從百事可樂電視廣告談音樂營銷

蘇麗麗

[摘要]音樂營銷，即以音樂為手段的營銷方式。音樂廣告不僅能夠第一時間吸引受眾的注意，引發受眾的情感共鳴，而且從長遠看還能強化品牌個性，延伸品牌內涵，深化品牌價值。百事可樂的音樂營銷具有典型性，本研究以此為研究對象，探討音樂營銷對品牌傳播的影響，并思考音樂營銷與品牌結合的有效策略。

[關鍵詞]音樂營銷；百事可樂；品牌傳播

[中圖分類號] F7

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（ 2018） 04-0107- 02

一、何為音樂營銷

音樂營銷，顧名思義就是以音樂作為營銷的手段，利用音樂本身的特性與人情感的互通性，增強廣告主與消費者之間的情感溝通和交流，從而達到營銷目的的方式。音樂是一門獨特的聽覺藝術，廣告中的音樂能夠激發受眾基本情緒的產生，引發受眾的想象與聯想。或作為一種自身情感的表達，或一種當下情緒的滿足，音樂都能夠引發共鳴。

美國廣告理論專家T.Schwartz 在上世紀70年代提出的“共鳴模型”能很好地解釋音樂在品牌傳播中的作用。他認為，音樂對大腦皮層的刺激所產生的腦電波，促使大腦下指令繼續或者暫停接受此刺激，倘若這種刺激是積極的，受眾往往會產生“音樂記憶”。顯然，廣告音樂能夠引發受眾內心深處的回憶，喚起受眾的情感體驗，尤其是積極的情感體驗。當受眾的體驗與廣告中的一致時，就會引發遷移聯想，產生情感共鳴。廣告音樂讓受眾產生“同悲同喜”的情緒。情感上的共鳴拉近了品牌與消費者之間的心理距離，品牌共鳴形成。

二、百事可樂的音樂營銷

（一）百事可樂音樂營銷的特色

百事可樂的電視廣告音樂從2005年至今，始終保持一致化的特色。2005年- 2009年，其廣告的主題是“突破渴望”，代言人分別為周杰倫、古天樂、羅志祥等明星，廣告歌曲《藍色風暴》、《We will rock you》都屬于搖滾勁爆風。2013年- 2016年，百事可樂的電視廣告主題為“渴望就現在”。其中2013年品牌代言人是吳莫愁，廣告歌曲《就現在》將搖滾勁爆的音樂特色演繹得淋漓盡致；2014年郭富城、蔡依林、吳莫愁共同代言百事可樂，共同演繹《Shake your hody》，整體音樂風格活力四射，動感十足；2015年的《Lifein color》，2016的《Perfect day》都是由吳莫愁搭檔男歌手共同完成，兩首廣告歌曲不僅動感還帶有些魔幻。2017年“活在當下”的廣告主題更是將年輕消費者的心聲直接宣泄出來，廣告歌曲《Live for now》，代言人王嘉爾，整體音樂風格嘻哈動感。

綜觀這些廣告歌曲，百事可樂的音樂營銷呈現出以下幾個特色：

1.推崇激情旋律

相比可口可樂的電視廣告，百事可樂的廣告更加的活潑、激情，無論從畫面、動作、著裝等要素，還是從音樂本身特色，都傳達出一種酷炫的感覺。藍色是百事可樂的視覺形象色，從1998年到2017年，百事可樂的電視廣告始終呈現出“藍色風暴”的視覺沖擊感，始終傳達出一種激情、活力的精神；在聽覺表現上，百事的廣告音樂都以快節奏為主，或搖滾、或嘻哈、或朋克，這也符合大部分年輕人的音樂偏好。百事可樂統一化的音樂旋律構建了百事可樂獨特的聽覺形象識別系統。百事最大程度地將音樂識別與視覺識別相結合，使得受眾對廣告的記憶更加深刻和持久。

2.定制廣告歌曲

百事可樂的每一首廣告歌曲都讓人耳目一新，其中很多首都是專門為廣告而定制的，如《渴望無限》、《藍色風暴》、《dada-da》、《藍色飛揚》等等。這些歌曲的原創性和獨特性，強化了品牌的聯想。消費者只要一聽到這首歌曲，就是容易聯想到百事可樂。廣告歌曲的獨特性深刻地表達出品牌內涵，盡管有時候這種歌曲是相對小眾，但比起一首大眾流行音樂用于多個廣告的情況，顯然前者的廣告認知會更明晰。

3.選用新潮歌手代言

百事可樂選用的代言人大都為當下炙手可熱的年輕歌手。從1983年的流行巨星邁克爾？杰克遜到如今的吳莫愁、王嘉爾等新生代歌手，他們都是激情派的實力唱將。這些歌手本身就是一個時代中特色音樂的典型代表。以當紅的歌手作為代言人吸引當下的年輕人，一方面發揮歌手的光環效應，另一方面也發揮明星的參照作用。歌手在廣告中充當著參照群體的角色，他們的行為、生活方式、消費習慣等都會對受眾產生模仿效應。百事可樂在選擇代言人方面，不僅考慮了知名度的問題，更考慮到歌手特質與品牌個性吻合性的問題。

（二）百事可樂音樂營銷的效果

1.在認知方面，廣告音樂引起受眾的注意，強化記憶

百事可樂的廣告音樂以快節奏、多和聲為特點，與大多數廣告歌曲的抒情音樂不同，帶有變化性的旋律更能在第一時間吸引年輕受眾的注意。百事可樂的廣告音樂，一般會將廣告口號重唱多遍，并以此作為歌曲的高潮部分。久而久之，受眾產生一種被稱之為“耳朵蟲”的現象，音樂作品的某個片段不由自主地在腦袋中重復多次，成為縈繞在心頭的旋律。受眾也就對廣告歌曲產生了難以磨滅的印象，廣告的口號隨之被記住。

2.在情感情緒方面，廣告音樂喚起共鳴，強化說服

音樂本身就是一種情感訴求。在“精細加工可能性模式”這一說服機制中，傳播學家佩蒂把廣告的說服線路分為中樞線路和邊緣線路兩種。假如受眾對廣告信息進行主動加工，并表現出支持或者反對的態度，那么他采用的是中樞線路。如果沒有對廣告信息進行分析、質疑，則采用邊緣線路。在邊緣線路中，受眾對廣告的態度不是來自對廣告信息的分析，而是受諸如音樂、模特、場景、故事等因素的影響。邊緣線路本質上就是感性訴求。百事可樂以廣告歌曲渲染情感，受眾可能因為喜歡這首歌進而喜歡這個廣告甚至這個品牌。

3.在行為方面，廣告音樂促成品牌購買，強化忠誠度。

百事可樂廣告音樂促成購買的作用是間接的，通常是由情感轉化而來的。對于可樂這個產品，消費者的購買行為本身是低認知的，因為喜歡或者出于習慣而購買。但在實證研究中表明，廣告音樂可以對品牌忠誠度形成顯著性影響。當廣告主為廣告配好歌曲或者選好代言人，消費者對此產生的正面態度會直接影響品牌的忠誠度。如2017年王嘉爾所唱的《live fornow》在視頻平臺播放時，彈幕呈現出一致的好評，諸如“太帥了，太能表現百事的精神了”此類評論非常多。反之，當廣告主不能以“吸引人”的代言人或者廣告歌曲來取悅受眾時，受眾的消費行為可能終止。

三、百事可樂音樂營銷對品牌傳播的作用

（一）百事可樂音樂營銷強化品牌標識

在聽覺要素被列為商標認證的范疇后，廣告主更加注重品牌形象中聽覺系統的構建。百事可樂的音樂廣告一方面通常以歌詞、旋律等形式來強調廣告主題，另一方面，百事可樂廣告音樂通常都是量身定制的，將產品和品牌的信息融人其中，讓受眾在不知不覺中欣賞了音樂也記住了廣告。尤其是主題廣告歌曲，如2014年世界杯期間這首《Shake your body》的廣告歌曲，搭配激情澎湃的創新足球舞曲，讓消費者在感受世界杯的熱浪時，也感受百事可樂的激情。定制化的廣告歌曲強化了品牌的聽覺識別，配合視覺形象識別系統，百事可樂的品牌標識更加清晰和明朗。

（二）百事可樂音樂營銷塑造鮮明的品牌個性

品牌的靈魂是個性，一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。有無品牌個性直接影響品牌形象的好壞。百事可樂以年輕人作為的目標消費者，它對年輕人的建議就是夢想，追逐。因此，百事可樂以歡快歌曲傳遞著年輕一代所需要的正能量。動感的節奏、優美的旋律、律動的舞姿，這樣的組合一方面能夠烘托廣告氛圍，表達出廣告情感，另一方面也反映了受眾的想法，傳遞了百事可樂的態度以及立場。“年輕活力、特立獨行”的品牌個性逐漸構建起來。

（三）百事可樂音樂營銷構建消費者與品牌的關系

品牌力不僅存在于品牌標識和品牌內涵當中，更存在于消費者對品牌的整體感知當中。百事可樂經過百來年的發展，品牌要素間的合力非常緊密，在完善品牌標識與提升品牌內涵之外，更加強調消費者的品牌反應。在認知階段通過激昂的旋律、振奮的歌詞，刺激著消費者的記憶，使之慢慢對品牌產生好感；與此同時，百事推出各類音樂營銷活動（如“校園最強音”、“炫音飛車”），加深消費者對品牌的認識，并開始搭建起感情線索，將百事可樂進行精神化，促成第二階段的情感升溫；認知的鋪墊，情感的提升，百事用音樂滿足消費者的精神需求，最終促使產生購買行為。

四、百事可樂音樂營銷的建議

（一）廣告歌曲精細化并適當融入中國元素

廣告音樂不應該只是成為廣告的背景音響，而應該與品牌內涵、廣告主題相互交融的。一方面，百事可樂應該極大地發揮明星的效應，打造MTV電視廣告。明星在演唱自己音樂專輯中的歌曲的同時，適當的改編歌詞或者曲調，將產品或品牌的信息融人進去。這種將音畫結合的方式達到一石二鳥的效果。另一方面，百事可樂還應該深耕定制化的廣告歌曲，尤其在中國市場，可以適當地融人中國的音樂元素，使得國際品牌更加貼近中國市場。

（二）策劃消費者關注的音樂事件

音樂營銷的主角并不單單只是一首廣告歌曲，而應該是多種形式多種資源的整合。所以這就需要企業花心思去挖掘品牌與音樂的關系，策劃適合的音樂營銷活動。如百事可樂的“百事群音”、雪碧的“原創音樂榜”、蒙牛酸酸乳的“音樂風云榜”等都是通過音樂進行營銷的主題活動，這些活動不僅吸引了一批忠實的消費者，而且擴大品牌的影響力，樹立強大的品牌形象。

（三）引導音樂營銷向多元化媒體發展

電視音樂廣告是百事可樂音樂營銷最主要的方式，目前百事可樂將音樂營銷朝著媒體的多元化發展，更加強調營銷的精準性和互動性。比如視頻廣告音樂、H5音樂互動、音樂游戲等，將音樂、游戲等元素融人廣告之中，使廣告更加有趣，更滿足年輕受眾的需求。整合媒介和內容資源，走整合品牌傳播的營銷大道，是當前百事可樂最有主要的營銷方式。

參考文獻：

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