當“去乙方化”成為趨勢，公關公司還有哪些大招？

吳娟

移動互聯網時代的全面到來，整體社會消費需求升級，帶來的不僅是消費場景和交易方式的全面變革，品牌主與消費者溝通的方式也需要重新架構。在這個變革過程中，充當溝通工具的媒介本身也在發生變化。

甲方跳過乙方直接與渠道對接

近年來，甲方中流行一個新的觀點，就是去乙方化。因為在傳統公關時代，依靠資源和批量購買而取得渠道和價格優勢的公關公司，在移動互聯網時代變得笨拙而緩慢。

首先，移動互聯網帶來的不僅僅是碎片化的信息傳播模型，更多的是孕育了大批新的以“段子手”“營銷大號”“自媒體大V”為代表的“新媒體”，這就意味著傳統公關公司過去幾十年積累的媒體資源變得毫無用處，以新媒體為核心的媒體資源矩陣需要重新建立。

此外，這些媒體不像傳統媒體時代的資源集中在少部分企事業單位中，而分散在無數機構、商業公司以及單個的個體手中，極大加深了溝通和管理的難度；

其次，移動互聯網極大便利了建立關系的渠道，基本上所有的媒體都可以快速通過互聯網取得聯系，合作價格和形式都異常透明，因而越來越多的甲方寧愿雇人花工資去從事媒介工作，也不愿意通過乙方采購而讓乙方賺點“服務費”；

最后，在新媒體草莽橫行的時代，商業規則和信譽都還沒有被建立起來，很多新媒體憑借渠道優勢，對待乙方更為強勢，也更愿意直接與甲方發生業務往來。

甲方自建公關團隊

許多甲方公司收回外包業務，自建公關團隊進行品牌營銷工作，特別是一些公司在自媒體的運營商更是較為普遍。其間，也有不少品牌的自媒體營銷取得不錯的成就，比如海爾新媒體團隊的表現就可圈可點。

但是，在品牌營銷中，甲方可以完全做到“去乙方化”的模塊，也只僅限于自媒體的運營部分了。這還取決于甲方在自媒體運營模塊中唯一的優勢：比乙方更快速地獲得一線消息，以及比乙方更熟悉自己的產品、業務和售后服務。

即使品牌自營企業自媒體的模式是成立且可以復制的，但也并不是所有的甲方都具備能力和實力去做這樣的事情。一個客觀事實是，甲方需要自建公關團隊，必須投入巨大的人力物力，因為要做好這件事情，不亞于企業自建了一個公關公司，并且取決于企業自身的傳播體量，還有自建小型公關公司或者大中型公關公司的區別。

而整個公關行業屬于人才高度集中的知識性行業，對專業的要求相當高，甲方去乙方化“自建公關公司”，面臨的最大的考驗不是物力的投入，還有公關人才匱乏的現狀。企業主必須要物色一個具備管理公關公司能力的優秀人才作為團隊領導者，才能夠充分協調好在營銷傳播工作中的創意、制作和媒體投放等一系列環環相扣的工作。

所以，甲方所謂的去乙方化，是理論上可以實現的，但執行上是一件特別困難的事情。而且，不是實力雄厚的甲方，根本沒有辦法自建一家“公關公司”。

雖然“去乙方化”本質上很難實現，但越來越多的傳統廣告公司和公關公司在此論調下，都產生了極大的危機意識，開始探索轉型之路。可以說，在這個傳播規則被全部打亂以及傳播規則正在被重新建立的時代，一切都在重新構架。

公關公司轉型有三種類型：傳播渠道上的轉型、傳播內容的轉型、傳播基因的轉型。

渠道轉型

一些巨頭公司通過兼并收購批量的自媒體號而轉型成為“資源公司”，也有一些公司直接入股新的媒體平臺成為“媒體公司”，成為兼具乙方的創意能力加丙方的渠道優勢的新型公關公司。

這相對比較容易，通過一些新媒體供應商實現投放渠道上的轉型即可。目前市場上的自媒體資源方太多了，甚至說根本不存在資源方，任何一個甲乙方都可以在公開市場上取得資源報價。傳播渠道的轉型根本就不叫轉型，一個優質傳播案并不是購買了新媒體傳播渠道，就成為一個新媒體傳播案的。

同時，廣告公司和公關公司的轉型很大程度上搶了媒體的飯碗，而傳統媒體也在紛紛加大新媒體的投資布局，企圖重整旗鼓，并且變革廣告思路，加大創意方案上的人才投入，不再依賴乙方進行媒介購買而自產自銷。

傳統媒體依靠政策和人才以及多年采編經驗的優勢，將傳統紙質或者電視廣播內容優勢搬到新媒體上來，是相對容易的事情，無論草莽橫行的自媒體多么蓬勃發展，也只能在邊緣內容模塊上取得成就，而政策亦不會允許個人和商業公司為主導的自媒體成為主流媒體，

所以，在這個層面，絕大多數傳統中小公關公司能夠做到的轉型都還停留在傳播渠道的轉型上，只做到了形式上的轉型而不是公司基因上轉型。

內容轉型

時代需要的優質的傳播案，稀缺的不是新媒體渠道，而是優質的具備病毒效應的能夠讓網友廣為傳播和參與的傳播內容。這是最難的，要創造優質的新媒體傳播內容，首先需要優異的新媒體傳播思維。這兩者都需要長時間的經驗積累、大量實戰，甚至超強的學習能力。在一定程度上來講，公關轉型學習能力排在第一。因為消費需求和媒介形式可能每一天都在發生變化，不是說有一個固定模式，讓你依樣畫葫蘆去轉型的。

基因轉型

所謂一個公司的基因，指在這個公司骨子里的根深蒂固的甚至從創立之初就具備的思維、理論體系、價值觀。這里提到的基因轉型的概念可以引出一個論斷，國際公關公司在中國的新媒體營銷時代是沒有什么機會，或者說他們轉型的難度比一般公司大了100倍。

前面說過，在移動互聯網時代，一切都被打亂重新架構，這不僅僅發生在公關公司依靠之進行品牌主和消費者溝通的媒體渠道上，媒體自己都在發生天翻地覆的變化，國際公關公司的經驗就顯得過于陳舊了。

其次，移動互聯網的到來讓更多消費者有機會直接和品牌發生對話，建立反饋機制，這也就意味著“傳播文化”和“對話體系”發生了變化。這也就是說為什么近幾年來，諸多成功的營銷案例都是以“品牌說人話”而開始的。在中國的互聯網絡上，所謂的“人話”具備了深厚的中國傳統文化、地域文化以及風土人情，各種段子、八卦、不可名狀、只可意會不可言傳的網絡語言，都是深諳中國文化的產物。笑點很重要。

在移動互聯網的變革時代，最慌亂的應該是國際公關公司，他們忽然發現自己失去了和消費者對話的語言能力。

另外一部分傳統乙方公司，特別是過去一直布局在傳統業務的乙方公司，相對來說轉型就根本沒有機會了。

消費者越來越有文化

因為中國近二十年的教育改革導致消費者的整體文化水平提高了，消費者變得比以前更有文化了，這就對品牌的創作內容提出了更高的文化要求。

公關行業必須是一個專業度高度集中的行業，將越來越不是“門外漢”壟斷資源就可以高枕無憂的時代了。所有的內容創業者都建立在需要更高的文化素養前提下。

這導致的一個直接結果就是：大部分“賣苦力”“賣資源”的傳統公關公司，已經不具備時代的競爭能力，且同時又缺乏學習能力，將讓他們在移動互聯網時代失去入局的資格。

甲方越來越難琢磨

移動互聯網的快速發展，各種新的經濟模型、消費場景、交易模式、營銷工具層出不窮，沒有人知道明天會發生什么，也沒有人知道明天會有什么新的熱點，甚至沒有人知道明天移動互聯網是不是存在。所以，變化才是這個時代唯一不變的東西。因此，這對公關公司感知外界、快速了解外界發生了什么、當下消費者更喜歡什么樣的東西都提出了更高要求。一家具備茁壯生命力的公關公司，一定是一家具備超強學習能力的公關公司，這樣才具備現代公關傳播業的基本生存能力。

隨著社會消費的升級，不僅僅帶來了消費者需求和口味的變化，甲方對乙方的需求口味也在發生變化。他們越來越看重一家具備創意能力的乙方公司，毫不客氣地說，如果說學習能力是現代公關公司進入考場取得答卷的基礎能力，那么是否能夠誕生出好內容的能力則是是否取得及格分數的能力。

這要求公關公司不僅僅具備學習能力，還應具備快速將學習到的知識轉化為一張取得高分的答卷的能力。要得到一個好分數，不僅僅是傳播思維和傳播工具上的完美組合，還需要對甲方的戰略、策略、目標的理解，成為甲方的密不可分的伙伴。

時代在發展，消費者在進步，媒體在變革，公關公司也在努力的尋找方向。甲方沒有辦法完全的去乙方化，而老套路的乙方思維不適用于現在這個時代。愿所有的乙方都能夠找到新的站位，不迷茫，不徘徊。

（文章來源：《銷售與市場》雜志渠道版）