平臺大“撒幣”用戶忙“搶錢”到底誰是“贏家”？

李東樓

曾經，對于很多普通人來說，躺著賺錢是最不切實際的“白日夢”。但是，隨著科技日新月異的發展，一切皆有可能，躺著賺錢現在卻已不是什么稀罕事。比如一些智能硬件產品就已有幫助用戶“賺錢”功能。

而在最近，讓很多人瘋狂的是，竟然可以邊看直播邊“搶錢”。一些視頻直播平臺推出了競答贏獎金的活動，不僅可以讓用戶躺在家里看著直播“搶錢”，甚至還可以“搶”到大錢。比如在花椒直播1月7日晚的競答活動《百萬贏家》的百萬戰神場當中，就有182位用戶幸運通關成功，共同均分了100萬現金獎勵，平均每人獲得的現金高達5494元，這相當于一個一線城市白領半個多月的工資。

而且，目前花椒直播平臺《百萬贏家》活動的獎金金額還在持續高漲。根據花椒直播平臺預告，在1月8日有多達7場的直播競答活動，其中三場的獎金金額是10萬元，剩余四場則場場都是100萬獎金，當日累計獎金額度高達430萬，獎金額度居所有推出競答活動的平臺之首。

事實上，目前不僅花椒直播每天投入數百萬元開展直播競答活動，其他的參與者還有西瓜視頻的《百萬英雄》以及王思聰投資的《沖頂大會》，獎金金額雖然沒有花椒直播這么土豪，但是其每日的獎金金額也在數萬到數十萬元。我們不禁想問，這些平臺瘋狂“撒幣”的行為背后，到底是何商業邏輯？

就獨立的競答APP而言，競答贏獎本就是其產品功能的核心，這個參與性強的游戲互動的設計無疑能夠讓其在最快的時間內積聚到用戶。而一旦用戶到達一定的規模，這類平臺的商業模式就會馬上浮現，諸如冠名贊助、內容植入等商業模式都是清晰可見的。

而對于像花椒直播這樣的視頻直播來說，除了這些基礎的商業模式之外，推出高額獎金的競答活動一個核心訴求點則可能是對于平臺內容的豐富。

眾所周知，直播大戰已經硝煙彌漫兩年，盡管花椒直播如今已經站穩腳跟成為行業內的佼佼者，但是激烈的競爭遠沒有結束，這從2017年年終各大視頻直播平臺扎堆舉辦直播盛典就可窺見一斑，而且直播平臺還時刻面臨著直播內容同質化的困境，因為盡管各大直播平臺上主播不同，但是內容卻大同小異，無非是跳舞唱歌、相聲，樂器表演等娛樂內容，長此以往用戶也會審美疲勞。

因此，對于直播平臺來說一直以來都有一個巨大挑戰就是對內容進行持續的創新和豐富。而將競答這類具有群眾基礎且用戶喜聞樂見的內容嫁接到平臺上，無疑對當前直播內容是一個大大的創新。

另一方面，優質而具有創新的內容不僅有利于增加用戶粘性，而且還對于拉到新用戶增長有極大的促進作用。而競答闖關贏獎這一內容形式更是讓用戶有難以抗拒的吸引力，一來是用戶對這一內容形式并不陌生，此前國內外電視臺已經有眾多的類似的節目，國外有《危險邊緣》，國內則有《一站到底》。而此次花椒直播推出的百萬贏家競答活動正是與《一站到底》合作的，其專業性顯然更強。而且，在花椒直播百萬贏家活動當中的優勝者更有機會去到《一站到底》的錄制現場去參加競答。

我們知道，過去電視臺的競答節目，觀眾只有在電視前觀摩的份兒，要想真正參與卻幾乎不太可能。主要是因為電視節目的參與者是萬里挑一，想要參與挑戰首先是需要報名然后被層層篩選，這使得參與節目的門檻非常之高，讓眾多普通人只能是望而興嘆。而現在，用戶只需要下載一個APP，注冊一個賬號，就可以隨時隨地地參與闖關競答贏大獎，這無疑讓眾多曾經夢想“一夜暴富”的普通人有了更多參與的機會。這樣的強驅動力，必然使得曾經不玩直播不看直播的人也會去下載直播APP了解參與這一活動，而這最終無疑將進一步擴大視頻直播平臺的用戶群體。

并且，競答活動的推出還是一種視頻直播平臺低成本獲取用戶的“神來之筆”。當下，移動互聯網人口紅利消失已經是一個共識，APP的推廣成本高企，獲客的難度和成本都在急劇上升。據了解，當前新增一個用戶的成本高達數十元甚至上百元。這意味著上百萬元推廣成本可能至多只能獲得幾萬名新用戶。而根據了解，《百萬贏家》上線運營的前三天，每天的在線用戶都超過400萬。

實際上，為了持續獲得新用戶，直播平臺花在渠道廣告推廣費用是必不可少的。而花椒直播通過《百萬贏家》直接分給用戶，無疑比用來直接購買渠道廣告更劃算。一來通過渠道購買來的用戶忠誠度比較低；二來實實在在“搶到錢”的用戶必然成為花椒直播的“種子用戶”，并向身邊的親朋好友極力推薦，而通過當前的微博、朋友圈等社交媒體渠道進行傳播，一個用戶將能夠吸引數個用戶，將進一步攤薄平臺的運營推廣成本。而根據了解，截至到目前，花椒直播《百萬贏家》活動中已有18萬人次獲得獎金，這將是一個巨大的種子用戶群體。

既能豐富平臺內容，又能夠低成本的海量獲取優質用戶，并能帶動用戶的活躍度提升。視頻直播平臺推出競答活動是“一箭三雕”的妙手之筆。從這個角度來看，動輒砸下百萬獎金的平臺們其實并不瘋也不傻，而且是更精明的那個。

推出競答活動好處顯而易見，這樣各大平臺紛紛加入競答“撒幣大戰”。那么，競答贏獎這個活動會成為常態嗎？誰又會成為最后的贏家呢？

顯然，競答作為一種新鮮的內容形式，對于用戶有很強的吸引力這是一個不爭的事實。但是，這類內容的性質更像是游戲，而且目前主要依靠高獎金吸引用戶參與，所以其是否具有很強的生命力是個很大的考驗。

其中，有兩個重要因素決定了其生命力的長短。

其一是獎金是否能夠一如既往地對用戶有吸引力，這取決于平臺持續資金投入力度。顯然從現在的發展趨勢來看，每天送出百萬元以上的現金獎勵，對于中小平臺的來說可能是難以承受之重，即使是有融資支撐，但這樣的燒錢速度也將是一個巨大的考驗。而對于視頻直播平臺來說，競答內容的加入更像是一種運營活動，即使這種活動不像現在這樣天天搞，也不影響其平臺的持續增長。

其二是在競答內容形式方面能否具有足夠的持續創新度。當前各個平臺的競答游戲形式大同小異，除了獎金吸引之外，更多的用戶應該是抱著好奇好玩的態度去參與的，如果競答內容和形式不能夠常變常新，用戶在新鮮勁兒過了之后還是會流失掉。從這個角度看，僅有競答贏獎這一功能的獨立APP最為危險，因為功能太過單一又特別容易被復制，又沒有流量入口，而在白熱化的競爭當中，資本能否持續進行輸血也是一個未知數。因此，可以大膽預言，在這場淘汰賽當中，最先淘汰的必然是沒有流量入口的獨立APP。

相較而言，像花椒直播這類已經擁有很強的品牌優勢和用戶基數的平臺，則有更強的競爭力。首先，花椒直播并不完全以來競答贏獎這一內容形式來吸引用戶，作為泛娛樂平臺，平臺上主播數量眾多，內容也五花八門，涵蓋唱歌、跳舞、樂器演奏、相聲等，平臺已經有足夠的用戶粘性。其次，花椒直播背靠360這棵大樹，在資金方面無疑更加充裕。而根據了解，花椒直播《百萬贏家》第一期從1月5日開始，一直要持續到2月4日，整整一個月的時間，按照目前一天數百萬的金額計算，整個周期累計或將投入過億。這樣的投入力度，將對于眾多中小競答平臺是一個巨大的壓力。

最后，作為一個已經運營兩年多的視頻直播平臺，其運營經驗顯然更豐富，再加上《一站到底》的合作助力，這讓其競答題型設置方面更有經驗，題型設置也較為廣泛有趣，內容涵蓋地理、體育、娛樂、常識、社會熱點、國學知識、物理化學等。比如“雪鄉泡面多少錢一桶”社會熱點題，“86版西游記一共多少集”娛樂問題，還有“假如昨天是明天，這樣今天就是周五，那么今天究竟是周幾”考驗反應能力的題。而且題目難易適中，并根據此分設不同的場次，全民場題型較為簡單，獲獎人數多全民皆可參與；戰神場則是針對學霸特地開設的，題目相對較難，最終獲獎金額更高。根據不同領域的用戶特征，還會涉及偏垂直領域的專場問題。這樣就避免了題目太難讓用戶“望而卻步”，或者太簡單缺乏競爭氛圍的尷尬事發生，從而能夠最大程度的調動起用戶參與的積極主動性。

當然，在這場競答搶錢的盛宴當中，最為受益的還是用戶，畢竟從目前的網友反饋來看，平臺都是在真金白銀的投錢，用戶在享受競答闖關的刺激感和愉悅感的同時，還能夠一不小心中個幾十幾百甚至數千的現金，又何樂而不為呢？

（文章來源：瑞萊觀點公眾號）