從摜蛋的發展看非物質遺產的產業化進程

周輝

摘 要：“摜蛋”作為一個民間游戲，2005年之前是在民間流行，少了很多推廣渠道，只在朋友之間、熟人之間進行游戲，陌生人很少進行游戲對戰。2005年由淮安的幾位年輕人將“摜蛋”游戲通過互聯網進行了線上傳播，由此打開了一個摜蛋游戲的新紀元，摜蛋游戲得到迅速傳播，摜蛋玩家多了一個娛樂平臺，摜蛋文化有了一人宣傳陣地。2008年由淮安電視臺在第三套節目中率先進行了電視營銷，《誰是摜神》節目一經推出立即引起了淮安的電視營銷高潮，得到了經濟效益和社會效益雙豐收。在2014年摜蛋被列為了淮安市的市級非物質遺產，正式為一個普通的紙牌游戲正了名。由于其游戲的屬性與特點，迅速成為了風靡江蘇、引領華東、逐漸走向全國的超時尚的游戲。正是基于“摜蛋”擁有著龐大基數的愛好者，這才成為了眾多的企業熱捧的新興寵兒。

關鍵詞：摜蛋；非物質遺產；產業化

“摜蛋”作為一個普通的紙牌游戲，之所以能夠做到今天這樣以一個市級非物質文化遺產項目有機會成為一個城市的新興的城市名片之外，更多的是以非物質文化遺產的名義帶動行業發展和產業鏈的快速形成還是有其一定的道理的：

首先是突出的群眾性加娛樂性。當今社會下，由于生產生活節奏的加快，群眾需要娛樂性強且娛樂周期長的項目進行娛悅身心、放松心情、緩解壓力，任何的娛樂消費和文化消費的前提和成功的重要標準就是群眾性和娛樂性相結合，人少了不好玩，太簡單了玩不長，又需要更新鮮的娛樂項目進行填充。

其次是新型經濟發展的需要。任何時候經濟發展這條線是必須常抓不懈的，在當今21世紀互聯網時代背景下，很多的經濟領域必須改革進行創新，文化產業、尤其是部分非物質文化遺產項目的產業化就是創新型經濟的突破口。

基于“摜蛋”的成功，放眼現在的非物質文化遺產進行的產業化探索遇到的問題我們做了部分的歸納：

首先是項目的重疊性高。非物質文化遺產由一其稀缺性才成為了我們保護的對象，但是現在很多的非物質文化遺產項目的重疊性太高、特色及特點優勢不突出反而成為了制約項目其本身發展的瓶頸。例如京劇就是其典型的代表，幾乎各省都有省級京劇院團，而各地市級也會有市級京劇院團，甚至于部分縣（區）由于歷史原因也有京劇院團。這樣的情況下從傳承、保護的角度出發看是沒問題的，但是從發展的角度看問題是嚴重的，現存的各京劇院團的經費多數是以差額撥款的形式由國家財政統一調配，而多數院團由于其不善經營管理導致的人員經費不足，職工工資收入不足進而形成的懶散工作作風帶到工作中去，以至于現在大多數京劇院團現狀是吃不飽不干活，積極性不高，優秀劇目生產不足、傳統劇目流失、代而改行走歌舞路線賺錢的現象比比皆是。

其次是發展不均衡。很多的非物質文化遺產項目由于所處的地域不同，所享受到的政策性保護力度也是不一樣的，這樣會導致眾多的非物質文化遺產項目逐漸成為遺產、絕產。例如我們淮安的博里農民畫、金湖的陸功勛剪紙，由于傳承人享受的政策不同，形成的保護、傳承格局不同，博里農民畫的后續傳承人基本無憂，而陸功勛剪紙由于歷史原因后續傳承人已經成為了一個迫在眉捷的問題。

還有就是營銷手段不足。由于現在的眾多的非物質文化遺產分為靜態和動態的，靜態的通過電視媒體還有網絡媒體的推廣已經形成了地方的優質資源，甚至是優勢的旅游資源，但是還有眾多的非物質文化遺產項目是動態項目，這樣的項目推廣起來難度是非常高的，包括經費、人員、場地、展示水平等眾多的因素制約了這樣的項目。例如“淮海戲”，雖然已經位列國家級非物質遺產，但是由于其本身就是所有地方戲曲曲種的小曲種，現代的年輕人不知道淮海戲的居多，沒有合適有效的推廣營銷手段的推廣，如果引此發展下去，終有失去所有受眾的一天，這樣的局面一旦出現，淮海戲將不覆存在且這絕不是危言聳聽。

基于以上的情況下，作者思考以為目前的非物質文化遺產，尤其是眾多的動態展示的非物質文化遺產項目正是遇到了發展瓶頸也是遇到了百年不遇的機遇期的階段。如果單從現階段看這些動態項目應該沒什么太大問題，可是在不能增加自己造血功能，社會效益普遍低下的情況如果繼續存在的話，不敢想象再過多少年后這些國家、民族的寶貴的非物質文化遺產動態展示的項目還有多少能夠存活下來，看看北京的西河大鼓、樂亭大鼓就是很好的例子，作者以為在當下互聯網時代，有其鮮明的時代特點，必須通過一套組合拳方才能夠幫助現在很多處于艱難位置的優秀的眾多的動態的非物質文化遺產項目創新、發展。

1 創新改革傳播手段。利用現在互聯網技術手段對現有的眾多的動態展示的項目進行網上視頻傳播、設立專業網站、注冊微信公眾號、建立諸多的QQ討論群、甚至是游戲性質的專業APP進入蘋果商店和安卓市場，這樣可以極大的迎合眾多的粉絲的現代化需求，也可以拉近與現代年輕人的距離；與此同時，還可以與電視媒體、廣播媒體建立合作機制，開辟新的展示專區與展示頻道及特色節目，這樣做的目的是不忘多數的老觀眾的需求，畢竟這個群體未必能夠完全掌握現代互聯網技術，還是老一套辦法，看電視、聽廣播的比較多。

2 整合資源，以賽代演。現代很多的動態藝術形式包括非物質文化遺產項目都是以演出為主要的展示形式，這樣的方式下形成的格局是一家獨大，沒有可比性，全是藝術家。而通過以賽代演的模式的主要目的是考慮到很多項目的重疊性太高，必須實行以賽代演的模式才能達到優勝劣汰的社會根本生存法則，在京劇初創時期，唱的好的就可以生存下去，而想通過非常規手段進行蒙混過關的是不可能的，而現在，不管唱的好不好，只要待體制就能拿工資了，這是非常不好的現象。只有通過以賽代演的形式才有可能打破現有的格局，適者生存。

3 增加營銷人員，實現營銷現代化。任何的現代藝術形式都需求與現代的營銷模式相結合才能夠達到多家共贏的局面。這其中最重要的就是引進專業的營銷人才，現有的多數動態展示的非遺項目的實際管理人基本上是專業口子的專業人員轉行做行政管理和營銷人員的，這其實與當下的時代背景是不相符合的，試想，如果沒有國家對非遺項目的政策性保護，這些項目有多少能夠通過自身的造血功能生存下來的？而這些動態的非遺項目在當初初創成功時期可是響當當的謀生手段，為什么通過多年發展后，各類藝術大家遍地，卻生存艱難？缺少好的營銷人員應該是其中一個重要的問題所在，多年以前憑借個人或集體的名聲基本不需求進行營銷，而現在的格局是眾多的動態項目重疊性太高，參與人員全是藝術家，而觀眾是沒有時間去分辨真假的，這就需要專業的營銷人員的加入，對現有的動態展示項目進行包裝、營銷，實現共贏、多贏的良好局面。

4 實現文化進校園。無論時代如何進步、發展，所有的非遺項目的生存的根本源泉就是受眾，缺少了受眾的任何項目無異于空中樓閣。隨著時代的發展，各種各樣的娛樂方式與娛樂成本帶來的變化對于傳統的非遺動態項目的生存已經形成了巨大的威脅，這當中有重疊性度高、營銷渠道與營銷人員不足、傳播手段單一的眾多問題，但是這其中最重要的當屬受眾的不斷減少，這才是最為緊迫的。現代校園里是什么都可以進校園就是缺少了我們民族文化，如果說民族傳統文化僅僅依靠幾個傳承人的世代家族式的傳承，沒有系統的傳承培養體系的形成是不可能成功的，所有的動態的非遺項目會在若干年后逐漸消失殆盡，而現在改變的唯一途徑就是與教育主管部門展開積極合作，文化進課堂、非遺展示在校園、非遺項目小小傳承人比賽等眾多的合作方式才是培養新一代受眾的根本保證。

“摜蛋”的成功不是一簇而就的，非遺的產業化進程也需要時間的磨礪。但是無論如何，作者認為只有群眾喜歡的、愿意親近的才是這個項目能夠生存下來、發展起來、紅火未來的一個根本，缺少了大眾的喜歡，一切的娛樂形式都是徒勞的。因此，我們完全可以借鑒“摜蛋”成功經驗部分為非遺項目的再次繁榮、發展做好功課。