟之外拓展出了傳統經濟邏輯。什么意思呢？對于泛娛樂而言，形式多所以流量大，流量大所以廣告收入多。但對于新文創而言，不再只是單純的形式不同。內容本身會根據不同的形式甚至是不同的人群做出相對的調整，唯一不變的是IP的內核。這個內核可能是一種精神，也可能是一些其他的東西。

所以，電影、文學、音樂這些強調版權的內容產品是新文創的重點，衍生品同樣也是線下版權的重點。說到這兒，是不是覺得有點像傳統體育的運作模式了？其實本質上都是一樣的。足球也好、籃球也好，除了足球、籃球、球館之外，球員一直在變動。而無論是電影、還是音樂亦或是球衣、帽子等衍生品實際上傳達的NBA的核心理念，消費者購買的是一種認同，對核心理念的認同，對自我身份的認同。

內容跟隨著形式變化，但內核不變，某種意義上，新文創是理想中的IP運作。當然前提是打通形式。

對于電競表情包也是同樣。

改編的表情包一定程度上代表著形式的打通，形式無關內容，單純地形式變化仍然難以傳遞電競這個IP最核心的理念，所以傳播上需要借助成熟的表情包載體。原創的表情包則是試圖打通內容，盡管從目前看并不成功。

當然，這里面也有諸如社交、在網絡平臺上的音量等其他因素。但這些因素都要以我們前面提到的為前提。所以在這里就不展開討論了。

電競表情包變現的可能

對于目前市場上成熟的表情包IP來說，他們已經具備了一套成熟的產業鏈，并已經實現了變現。著名的泛娛樂公司十二棟文化，旗下IP包括“長草顏團子”、“制冷少女”、“破耳兔”等等，該公司在去年獲得了A輪融資。目前除了表情包以外，這些動漫形象的玩偶已經成為了萌妹新寵。在北京三里屯某地，這些動漫形象的抓娃娃店里的人氣就是最好的變現渠道之一。

對于游戲廠商來說，游戲IP的文創永遠具有游戲天然附贈的可增值空間。在某次更新中，DOTA2游戲增加了表情包系統，在游戲內進行文字交流，可以發送英雄頭像表情包。在這之后，官方神秘商店推出了小型胸針，購買胸針可以獲得一個同款表情包。這是在游戲中聯動周邊發售的游戲IP表情包變現實例。

但表情包的商業前景卻像是隔著玻璃看未來，未來很美好，但目前還難以過去。就像前面提到的，形式上的打通在亞文化群體的加持下保證了表情包的流行，但當試圖對這類內容進行再衍生時，版權是個問題，不純粹的衍生品能否受到用戶認可同樣是個問題。因此從這點看，原創類表情包的商業前景似乎更明朗。

其實歸根結底就是內容能否配合形式做變動。《頭號玩家》雖好，但不是好在直接呈現了游戲畫面；《墊底聯盟》撲街一個直接的原因就是對內容改編的不成功。某種程度上看，電影、文學、音樂乃至衍生品就像一個個殼子，它就擺在那里，關鍵是往里面放什么合適？不光表情包，從內容的角度出發，這是電子競技當前面臨的新難題。

再說《王者榮耀》推出的表情包制作大賽，妄自猜測，與調動玩家積極性相比，洞察玩家對內容的需求方向也許才是最重要的。如果筆者猜錯了，那電競靠向主流可能就真的還要很久了。