“文化折扣”阻礙中國電影遠行

中國電影的繁榮令世界矚目。隨著改革的不斷推進，電影產量和市場容量大幅增長，中國已經躍升為世界第三大電影生產國，躋身全球十大電影市場。繼2010年中國電影票房突破百億大關之后，2011年票房再次突破130億元，完成華麗的飛躍。

然而，在華麗數字的背后，中國電影的國際生存境況如何？中國電影國際傳播的效果和影響力如何？中國要向世界輸出帶有哪些文化符號的電影？中華民族在文化上的獨特性如何才能通過電影最有效地被世界認知？北京師范大學曾經與美國國際數據集團（IDG）合作，在全世界9 個國家18個語種的1308名觀眾中進行了一份有關中國電影海外市場和國際傳播的問卷調查，問卷中反映出隱憂：中國電影的國際傳播力和影響力不容樂觀。一方面，中國電影的對外傳播與中國經濟的發展極不相稱，中國電影輸出相對滯后，在世界上的影響力遠遠落后于以歐洲文化和美國文化為代表的西方強勢文化。另一方面，在全球經濟一體化和西方強勢文化的沖擊下，中國當代文化自身缺乏足夠定力，模仿、照搬之風盛行，文化模式被歪曲、降格、肢解。

電影是承載文化責任、民族價值最重要的載體。“對于一個國家來說，這個國家的電影能走多遠，這個國家的價值觀就能走多遠，這個國家就能走多遠。”國家廣電總局電影局副局長張宏森感慨。

“電影交流的意義就在于‘互相講故事’，傳播各自的世界觀，了解對方的內心，從而達到情感和文化的溝通。”這是沃爾特·迪斯尼影視制作公司執行副總裁杰森·里德的立身名言。84年來，這個“一切從一只老鼠開始”的“造夢機”不僅成功地將“美國夢”輸送到世界的每個角落，更成功地占據了世界電影市場的高端。前不久美國《財富》雜志在網絡版公布了美國企業最新500強名單，其中迪斯尼公司位居第65位，年營收380.63億美元，其中電影票房占總收入的25%左右。

“評判一個國家是否成為電影產業大國的重要指標，就是看它擁有多大規模的海外票房市場。”IDG全球常務副總裁熊曉鴿說。美國的電影生產盡管只占全世界總量的5%至6%，但放映時間卻占全世界觀影總時間的80%。美國長期穩居世界電影產業霸主地位，重要原因在于它建立了世界上最成功的商業電影運行系統，能夠在保持本土市場相對穩定或略有下滑的情況下，依靠龐大的海外市場分銷體系牢牢確立自己的優勢。“美國票房是中國的7倍左右，幾乎全是靠‘美國制造’取得的，中國票房中只有一半為‘中國制造’，另一半則靠進口大片取得，這種票房模式是極不穩定的。”熊曉鴿說。

影響中國電影的海外市場和國際傳播的因素有很多，比如語言、觀念、技術、思維、表達、閱歷、習俗等。其中最重要的因素有兩個：一是中國電影在世界市場遭遇普遍的“文化折扣”；一是中國電影走出去的運作模式仍然比較落后。“文化折扣”是指對于產品所反映的風格、價值觀、信仰、歷史、社會制度等內容不熟悉的消費者，文化產品的吸引力、影響力大大降低的現象。近年來，雖然中國文化的影響力不斷擴大，但西方觀眾對我們的文化內涵依然陌生，在許多西方人眼里，中國文化僅僅是一串串飽含孔子、故宮、長城等繁瑣表象的符號，一些影片被過多賦予政治說教色彩，只要文化背景稍稍復雜一些，海外觀眾就感覺理解吃力、不能接受甚至非常反感。“在這種意義上，如何用國際普遍接受的認知方式講好中國故事，就尤其重要。”中宣部文藝局影視處處長王強說。