沉浮后的變與守

文丨鄭 理

老字號(hào)的價(jià)值在老，出路在新。老字號(hào)要想永續(xù)發(fā)展，就不能一成不變，傳承是根本，創(chuàng)新則是出路。

茅臺(tái)酒包裝線(胡志剛/攝)

“老字號(hào)”鮮明地代表著一個(gè)時(shí)代、一片地域的鄉(xiāng)土記憶和歷史人情。它們從無(wú)到有、幾經(jīng)沉浮，經(jīng)歷艱苦奮斗而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，成為“質(zhì)量”和“品牌”的同義詞。新時(shí)代下，它們又在變與守中，不斷地掙扎、前行。

打造百年老店

說(shuō)起“老字號(hào)”，總能讓人眼前閃現(xiàn)出一幕幕家族興衰的鏡頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中華老字號(hào)企業(yè)中僅有10%經(jīng)營(yíng)效率較好，70%可勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，還有20%則處于長(zhǎng)期虧損甚至面臨破產(chǎn)倒閉。

國(guó)酒茅臺(tái)無(wú)疑是榮譽(yù)、賺錢兩不誤的百年品牌。1915年，在美國(guó)巴拿馬世博會(huì)上“一摔成名”更是被傳為佳話。

茅臺(tái)酒的名諱正式誕生是在1704年（清康熙四十二年）。茅臺(tái)鎮(zhèn)盛產(chǎn)名酒是自古以來(lái)的事情，到明末清初，獨(dú)步天下的回沙醬香型白酒已臻成型。康熙四十二年，茅臺(tái)白酒以品牌的形式大量涌現(xiàn)，例如“回沙茅臺(tái)”“茅春”“茅臺(tái)燒春”。其中，偈盛燒房將其生產(chǎn)的白酒正式定名為“茅臺(tái)酒”。

而現(xiàn)在的貴州茅臺(tái)酒廠成立于1953年，是貴州省委將當(dāng)時(shí)最大的恒興燒房收購(gòu)，并將另外兩家燒房合并進(jìn)來(lái)后，成立的國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠。2001年，貴州茅臺(tái)以31.39元的發(fā)行價(jià)在A股上市，現(xiàn)在股價(jià)已經(jīng)翻了近十倍，并曾經(jīng)以500元的驚人股價(jià)一覽眾山小，成為歷史上最貴的牛股。

上海是我國(guó)近代銀樓業(yè)的發(fā)祥地，創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥已伴隨上海人走過(guò)160個(gè)春秋，是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，也是國(guó)內(nèi)唯一由一個(gè)半世紀(jì)前相傳至今的百年老店。

而坐落在上海南京東路步行街上的老鳳祥銀樓，是中國(guó)僅有的原店原址一直延續(xù)至今的銀樓，歷史已有百年以上。

翻開(kāi)新中國(guó)的黃金工藝史，老鳳祥絕對(duì)占據(jù)著非常重要的地位。老鳳祥幾乎涵蓋了中國(guó)傳統(tǒng)金銀器件的所有內(nèi)容，從奧運(yùn)會(huì)到人民大會(huì)堂都與老鳳祥有著不解之緣。

“張小泉品牌”始創(chuàng)于明崇禎元年（1628年），至今已歷近400年。創(chuàng)始人張小泉首創(chuàng)“鑲鋼鍛制”技藝，把鐵的相對(duì)柔軟與鋼的堅(jiān)硬有機(jī)地結(jié)合在一起。這一技術(shù)原理，現(xiàn)代科技還無(wú)法將其完全替代。

張小泉還為后人立下了“良鋼精作”的祖訓(xùn)，經(jīng)一代又一代的恪守奉遵，業(yè)已形成為一種“張小泉”特有的工匠精神。正是這種技藝和精神，為“張小泉”品牌的形成、鞏固和發(fā)展，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然自古有“南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子”的說(shuō)法，但是歷史是無(wú)情的，曾經(jīng)的剪刀三狀元，今日也唯有張小泉屹立不倒。

2015年3月，創(chuàng)始于清光緒三十年（1904年），擁有111年歷史的廣州老字號(hào)云香樓也悄然關(guān)門謝客。

創(chuàng)建于1495年、明清兩朝為皇宮配制藥膳的老字號(hào)“鶴年堂”，如今自主產(chǎn)品少、銷售網(wǎng)點(diǎn)少、全國(guó)覆蓋面窄、無(wú)電商渠道，退居二線。

而對(duì)于中藥企業(yè)的萬(wàn)全堂、制作毛筆的戴月軒、制帽的馬聚源等老字號(hào)品牌，有很多年輕人表示“未曾聽(tīng)說(shuō)”。

相比國(guó)外許多老字號(hào)企業(yè)，當(dāng)前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展正處于一種堪憂的狀況。國(guó)外的老字號(hào)企業(yè)通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑把百年老店變成享譽(yù)全球的品牌。

不少人能夠如數(shù)家珍般地報(bào)出路易威登、古馳、阿瑪尼、香奈兒等名字。然而，我們會(huì)經(jīng)常忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即幾乎所有的奢侈品，都是名副其實(shí)的“老字號(hào)”企業(yè)。比如，路易威登成立于1854年，博柏利創(chuàng)辦于1856年，香奈兒成立于1910年，古馳成立于1921年……

可以看到，國(guó)外的老字號(hào)企業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)獲得了“奢飾品”這個(gè)更有分量、更能帶來(lái)附加值的頭銜。相比之下，中國(guó)也有成千上萬(wàn)的老字號(hào)企業(yè)，超過(guò)百年歷史的亦有數(shù)千家，但在中國(guó)人的認(rèn)知中，它們距離“奢侈品”這三個(gè)字還有較大的距離。更令人感嘆的是，大部分的老字號(hào)發(fā)展并不理想，有些甚至掙扎在生存線上。

這其中最重要的一點(diǎn)，是沒(méi)有利用技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，推出符合時(shí)代潮流的新產(chǎn)品。很多中國(guó)老字號(hào)和國(guó)外的奢侈品品牌一樣，曾經(jīng)都是皇室御用品。經(jīng)過(guò)時(shí)代的變遷，國(guó)外的奢侈品成功地飛入尋常百姓家，而中國(guó)的老字號(hào)卻依舊束之高閣。這里面除了守舊思維之外，是“飛入”時(shí)代的介質(zhì)沒(méi)有找到，或者說(shuō)沒(méi)有利用技術(shù)或工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由舊向新的轉(zhuǎn)換。

重在傳承中創(chuàng)新

“老字號(hào)”不僅是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。

在數(shù)百年的進(jìn)程中，它們都各自經(jīng)歷了艱難的發(fā)展史，最終在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。然而，不同時(shí)代有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。“老字號(hào)”作為中華悠久歷史的一部分，應(yīng)如何在不同時(shí)期煥發(fā)其獨(dú)特的光彩，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到其獨(dú)特的文化價(jià)值和服務(wù)？

提到廖元和堂的化風(fēng)丹，其從300多年的演變中不斷革新而成，是貴州僅有的唯一一個(gè)如此長(zhǎng)歷史的藥品。然而，隨著該藥品不斷衍生，讓藥品更好地服務(wù)大眾健康，讓秘方劑量更精確，一直都是一代代廖氏傳人始終潛心研究的問(wèn)題。

1644年，廖氏先祖廖耀寅研制出的第一代丹藥，如蠶豆大小，對(duì)四時(shí)盛行的瘴氣、偏癱、中風(fēng)、癲癇，小兒高熱驚風(fēng)等癥有特效。廖氏后人在化風(fēng)丹的藥方上不斷改進(jìn)，尋求更好適應(yīng)病情的驗(yàn)方，直到廖氏第七代傳人廖銘詔，才最終確立了化風(fēng)丹現(xiàn)在的配方和工藝。

化風(fēng)丹的制作工藝是保證藥品獨(dú)一無(wú)二的重要表現(xiàn)之一。因此，如何傳承和創(chuàng)新完善，一直都是廖元和堂發(fā)展的重要課題之一。

該公司董事長(zhǎng)廖小剛說(shuō)：“因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性，公司一直以傳承為主，創(chuàng)新為輔，讓產(chǎn)品配方劑量更精確、制作技藝更精湛，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌生命力。”

在現(xiàn)代科技的助力下，化風(fēng)丹的配方劑量、標(biāo)準(zhǔn)更加準(zhǔn)確，藥效藥理更科學(xué)和完善，讓廖元和堂化風(fēng)丹秘方劑量更加精確，產(chǎn)品品質(zhì)得到了全面提升，其療效更加顯著，塑造了品牌公信力，備受消費(fèi)者信賴。

當(dāng)一些百年老店在時(shí)代的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，傳統(tǒng)中藥現(xiàn)代化卻讓“中華老字號(hào)”云南白藥華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入現(xiàn)代健康生活的成功轉(zhuǎn)型，品牌價(jià)值位居醫(yī)藥行業(yè)第一。

1902年，云南名醫(yī)曲煥章創(chuàng)制出具有止血止痛、活血化瘀的“曲煥章百寶丹”，即“云南白藥”，一經(jīng)問(wèn)世就被譽(yù)為“傷科圣藥”。談及這家百年老字號(hào)“返老還童”的秘訣，是依托“傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗”理念，云南白藥創(chuàng)建“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、超額分享”機(jī)制，以藥為本、跨界發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)中藥進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

尤其近年來(lái)，云南白藥在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出云南白藥牙膏、氣霧劑、創(chuàng)可貼為代表的六大族群390多個(gè)健康產(chǎn)品，在與跨國(guó)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)勝出。其中，白藥牙膏已成為民族品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的代名詞。從誕生到?jīng)_出外資品牌的包圍、躍居行業(yè)第二，白藥牙膏只用了10多年。

如今，一部分老字號(hào)已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，并在保持優(yōu)良傳統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，跟上了新形勢(shì)。過(guò)去同仁堂的門店只在北京，“只此一家別無(wú)分號(hào)”，現(xiàn)在門店有2000多家，其中在海外就有100多家。在傳統(tǒng)丸散膏丹的基礎(chǔ)上，對(duì)配方也進(jìn)行了二次科研，將中藥劑型增加到27個(gè)，滿足了市場(chǎng)的新需求。

東阿阿膠在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面也是做足了功課。為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，東阿阿膠立足中華文化來(lái)創(chuàng)新，比如“桃花姬”阿膠糕，靈感就來(lái)自于元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》。如今，這款產(chǎn)品的銷售額已接近5億元。

稻香村的創(chuàng)新，則不僅僅體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)食品的改造上，還有銷售方式的變化。銷售方面實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”，在月餅銷售旺季時(shí)，曾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的月餅達(dá)2億多元。

有些老字號(hào)消亡，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)工藝失傳，專門人才流失，經(jīng)驗(yàn)觀念陳舊。如一家餐飲業(yè)的百年老店，配方只掌握在老掌柜一人手中，掌柜故去，味道不在。這樣的老字號(hào)誰(shuí)能拯救得了呢？

相反，有些老字號(hào)浴火重生，靠的就是將傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大。如“天然不刺激的百雀羚草本”，是從中華傳統(tǒng)醫(yī)典中探尋現(xiàn)代護(hù)膚應(yīng)用之法；由國(guó)外影星“代言”的回力鞋，是憑優(yōu)良做工掀起國(guó)貨復(fù)興浪潮。如果沒(méi)有自己的絕活，單靠懷舊或民族情結(jié)，怎能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久的吸引力？

老字號(hào)的價(jià)值在老，出路在新。老字號(hào)要想永續(xù)發(fā)展，就不能一成不變，傳承是根本，創(chuàng)新則是出路。