在非中企如何正確處理公共關系？

近年來，在“一帶一路”倡議和中非合作十大計劃的共同推進下，撒哈拉以南非洲地區(qū)已經(jīng)成為中國商人海外投資的熱土。登記在冊在非投資的中國企業(yè)超過3000家，長期在非工作的中國人保守估計已經(jīng)超過了百萬。國際會計師事務所安永在《非洲投資吸引力報告》中指出，2016年中國投資在非洲創(chuàng)造的就業(yè)崗位創(chuàng)下新高，較2015年增長了1倍，是美國的3倍多。

經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展之后，中國已經(jīng)取代了歐美國家成為非洲最為重要的貿(mào)易伙伴、資金供應國和基礎設施建設者。中國對非洲發(fā)展的貢獻是巨大而且無與倫比的，這一點早已得到了聯(lián)合國、世界銀行和非洲開發(fā)銀行等國際組織的高度贊許。而以霍普金斯大學中非研究倡議、威廉與瑪麗學院“援助數(shù)據(jù)”（AidData）項目和麥肯錫公司等機構發(fā)布的研究報告也表明，在國家、地方和社區(qū)的層次，中國企業(yè)對于非洲的經(jīng)濟增長都提供了巨大支持，為非洲經(jīng)濟發(fā)展帶來了活力。

然而，在中非之間熱烈的經(jīng)濟交往中，卻偶有不和諧的事件發(fā)生，而且發(fā)生頻率呈現(xiàn)上升態(tài)勢。近年來，在非中企頻頻遭遇公關危機。對這類事件進行深入分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中既有一些西方媒體的惡意中傷，也有中企在當?shù)亟?jīng)營過程中確實存在不規(guī)范、不合法的現(xiàn)象。在非中企在應對、管控這些危機時，暴露了在公共關系領域的落后觀念和實踐。其中主要存在三個問題：其一，在非中企普遍與媒體溝通渠道不暢，缺乏主動溝通，積極塑造企業(yè)形象的意識薄弱；其二，在勞工權利標準等事務上，在非中企一方面沒有嚴格執(zhí)行應有的標準，另一方面沒有為可能出現(xiàn)的公共關系危機準備預案，更沒有注意保存和收集可以應對媒體報道及批評所需要的有關素材；其三，部分在非中小型企業(yè)對公共關系、當?shù)孛襟w與法律規(guī)范缺乏基本了解，國內也缺乏能夠提供相關服務的咨詢企業(yè)。

筆者認為，切實解決以上公共關系方面的問題，中企才能夠更好地融入當?shù)兀瑺I造良好的營商環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展模式。為此，在非中企應在以下幾個方面加以積極改進。

首先，在非中企要強化公共關系與媒體關系意識，積極接觸當?shù)孛襟w。中國企業(yè)往往注重經(jīng)營好自己的業(yè)務，卻忽視在公共關系與媒體關系方面的建設。事實上，在非中企很少有專門負責媒體與公共事務的管理人員，普遍缺乏相應的外語溝通技巧與能力。撒哈拉以南非洲有54個國家，每個國家都有自己不同的法律制度，尤其是在媒體報道領域更是如此。不同殖民體系下的非洲國家，往往有繼承自不同殖民體系的具體新聞操守。在非中企應該積極接觸當?shù)孛襟w從業(yè)人員，了解他們的新聞操守原則，雇傭適宜的公關和媒體關系人員，在當?shù)厮茉炝己玫钠髽I(yè)形象。企業(yè)還可以有效利用工會、NGO等組織，利用民主選舉的規(guī)則來保護自身的利益，還可以考慮雇傭本地的咨詢公司來處理媒體與公共關系問題。在某些非洲國家中，如果條件允許，中企或許可以嘗試投資和入股新聞媒體企業(yè)，從而塑造更為有利的報道氛圍。面對虛假和片面不實的報道，中企應采取積極接觸、釋疑解惑的策略，引導和塑造于我有利的公共媒體環(huán)境。

其次，在非中企要強化企業(yè)社會責任（CSR）意識，尤其在重大關切問題上應重視企業(yè)經(jīng)營行為對社會和自然環(huán)境所造成的影響。企業(yè)社會責任不應該成為出現(xiàn)危機以后的“臨時抱佛腳”，而應該作為核心的風險控制系統(tǒng)嵌入到企業(yè)的管理機制中去，即“想在前面，做在前面”，提前謀劃。在非中企可以利用自己在社會責任方面的貢獻——如給當?shù)貛淼亩愂蘸途蜆I(yè)等——去抵消各種商業(yè)和非商業(yè)的風險。

這一轉變體現(xiàn)在具體經(jīng)營上，大體包括三個層次：第一，善用本地員工，盡量使本地員工來源多樣化，避免因為片面雇傭某一地區(qū)/部落的員工而被迫涉入族群政治問題，務必建立起保存有關利稅和就業(yè)等方面的數(shù)據(jù)的制度，以備不時之需；第二，守法合規(guī)經(jīng)營，利用法律和法規(guī)保護自己的利益。務必遠離政黨政治和臺底交易，處理好和各政黨的關系，以避免被卷入所在國的國內政治斗爭；第三，積極利用公共關系塑造良好的營商環(huán)境。在實行選舉制的國家，利用市場占有率而非灰色手段影響政府，面對當?shù)毓賳T的尋租要求或其他的利益威脅，可以積極動員當?shù)貑T工和工會等組織，借用當?shù)孛癖姷牟粷M以形成社會壓力。

最后，在非中企要轉變投資思路，注重長期運營，保持的良好公共形象。隨著對非投資的進一步深入，“打一槍換個地方”的開發(fā)策略已經(jīng)難以為繼。回避當?shù)胤伞⒉慌c工人簽訂勞動合同、隨意解雇工人等現(xiàn)象嚴重影響了中國企業(yè)在非洲的長遠利益。同時，當下的中非經(jīng)貿(mào)關系正在實現(xiàn)由承包承建向“綠地與褐地投資”的轉向，本土化經(jīng)營的策略才更有利于企業(yè)適應當?shù)丨h(huán)境，從而更深層次地介入當?shù)亟?jīng)濟。具體而言，企業(yè)需要尋找具備當?shù)馗偁幜Φ漠a(chǎn)品和行業(yè)進入。在很多行業(yè)里，中企在非洲面對的是占有壟斷地位的歐美企業(yè)，這就更顯示出企業(yè)進入市場前實地考察的重要性，應雇傭有關咨詢服務企業(yè)，做好盡職調查，而非想當然地做出投資決策，以確保自己的產(chǎn)品或服務具備長期的競爭力。

隨著近些年來中非經(jīng)貿(mào)往來不斷加深，中國企業(yè)對非投資增長快速。對企業(yè)而言，在非投資經(jīng)營的一個關鍵問題是如何規(guī)避風險，更好地維護自己的權益。這就要求企業(yè)在追求利潤的同時，經(jīng)營好在非洲的公共關系。總的來說，企業(yè)在運作時，不能只顧眼前利益，更要著眼于長遠的發(fā)展，在進行投資經(jīng)營活動時，要遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當?shù)氐娘L俗習慣，擔負好企業(yè)的社會責任。也只有這樣，中企才能在非洲樹立起良好的形象，從而推動中非經(jīng)貿(mào)關系的深入發(fā)展和民間的友好良性互動。

（作者簡介：程誠，中國人民大學重陽金融研究院副研究員）

（文章來源：人大重陽微信公眾號）