淺談融媒體時代發展的傳播力

【摘 要】 近年來，隨著直播、短視頻、秒拍、音頻、H5等多種傳播新形式的發展，中國傳媒產業迎來融媒體時代。融媒體產品的興起和發展，是傳媒產業發展的重要創新領域。融媒體的發展不僅是傳媒發展的新動力，還對社會的政治、經濟、文化發展起到重要的作用。

【關 鍵 詞】融媒體；傳統媒體；技術發展

【作者單位】農艷，中國中醫藥出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.011

2017年5月，由清華大學新聞與傳播學院主辦，中國社會科學文獻出版社等單位共同合辦的第八屆傳媒發展論壇在北京舉行，此次活動現場發布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2017）》。發展報告數據顯示，2016年中國傳媒產業總規模達到16078.1億元，相比2016年同比增長19.1%，并且有望在2018年突破2萬億元大關。與此同時，藍皮書顯示中國傳媒產業在經歷快速增長的過程中也正在面臨結構的重大調整，融媒體的發展起到了非常重要的作用。

一、融媒體對傳媒業發展的意義

2017年8月，中國互聯網絡信息中心發布了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截至2017年6月，我國網絡規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%，手機網民規模達到7.24億，其中手機上網的比例占到96.3%，該比例還在持續提升。種種數據表明，互聯網的發展和數字技術的進步改變了國民的購物習慣、閱讀習慣等生活方式，人們獲取信息的渠道從傳統媒體的報紙、雜志、電視、廣播等拓展到移動客戶端、智能手機和互聯網。傳統媒體和互聯網相互融合，形成融媒體的發展態勢，這對傳媒業的結構改革和行業發展起到巨大的推動作用。

融媒體推動了傳媒業的及時互動發展。傳統媒體時代信息的產生和傳播速度相對較慢，受眾對信息的了解有一定時滯性。隨著互聯網的發展和移動客戶端的普及，傳統媒體與新媒體不斷融合，走入了融媒體時代。相較于傳統媒體，融媒體完美地結合了傳統媒體采編內容的專業性和新媒體傳播的時效性，充分利用互聯網包容性、交互性和實時性的特性進行無限傳播，通過更為豐富的信息內容和更加生動的傳播形式滿足不同地域、不同層次人群對信息的需求。當今社會，人們獲取信息的渠道大大增加，對新聞信息及時性的要求越來越高，對新聞事件發展的參與度要求也越來越高，這些都是傳統媒體無法滿足的需求。融媒體的出現和發展解決了傳統媒體在這些方面的困境，彌補了傳統媒體在互動性和時效性方面的不足。

同時，融媒體的發展還帶動了新技術在傳媒業的應用。傳統媒體產品的內容主要以文字、視頻為主，多數是采訪后編輯成新聞等形式，內容和形式對年輕人的吸引力不足。近年來，隨著VR、AR、H5等技術的發展，讓傳媒業展現了與時俱進的特性，并通過優質內容和多元展現形式，使其煥發新的生命力。從主流媒體到縣級電視，都緊跟形勢，充分利用微博、微信和新聞客戶端，不斷將傳媒與技術相互融合，實現了內容碎片化的快速傳播。融媒體的發展不但有效降低了傳統媒體制作新聞的成本，而且大幅拓展了信息的來源和傳播范圍，對傳遞價值理念、提升社會影響力、拉近與公眾的距離等方面也有著重要作用。

二、融媒體產品的傳播方式分析

近年來，傳媒產業發展處于傳統媒體與新媒體不斷相互融合的過程，主要表現在兩方面。一方面，報紙、雜志、電視等傳統媒體不斷受到沖擊，許多媒體面臨關停或是轉型的命運；另一方面，新媒體發展迅猛，微信、微博、網絡直播等傳播手段快速搶占公眾視野，獲取大量點擊量和人氣。在這一融合發展的過程中，具有特色的融媒體產品及傳播方式已經逐漸形成。

1.H5融媒體產品模式：小容量，大體積

2016年12月底，一個名叫《2016年度記憶·像你一樣的你》的微視頻火爆朋友圈，在網絡上迅速傳播。這個由中國軍事網和《現代快報》聯合制作的微視頻，采用的就是H5的形式，講述了一個在1998年特大洪水中被解放軍救下的男孩，18年后入伍當兵，在2016年祖國發生特大洪水災情時主動請戰，加入到抗洪大軍中的真實故事。《2016年度記憶·像你一樣的你》是融媒體產品的典型案例，它結合了傳統媒體敘述故事的深厚功底和新媒體傳播點贊、轉發等功能，通過H5技術，將視頻、圖片、音樂、文字集成一體，用真實樸素的感情，敘述著充滿感恩、致敬的故事。視頻發布之后在網絡上迅速引起關注，隨后在多個地方的公交車、地鐵站以及多條重要高鐵線路上滾動播出，超百萬名網友點贊，為抗洪英雄“佩戴勛章”并在線留言表示感動，同時他們還在朋友圈不斷轉發該視頻，進一步擴大了該視頻的社會影響力。

在迎接中國共產黨成立95周年之際，新華社一部名為《紅色氣質》的微電影橫空出世，該作品也是以“H5+MV”的方式，通過多張具有歷史感的真實照片，在電子技術的處理下，讓歷史走到觀看者的眼前，從紅船精神到井岡山精神、延安精神、沂蒙精神、西柏坡精神，引導用戶體驗當年場景，將黨從成立到發展壯大的歷史重現。許多網友在觀看之后，紛紛評價：“使用一張自己的頭像，就能穿越黨史上的重要時期，一鍵體驗當年場景，滿足心中那份永恒的紅色記憶。”也有的網友表示，這種別開生面的紅色影片，相比傳統的紅色教育更讓人印象深刻，沒有大義凜然的說辭，一張張經典的照片就足以觸及每個人的內心深處，讓大家感受到紅色教育的震撼。

2017年10月的十九大期間，融媒體再次展現了其傳播速度之快。十九大召開期間，我國首次開設“黨代表通道”，黨代表通道的采訪活動剛剛結束，《光明日報》就推出了H5作品《黨代表通道群英譜》。該作品采用了數字漫畫的展現形式，通過手機交互技術的運用，實現人物和場景的立體化表達，同時加入電影式粒子的特效，讓黨代表通道的代表們躍然出現在大眾面前。江西日報社也制作了一系列H5作品，包括《總書記！江西向您報告》《江西省委書記邀您加入十九大群聊》等多個作品，不但用接地氣的語言展現了地方工作，而且緊扣報告主題，推出后立刻引起網友的熱議和刷屏，僅6天點擊量就超過1000萬次，獲得社會各界的一直關注和好評。

通過上述幾個成功案例可以看出，融媒體時代的H5作品具有舉足輕重的作用。因為H5作品的形式在策劃、制作、傳播等方面具有創新性和傳播性，更能通過新媒體語言引起用戶的關注。一個優秀成功的H5產品，無論是在形式上還是在內容上，都創造了價值傳播新的手段和思路。只有從標題入手，引起用戶的好奇心，才能通過創新的形式和樸實的風格，弘揚充滿正能量的主題思想。

2.定制化融媒體產品：彰顯“用戶思維”

無論是在傳統媒體時代還是在融媒體時代，傳媒作品依舊要以優質的原創內容為核心，但也需要改變過去傳統“以我為主”的思維，適應互聯網思維的特性，使用“用戶思維”，站在用戶的立場上，采用不同的側重點，將內容改編成多種形式。

十九大報告作為全民關注的熱點，很多媒體、網站都通過不同形式給出了解讀，其中，《光明日報》的十九大解讀系列一經推出，就受到多家官微的轉發和大眾的點贊。究其原因，是《光明日報》做的這一系列，充分體現了融媒體定制化產品的特性。從不同受眾的關注點和需求出發，《光明日報》推出了面向大學生的版本《專家為大學生劃十九大報告重點，你get到了嗎》，面向軍人的版本《十九大報告：國防和軍隊建設的十大金句》，面對普通大眾的版本《十九大報告：民生改善的鏗鏘足音》，以及“一帶一路”特別版本《十九大報告：展示一個更開放的中國》。每個版本都包含了短視頻、圖片、文字等多種元素，并且通過《光明日報》客戶端、微博、微信等平臺推送，實現了現象級的傳播。

除十九大報告解讀的特色外，《光明日報》還把握住高考的重要節點，在2017年高考結束后，馬上組織開展了“招辦主任光明大直播”活動。9支直播隊伍，先后走進13個省市區39所高校，采訪了50余位招生辦主任，所有的采訪在直播平臺上直播，直播總時長超過80個小時。正是因為把握住了事件的關鍵節點，且采用直播的形式，這個活動在眾多高校和廣大考生中產生強烈反響。據統計，直播活動歷時20天，總觀看量超1400多萬人次，獲得網友點贊數超過400萬次，互動留言有2萬余條。這種定制化生產內容的方式，不僅滿足了用戶的體驗需求，還凸顯了 融媒體傳播互動性強的特點，充分展現了融媒體產品可精準化傳播的理念。

3.新技術的融媒體產品：打開用戶體驗新篇章

近年來，移動客戶端的普及和VR、AR技術的廣泛運用，極大地提升了用戶體驗，成為融媒體產品的另一種發展方向。在上海第十一次黨代會期間，“上海發布”作為上海市政府的官方新媒體與騰訊等公司合作，運用AR技術制作了AR版黨代會報告，通過微信發布。用戶如果想要了解會場信息，只要打開手機QQ的掃一掃功能，掃一掃信息中的6張圖片，原本靜態的圖片就會馬上變得鮮活起來：生活幸福的公眾跑在濱江邊，地鐵在城市中穿行，國產飛機試航成功等，公眾仿佛置身于這些動態畫面中，在這種互動的體驗中更深刻了解黨代會的報告內容。除上海外，四川在省兩會期間也采用AR技術在線推出了《大數據AR看兩會》《人大AR小課堂》兩個融媒體產品，把四川省兩會會場的現實場景與視頻動畫無縫銜接的展現。

運用AR技術的融媒體產品，比傳統媒體書面略顯單調的傳播方式有優勢，也比PC端的網頁瀏覽信息更有真實感，它讓原本靜止的畫面生動起來，達到一種讓觀看者跳進屏幕，身在其中擁有逼真感受的效果。這種沉浸式的視聽體驗讓公眾對傳媒有了全新認識，也為傳媒的跨平臺技術融合開創契機。

三、對融媒體發展的思考

媒體融合是一項復雜的系統工程，是一個不斷演進的動態過程，要取得實質性的進展，必須從新聞運作模式、生產方式、操作手法進行根本創新，必須從產品內容、表現形式、生產流程進行系統變革，必須從體制機制、組織結構、盈利模式進行綜合轉型。在傳媒轉型升級的今天，促進傳統媒體與新媒體的融合發展，進一步借助新媒體的傳播優勢，打造融媒體發展意義重大。

1.融媒體發展建立全新的內容傳播平臺

隨著網絡傳播的深入，深度、精致、優質的內容愈加稀缺。渠道越多，平臺越多，對優質內容的需求就更大，匯集產品、平臺、生態于一體的新型主流媒體得以形成。融媒體建立了全新的內容傳播平臺，傳統媒體需要改變單純服務于媒體的生產方式和技術路徑，形成適應互聯網傳播特點的內容生產流程和驅動體系。一方面，傳統媒體要保持和發揚其專業采集、深度分析的優勢，更充分占有海量數據，通過深度挖掘，向受眾呈現更精準、更快捷、更豐富的信息。另一方面，傳統媒體可以建立數據中心，力爭向用戶提供更多有競爭力的產品。傳統媒體借助融媒體發展之際，進行資源整合并實現快速轉型，逐漸成為傳媒發展的重要力量。

2.融媒體發展提供全新的用戶體驗和互動

融媒體最大的優勢就是交互性強和用戶參與方便，例如用戶可方便參與互動、評論、討論等，此外，視頻、音頻、圖像等多種展示方式都可以在融媒體產品里集中呈現。融媒體產品通過手機等移動終端為用戶提供全新的用戶體驗，產品充分利用移動終端的情景感知、貼身感應、隨時互動等特性，在移動中實現有效的情景傳播、精準傳播和立體傳播。因此，融媒體發展可通過整合，建立更精確、更有價值的用戶數據庫，為用戶提供精確的營銷服務。

3.打造全新的創意新聞產品

在媒體轉型發展的今天，融媒體發展應遵循新形勢下新聞傳播規律，以“新聞+創意”打造媒體融合發展新常態，在持續創新中搶占媒體融合的一個個制高點。目前，許多媒體單位已經在技術應用與報道形式上不斷創新，融媒體使得“新聞+創意”逐漸成為主流媒體的發展方向。傳統新聞報道與新媒體手段相結合，不但可以提高用戶的閱讀體驗，還可以得到事半功倍的傳播效果。

融媒體發展是傳媒產業發展的新動力，傳統媒體應抓住發展契機，順應社會的變化，調整傳播方式，實現融媒體內容、技術、人才、平臺等多方面資源共享互融，實現傳媒新時代的新發展。

參考文獻

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